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1、保利拉斐庄园营销全案,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,西,目标一：2010年全年销售额10个亿（销售任务） 目标二：建立保利拉斐高尔夫庄园在大成都内的高端别墅形象（形象任务） 目标三：实现保利高尔夫别墅专家的品牌落地，提高保利地产在成都的品牌价值（品牌任务）,目标,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,银监会要求银行收紧二套房贷政策（7/17） 严格执行二套房标准；防范“假按揭”、“假首付”现象发生 国家发改委表示要加强房地产价格和收费监管（7/31） 改进房地产价格和
2、收费监管 国税总局要求近日将房地产业的税收作为监管重点（8/5） 十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理 央行发布货币报告，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”（8/5） 坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调 国土部开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。（8/24） 在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和“地荒”现象 国土部下发关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知（9/4） 全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在
3、的问题，提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施,房产政策：一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性,09年上半年全国主要楼市量升价稳，呈现去库存化特征，楼市回暖迹象明显；近几个月，价格普遍上涨，成交量开始出现萎缩迹象,09年11月全国重点城市商品房量价环比趋势,非刚需为主导的市场：楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户 大多数为多次购房：日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求 投资比例大：投资客受到二套房贷政策收紧影响较大 观望情绪产生：在量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利,以主要城市楼市为例分析量跌原因,全国楼市：作为楼市
4、风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度,量,价,量,价,量,价,北京楼市,上海楼市,深圳楼市,作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现价涨量跌态势,从供销情况来看，除4月、9月外，全年基本处于供不应求的销售状态，08年压抑一年的市场需求在09年集中爆发，而楼市的供货不足更是加剧了这一状态的持续；截止10月份，全年的供销比为1：1.35,从价量的关系上来看，除5月份的成交量急速上涨外，全年1-10月基本处于量升价涨之势，9月份价格达到全年的最高点；1-10月份，主城区商品房累计成交量为1167万平方米，已经超越2008全年7
5、42.45万平方米的水平，即使与市场火爆的2007年同期相比，也有同比10%的增幅；价格更是一路走高， 9月份已经达到6374元/平米的高点，接近震前水平,成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升； 成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；,土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小,05年至09年1-10月市区住宅类土地供销（单位：亩）,注：2006年数据未计入华侨城3055亩土地,05年至09年1-9月市区住宅类土地楼面地价（单位：元/）,随楼市好转，存量下降，土地供应逐步恢复，预计未来将
6、继续加快推地节奏,08年随楼市低迷，土地供应骤然减少，全年只供应了670亩 楼市好转，存量下降，地价攀高，土地需求旺盛，促使未来推地节奏加快,随楼市价格上涨，土地价格已回升至07年水平，而土地价格的上涨必将导致楼市价格进一步升高,08年楼面地价回落到06年的水平，仅为1570元/平米 09年在楼市带动下，楼面地价回升至07年水平，达到3797元/平米,10年房地产市场将迎来一个理性的调整期,土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小,成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000
7、元以上后开始趋于平稳；,全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度,房产政策：一系列政策的出台，表明了国家遏制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性,通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在2010年主要以通过打击投资和投机性购房行为来遏制房价的过快增长，因此，2010年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅的态度对待。,1、项目目标,2、大势研判,6、营销策略,7、销售执行,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,成都市09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度
8、应为首位，达110%，双拼其次82%，联排62%。 在销售价格方面，独栋仍保持首位在12000-13000元/平米左右，双拼、联排其次。,09年双拼、联排供过于求，仅独栋出现供不应求状况,09年供应量最大，销量最好的依然是总价在600万以下的中小独栋产品,2010年下半年，项目周边大量中小面积别墅产品推出，区域竞争加剧,岗宏地产 4000亩,木兰山比弗利山庄,招商地产项目 1700亩,本项目,文旅集团熊猫小镇 3000亩,万科地产 5000亩,周边竞争项目分布图,成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加,推售160套独栋产品,10,11,12,10,11,2009,年,2010
9、,年,3,2011,年,预计约,400,套独栋产品，年消化量,150,套,长桥,郡,牧马,山板,块,雅居,乐,蔚蓝,卡地,亚,麓山,国际,麓山,板块,华侨,城,本项,目,城北,板块,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2009,年,2010,年,1,2,2011,年,预计剩余约150套独栋产品,剩余约100套独栋产品,朴墅,长桥,郡,牧马,山板,块,雅居,乐,蔚蓝,卡地,亚,麓山,国际,麓山,板块,华侨,城,本项,目,城北,板块,159套独栋产品,剩余约150套独栋产品,推售约200套独栋产品,主推以独栋为主的别墅产品,市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，
10、受宏观政策影响需求受到一定遏制。,09年受宏观大势影响，别墅市场销售相对较好，但除独栋产品呈现供不应求的局面外，其余产品供需平衡仍然明显； 受09年大势利好影响，2010年无论是项目周边还是其它区域，均有大量新增别墅供应，其中项目周边中小面积独栋产品推量明显，区域竞争激烈； 在存量方面成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加； 政策方面，国家出台了一系列遏制房价过快增长的措施（如：二套住房交易税收费标准恢复至5年。）将对投资和投机型客户形成严重打击。,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,城北客户,客户描述： 年龄集中
11、在35-45岁，十分 精明能干，性格较为实在和爽快。 虽然对品牌、区位、环境、私密性和配套看重，但更为务实，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。 物业拥有情况： 多为高层和小高层物业，且缺乏别墅置业经验，渴望拥有自己的别墅物业，看重产品的实用性。,本项目现有卖点对城北客户仍具有较大吸引力，但这部分客户务实性更高，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。,工业客户,客户描述： 年龄集中在35-45岁，属于事业成功的财富人群大多是大型国企的高管、中小型企业主，具备丰富的人生阅历和丰厚的财富积累 物业拥有情况： 部分拥有别墅物业，但多为联排、叠拼等伪别墅类产品，有别墅改善型需求,本项目依托保利品牌，
12、能充分满足工业客户的置业需求，对客户吸引力巨大，品牌优势是吸引客户的有效手段,大成都别墅客户,客户特征： 本土性强； 区域抗性明显，是目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。 相对别墅物理属性，客户更为项目倡导的生活方式、精神境界等买单； 他们多是几个别墅的购买者，别墅置业经验丰富； 精品消费饥渴； 自住保值；,城西、城南客户为目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。关注区域、圈层更多，对项目所在区域抗性较大。,客户总结,目标客户的机会点和抗性：,补给客户群,重点潜力客户群,基础客户群 首批次主力客群,项目未来依托客户群,大成都范围客户（城南、城西）： 主要来自成都各区域高端客户，看重别墅物业的稀缺性
13、和升值潜力，看重项目的产品、品牌和精神气质。,客户定位,目前项目以基础客户为支撑点已经无法满足项目未来的需求，我们需要整合更多的客户资源。,30%城西、城南客户,50%城北客户,20%二线城市及全国客户,目前客户置业地图,项目目前置业客户仍以城北为主，但我们需要的是向西和向南的客户扩张。,50%城南客户（含城西）,30%大城北客户,20%二线城市及全国客户,未来客户置业地图,通过对客户资源的挖掘和深入，未来项目的支撑型客户将会以大城南和大城西为主，城北只是我们的基础客户。,客户总结：基础客户只是项目的立足点，支撑项目未来的需求我们需要更多城南、城西的客户资源。,目前项目客户仍然是以城北的客户为
14、主，但要支撑项目未来整体销售，发展全域成都客户和周边城市客户是目前必要的； 虽然项目具有较好的自身优势和机会点，但对于客户抗性较高的因素仍然现实存在；,1、项目目标,2、大势研判,6、营销执行策略,报告框架,5、项目定位,3、市场分析,4、客户定位,区域价值一： 区域内生态旅游景点丰富，环境适宜，具备打造高端物业的稀缺景观资源,熊猫基地：距市中心区15公里，占地面积540亩，绿化覆盖率达96% 北湖公园：规划面积2.86平方公里，水面面积近千亩，绿化面积近3000亩，成都市主城区最大的人工湖泊和最美的生态湖区 植物园：距城区10公里，占地774亩，绿地率94%，四川省第一座综合性园林 泥巴沱风
15、景区：位于新都毗河南岸，占地270亩，毗河生态旅游带一个重要风景区，面积18万平方米，竹林水域各半,已通车,未通车，2010年开建,蜀龙大道：道路规划宽为40米，设计车速60公里/小时，按照双向六车道城市快速路标准实施，目前已贯通三环路； 蜀龙路五期全长3.8公里，起于建设北路，止于三环路，该道路是成都市域内重要北部出入通道，进一步拉近新都与成都中心城区的距离，全路为高架桥设计,区域价值二： 蜀龙路已与三环连通，2010年开建蜀龙路5期将与二环路连通，主城区概念加强,蜀龙大道,蜀龙大道,川陕路,配套价值： 本项目拥有的内部配套丰富且档次高，每一栋别墅可享受18亿的生活配套,教育配套：金苹果幼儿
16、园、三原外国语实验中学等 生活配套：社区超市、大型农贸市场 运动配套：高尔夫球场、网球中心、恒温泳池 商务配套：五星级洲际酒店、高尔夫会所,内部景观： 亚洲最大的郁金香公园和高尔夫球场景观，项目内部打造的景观资源丰富且有品质，对客户具有极大吸引力,郁金香公园：占地2250亩，亚洲最大 高尔夫球场：18栋标准高尔夫球场 地势：成都稀缺的坡地景观,产品价值： 产品在产品纯粹性、密地、景观、花园方面具有较强优势，卖点突出,产品配比：东区三期共占地3000亩，其中450亩为别墅建设用地，纯独栋社区 产品位置：项目的大部分别墅产品属于高尔夫球场球道景观别墅这类高尔夫主题地产 产品密度：东区3000亩用地中共建有400套左右别墅，平均每5000平米只有一栋别墅,每5000平米只允许建一栋别墅、每栋皆临球道,每一栋都是纯独栋 每一栋别墅皆临高尔夫球道 每5000平米只允许建一栋别墅 每一栋别墅至少400平米的超大私家花园 每一栋别墅最小170平米的阳光地下娱乐休闲空间,17年成功开发，与城市发展重点共
