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1、万科金域华府2010营销执行案,项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 营销费用,报告体系,Analyze System,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大,区域价值,*项目交通价值*,武广火车站 距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内 地铁4号线 规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便 城市干道 万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、武广） 高速路 京珠、机场高速,项目价值,*项目地块价值*, 资源 项目东北面500米为600亩体
2、育休闲公园，步行10分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散布 项目的西面为政府重点打造的圭塘河风光带2分钟分种步程即可到达，具有日常利用价值, 环境 项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹， 临近的雨花区政府以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念,*项目规划价值*,在分别满足南北地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性 形成价值上高溢价空间的可能 形成与茂华国际湘、丽景香山、新城新世界等竞品明显竞争区隔 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质,公寓产品公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热的区域具备
3、极高的投资价值,产品价值,住宅产品：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，入户花园+空中花园+双阳台+落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高,高层1T5,高层1T4,空中花园,阳台,生活阳台,空中花园,阳台,空中花园,空中花园,生活阳台,生活阳台,阳台,空中花园,阳台,空中花园,阳台,空中花园,阳台,阳台,空中花园,140户型,140户型,140户型,空中花园,空中花园,阳台,生活阳台,120户型,90户型,90户型,120户型,120户型,120户型,落地飘窗,飘落地窗,落地飘窗,落地飘窗,落地飘窗,产品价值,住宅产品：90产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大，轻松实现“2+1”,产品价值,4m
4、超大横厅设计，餐客一体 户户飘窗设计，延展居家空间 主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间 花园空间10，南向阳台6，赠送一半面积，实现120奢适居住,4.2m超宽横厅，餐客一体 户户飘窗设计，延展居家空间 主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间 花园空间12，2.1m超宽阳台，赠送一半面积，轻松实现“3+1”功能需求,120户型,140户型,住宅产品： 120和140产品，舒适空间，赠送面积大，140平米产品实现“3+1”,产品价值,品牌专属精装：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值,集中采购降低装修 成本： 公寓600元/平米 高层700元/平米,事务繁忙者，无过多的时间
5、料理繁多的装修事务； 投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的； 外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事； 首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；,长沙精装修的购房群体,品牌价值,专属物管：万科物业，品质物业服务，悉心保障生活,物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,万科品牌价值的提升者,万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业 。”,“个性化管理服务”模式， “同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好
6、评价及效果。,2001年，万科物业各公司已先后相继通过ISO9001（2000版）国际认证。 客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。,精装价值,1,2,3,4,5,城市规划力量：芙蓉CBD 长沙城东 城市副中心 跳出“从属地位”形成独立的门户价值：武广轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,交通动力力量：城市走廊式带状组团式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容,规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织 最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示,产品区隔力量：全景高层+片区唯一精装公
7、寓+高空间增值型商业街 综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本,品牌标杆力量：万科品牌+产品线系列+客户忠诚力 项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,综合价值体系的核心杠杆力量,根据项目价值，项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端项目,品牌,产品,精装,物业,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2009,本案定位的基本原则,连接世界的城市住区,基于价值体系及原则的项目定位,万科金域华府,项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略 展示策略 推
8、售安排 蓄客策略 营销费用,报告体系,Analyze System,价值体系,2,3,4,1,核心策略,市场及客户洞察,节点部署,推广主题,目标：2010年实现8亿销售额，公寓实现均价6500元/以上，住宅实现均价6200元/以上！,品牌：抢占新城中心，成就星城影响力，实现万科长沙区域运营化；,价量：高速，高价,目标,客户：树立万科品牌客户满意度，关注客户服务，再树万科客户满意度前列,本案需要实现的目标,5,价值目标：6500/,营销目标：6000元/ （产品实际价值）,“博弈筹码” 驱动客户价值感知,核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆,本案需要实现的目标,市场大势：预计2010年
9、长沙市场供应量在1200万方左右，成交量预计在800万左右， 整体市场供销竞争压力大,单位：万平方米,2010年市场供应量,2010年市场需求量,1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10 年国家将继续促进楼市的平稳发展； 2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。 3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低,2010 供应 = 09年存量 + 10年新增量 1282.4（万平米）,市场洞察,区域市场：2009年雨花区市场供大于销，存量126万，雨花区整体供应大,07-09年房地产政策变化,08年1月-09年
10、12月，雨花区商品住宅批准预售585.3万方，销售459万方，存量126万，供大于销售 08年-09年整体供大于求，未来潜在量大,市场洞察,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2009,区域市场：武广板块2010年预计供应量在140万方，竞争激烈,市场洞察,竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻,恒大绿洲，61万方，容积率3.53，均价5800，产品79-80两房,102-120三房，时间2010.1,新城新世界，132万方，容积率3，均价4700，产品120-130平米,三房 160平米四房，时间2010.4,茂华国际湘，47.
11、4万方，容积率2.2，均价4500，产品120-130平米三房 160平米四房，时间2010.1,中城丽景香山，35万方，容积率1.8，价格5000，产品90-94二房, 120-130三房, 167-173四房，时间2010.1410,万树丹堤，8.6万方，容积率5.1，均价4700，产品80-90两房,93-133三房，时间2010.1,盛世华章，40万方，容积率3价格4300，产品90-94二房, 120-130三房, 167-173四房，时间2010.10,星城映象，19万方，容积率2.98，价格4700，产品两房和小三房，时间2010.01,海拔东方，18万方，容积率3.8，价格42
12、00，产品80-90两房, 109130三房, 150170四房时间2010.01,天赐良园，11万方，容积率2.4，价格4300，产品90两房, 120140三房, 150170四房，时间2010.01,三江花中城，17万方，容积率2.2，价格4500，产品94两房, 135140三房，时间2010.4,彩云之翼，120万方，容积率2.9，价格4300，产品87两房, 120136三房, 144172四房，时间2010.1,湘江名城,盛世华章,檀香山,星城印象,恒大绿洲,茂华国际湘,三江花中城,新城新世界,中城丽景香山,山水城市风景,融科东南海,万树丹堤,海拔东方,天赐良园,彩云之翼,圭塘河
13、项目,区域竞争环境,市场洞察,竞争分析:竞争压力主要集中在4月12月，第一竞争圈层为恒大绿洲、新城新世界、融科东南海、万家城等,竞争圈层： 一级竞争圈层：恒大绿洲、新城新世界、融科东南海；二级竞争力量：茂华国际湘、中城丽景香山；三级竞争力量：嘉盛圭塘河项目,市场洞察,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2009,与竞争对手相比，我们产品品牌处于优势，但未来的竞争不仅项目基本面的竞争，更是客户面的竞争,策略目标：赢得客户面,-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅要避免山语城死于湘江世纪城的故事重演，还要卖的比对手更火
14、,客户属性,首置+投资,家庭结构,置业目的,年龄层次,小公寓,20-25岁,青年之家,自住+投资客,60平米公寓,首置+投资,20-35岁,青年之家、小小太阳,自住+投资客,90平米,自住+投资,25-35岁,青年之家、小小太阳、小太阳,首置+首改,自住+投资,25-35岁,小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。,首置+首改,自住为主,35-55岁,两代三代居多，有车家庭为主。,实用性再改客户,120平米,140平米,本案产品对位客户分析,客户洞察,客户变化：区域09年上半年之前主要以自主客户为主，09年下半年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客户明显增加,首置,再改,投资,
15、中城丽景香山,茂华国际湘,嘉盛华庭,万树丹堤公寓80%,新城新世界,星城映像公寓80%,绿城桂花城,首改,恒大绿洲50%,09年6月后销售项目,09年6月前销售项目,客户洞察,区域 品牌 产品 规划 配套 交通 精装 物业,发展、影响,最终认同,区域成长 升值空间,产品、品牌、区域,区域发展期客户,购买力明显提高；有口碑效应，自住兼投资比例攀升，均看好区域未来发展,特点,客户对位,有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见Visionary,项目基础,客户关注,客户反应,A,自住客户,B,投资客户,A,B,C,+,=,区域外客户增加,投资类客户增加,区域价值度提高,
16、客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。,客户洞察,本案客户只有一个共同点： 看好武广城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。,他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。,金域华府的出现， 为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆； 为他们提供了同步世界的生活方式。,客户洞察,核心策略,实现销售目标，赢得客户面的核心深度挖掘武广区域高成长价值,Code of this report |,我们做区域价值运营领跑者，做老师,寻找追求品质与价值空间的远见者,深挖武广高铁沿线，围绕客户群做足工作,推广主题,Code of this report |, Copyright Centaline Group, 2009,SLOGAN城市最精彩,节点主题,主形象 城市,高层形象
