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1、市場資訊與行銷,許總監,個案研討,可口可樂行銷研究失敗的經驗 !,資訊（information）資料（data）,資訊 協助單位在所處的產業環境中，明瞭產業變化，制定 行銷組合決策、瞭解顧客需求、洞悉競爭者之相關活 動。 資料 與資訊不同資訊是以轉換成可供決策參考資料可協助 單位解決問題及做決策 可口可樂 口位問題！,行銷資訊系統marketing information systemMIS,持續性及有組織的結構，可以生產、收集、分類、分析、儲存、及傳送資訊、提供及時、正確、及所需之資訊給行銷主管或個人用來制定行銷策略。,行銷資訊系統,一、行銷資訊系統： 內部紀錄系統、行銷情報系統、行銷決策支
2、援系統、 行銷研究。,內部紀錄系統,內部紀錄系統,內部紀錄系統,內部紀錄系統,行銷環境,行銷經理人,行銷資訊系統,二、行銷決策所需資訊 1、內部紀錄系統 提供內部定期報告（庫存狀況、銷售狀況、客戶資料） 2、行銷情報系統 提供外部資料（從外部獲取競爭者及其他相關資訊） 3、行銷決策支援系統 提供資料統計分析（將資料進行統計分析、協助經理 做決策） 4、行銷研究 針對公司特定問題尋找解決之答案,行銷決策所需資訊,內部紀錄系統,行銷情報系統,決策支援系統,行銷研究,內部定期報告 庫存狀況 銷售狀況 客戶資料,從外部獲取 競爭者 及 其他相關資訊,將資料進行 統計分析、 協助 經理做決策,針對公司特
3、定 問題尋找解決 之答案,銷決策所需資訊,行銷資訊系統,三、資料庫： 是指將資料分類、整治、及儲存，並可以隨時在電腦檔案中更新即取得資料。,資料庫越來越大、資料越來越複雜，則行成資料倉庫。若資料太多、統計分析過程可能太過緩慢，可利用先進的統計與人工智慧技術，來分析資料倉庫中的龐雜資料，稱為資料採礦。,內部紀錄與行銷情報系統,一、內部紀錄系統： 內部經常性資訊，包括：每日、每週、每月、每季之各地區銷售報告、市場佔有率報告、庫存狀況、銷售變動狀況及客戶資料等。,歐雷化妝品開架市場專櫃市場比較，內部資訊使行銷決策者瞭解通路結構的改變。,二、行銷情報系統： 主要提供監督性資訊，監督外部環境所需之資料來
4、源，包括：政府公報、政府官方統計資料、競爭者之財務報告、政府、公會出版刊物、必須付費之外部資料庫、網路收尋、競爭者資料與顧客、協力者、供應商訪談及研究機關之產業分析及趨勢資料等。行銷經理人應了解，外部行銷環境之變化才能採取適當之回應策略。 行銷實例 台北101、照像手機的商機,內部紀錄與行銷情報系統,行銷決策支援系統,是指透過電腦分析作業程序，可以 接近資料庫，使用統計運算工具與 模式進行資料分析。,行銷決策支援系統,行銷決策支援系統（MDSS）應具備下列特色： 1、簡單性：MDSS軟體宜簡單讓人容易學習及操作。 2、多元性： MDSS軟體滿足不同階層需求。 3、前瞻性： MDSS軟體可以解決
5、問題外也可以具備偵測 功能，能發掘其他新問題。,行銷決策支援系統,因果模式,報表,資料顧,資料分析,市場環境變化,行銷經理人,MDSS 的組成元素,一般而言，決策支援系統的資料，包括；企業獲利、市場 佔有率、各地區及每種產品之銷售量，每個客戶之基本資料 與購買量、廣告費用、市場的成長性及經濟成長率等資料。 經理人使用電腦，直接與這些數字接觸進行統計運算等。 1、預計未來一年的銷售量？ 2、驗證廣告支出與銷售量間關係，瞭解廣告支出是否可以 提高銷售量？ 3、哪些產品是暢銷品？哪些產品是滯銷品？與客戶性別與 所得水準有無關聯。,行銷研究,指企業辨認及界定行銷問題、收集相關資料、分析其結果，並提供研
6、究報告供決策者參考的過程。,行銷研究的程序,界定研究問題,提供研究報告,分析資料,蒐集資料,擬定研究設計,行銷研究,一、界定研究問題 行銷研究專案主要是解決公司之行銷問題，這必須先界定研究問題。例如；公司的產品銷售量下降這只是一個問題，我們關心的是： 1、是否市整個壽險市場銷售量皆下降？還是只有公司 和我們單位銷售量下降？ 2、是否因競爭者以低價方式促銷搶走顧客？ 3、是否因為廣告效果不佳？ 4、是否因消費者對公司的產品不滿意？ 5、是否因為銷售通路出問題？,行銷研究,二、擬定研究設計 1、探索性：有時候深入了解一個問題的本質解決方法或主要之影響變數但在資料不足的情況下必須找出心線索從事探索性
7、研究。例如： 顧客不滿意的本質是什麼？ 我們應如何改善產品之品質與口味？ 我應開發哪些新產品？ 哪一種廣告訴求才能提升產品形象？,行銷研究,二、擬定研究設計 2、描述性：主要提供某些情況的簡要概念。例如： 購買產品的人口統計變數？ 消費者在哪些通路購買產品？（業務人員行銷、銀行、 經代、公司其他部門等）,行銷研究,二、擬定研究設計 3、因果性：主要研究兩個變數間之因果關係。例如： 降價（退佣；自變數）可否提高產品的銷售量（應變數）？ 增加廣告支出（活動舉辦等；自變數）可否提高產品的銷售 量（應變數）？ 增加贈品（自變數）可否提高產品的銷售量（應變數）？,行銷研究,二、擬定研究設計 4、預測性：
8、主要研究預測某些變數之未來狀況。例如： 預測未來一二年度整個公司產品（AH）市場需求量？ 預測未來一二年度整個壽險產品（醫療險）市場需求量？ 預測未來一二年度整個壽險市場需求量？,行銷研究,三、蒐集資料 1、資料類型 初級資料：透過原始調查的方法所收集到的第一手資料， 這些資料是以前從未被收集過的。初級資料的優點是 具即時性、符合實際需要，但缺點是成本高速度慢。 次級資料：已經被收集過的資料，屬於第二手資料，次級 資料的優點是，取得成本低、快速，但缺點是可能過時、 不一定正確、及不一定適用。,行銷研究,三、蒐集資料 2、資料來源 內部來源：初級資料之內部來源是指企業內部之行銷研究部門針對問題自
9、行收集資料包括：顧客資料庫、內部資料及顧客反應。 外部來源：是指企業透過外部之行銷研究公司，針對企業內部之行銷問題，協助收集資料。,行銷研究,三、蒐集資料 3、資料收集方法 調查法：事先設計問卷或題目、再以郵寄、電話、網路、問卷或人員訪問的方式，收集初級資料。例如：問卷；請受訪者作答，以了解消費者之品牌偏好、購買頻率、生活型態及消費習慣等。 實驗法：以實驗設計方法，藉由操弄一自變數（代言人），藉由操弄代言人變數，可以觀察消費者購買意願。 觀察法：即觀察及紀錄消費者之行為，以收集原始資料。例如：在超級市場裝設攝影機，或由觀察人員紀錄消費者之購買行為。,行銷研究,四、分析資料 資料收集完成後，下一步就是分析資料，分析資料時必須使用統計分析工具或套裝軟體等。 五、提供研究報告 行銷研究最終之目的，就是要將研究結果傳遞給行銷決策者，因此；行銷研究人員必須將研究結果寫成研究報告，供行銷決策者參考。,
