{营销策略培训}某市某地产御园营销执行案

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1、苏州绿城御园营销执行案 博思堂墨池广告 2010.04.06,我们不是高端产品制造商， 而是中国高端生活营造家， 真诚、善意、精致、完美， 一切为客户着想， 一切又都从客户出发,一、苏州高端客户圈层实录,自上次提案结束，到本次报告动笔之前， 博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析， 并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本， 分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈， 力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。,1、从主力总价推导,平层及合院主力总价,人民币20003000万左右,目标客户身价评估,净资产35亿及以上,目标客户年龄推测,40岁以上，45-55居

2、多,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,2、从产品类型推导,主力产品类型,平层官邸、法式合院,产品接受程度,创新意识、眼界开阔,所处行业推测,商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,3、从购买动机推导,本项目具备的条件,居住条件好，升值潜力透支,购买动机预判,自住或为下一代购买为主，投资保值为辅,客源区域推测,苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,4、本案目标客户定性小结,苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产35亿及以上，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高

3、新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,基本信息 姓名：赵总 年龄：56岁 性别：男 职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商 资产：5亿左右 籍贯：苏州 现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万 现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等 访谈地点：狮山路科勒品牌中心 访谈时间：2010年3月23日,典型客户样本A,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,访谈摘要 1、 对绿城和本项目是否知道？ 知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？

4、圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。 吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。 一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。 不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。 5、对本项目的期待或建议？

5、 现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。 在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,基本信息 姓名：朱总 年龄：42岁 性别：男 职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人 资产：3亿左右 籍贯：南通人，在苏州居住多年 现居住地：中海御湖熙岸 现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等 访谈地点：金河国际中心31F 访谈时间：2010年3月25日,典型客户样本B,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,访谈摘要 1、 对绿城和本项目是否知道？ 知道，对

6、项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 喜欢看商界，其他杂志不怎么看，偶尔看第一财经电视节目。 至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果

7、有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。 5、对本项目的期待或建议？ 绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在关注和等待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。 建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,

8、基本信息 姓名：王董 年龄：51岁 性别：女 职业：创投专家，苏州某科技产业园董事长 资产：3亿元左右 籍贯：苏州 现居住地：木渎天伦随园 现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。 访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间：2010年3月26日,典型客户样本C,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,访谈摘要 1、 对绿城和本项目是否知道？ 听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 生意圈内朋友介绍、网站。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜

9、欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。 5、对本项目的期待或建议？ 绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。 合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿子婚房。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,1、苏州高端客户现有居住特征,

10、极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。 家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,2、苏州高端客户工作习性,事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,3、苏州高端客户平常交际习性,和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。 园区李公堤、

11、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地， 主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。 对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径,极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观察报等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,5、苏州高端客户置业关注点,置业时，首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大，同时非常看重私密和安全，对物业服务及社区管理要求很高，注重风水，对内外环境也比较看重。,客户

12、定性 客户 访谈 客户 特性,6、苏州高端客户特性小结,工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时间观念极强，获取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈层口碑相传，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，向往回归自然，看重自有天地的庭院。,客户 定性 客户 访谈 客户 特性,二、苏州御园营销推广策略,从前篇分析可知， 本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍， 并且比较信赖地产行业朋友的评价； 同时因为本案实质是面对一个寡众市场， 通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用， 因此博思堂提出精准营销。,精准营销,核 心,渠道客户精准挖掘,配 合,活动聚集,媒体宣传,现场服务,核心策略渠

13、道客户精准挖掘,（一）苏州渠道资源,1、主要渠道罗列 （1）苏州工商联、青商会等半官方组织； （2）苏州房地产协会、纺织协会、台商会、浙商会等行业及地区商会； （3）苏州各大银行机构； （4）苏州高尔夫协会，泰华、美罗等高端商家资源； （5）博思堂博仕会； （6）博思堂及相关合作单位高层人脉资源。,2、渠道挖掘步骤,初步沟通邀请,加入苏州绿城会,会员活动维系,（1）会议营销苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户； （2）共办活动苏州高端场所、高端品牌、高端商家； （3）邮寄 D M苏州各大银行高端客户； （4）电话邀请博仕会高端客户及博思堂人脉资源；,（一）苏州渠道资源,3、会议营销说

14、明,由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。 会议地点设在杭州或上海，由绿城提供已建成项目的会所或酒店作为会议场地，在会议期间提供带有苏州御园标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。 （此过程，可嫁接法拉利等名车试驾，由苏州试驾至杭州或上海） 如果相关组织在本案强攻期内没有固定会议安排，则可发起“苏商浙商杭州论道”主题活动。,核心提示： 由组织发起会议，引导至杭州或上海的绿城项目会所，借机宣传苏州项目，现场加入绿城会,（一）苏州渠道资源,4、共办活动说明,联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端场所及商家，结合爱马仕、卡地亚

15、等奢侈品牌，进行高尔夫挑战赛、奢侈品牌新品发布会等相关推广活动，现场植入绿城苏州项目广告，并安排工作人员为意向客户办理加入苏州绿城会。 同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统。,核心提示： 品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍苏州项目，并邀请意向客户加入绿城会,（一）苏州渠道资源,5、邮寄DM及电话邀请说明,针对与博思堂具有良好合作关系的苏州各大银行高端客户，采用邮寄DM或账单夹寄的形式，发出“绿城沪杭行”的邀请，并初步介绍苏州项目近况。 同时针对博思堂博仕会中筛选出累积购买超过800万的592组金卡会员，由博思堂客服直接电话邀请。 博思堂及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形

16、式发力，实行“老板营销”。,核心提示： 定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会,（一）苏州渠道资源,（二）绿城渠道资源,1、主要渠道罗列 （1）绿城会； （2）与绿城进行过合作的高端品牌及高端人士； （3）绿城集团相关人脉。,2、渠道挖掘方式 （1）异地城市项目推荐会绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡、吴江、张家港等地媒体，联合举办苏州御园项目推荐会，尤其是重点开拓具有苏州地缘、人缘、情缘的老客户； （2）品牌资源植入苏州项目与绿城合作过的高端品牌及高端人士； （3）推荐邀请苏州之行绿城集团人脉资源。,（一）举办活动的宗旨,配合策略A活动聚集,低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。,（二）客户加入绿城会之前的活动,1、活动主要目的 （1）让客户了解绿城品牌文化、绿城生活方式、绿城产品品质； （2）初步传递绿城苏州项目信息； （3）邀请加入苏州绿城会，为后续活动创造平台。,2、活动主要形式 （1）在绿城杭州或上海项目酒店会所的会议； （2）绿城杭州或上海经典项目参观体验； （3）与高端场所、商家、品牌联合举办的推广活动。,（三）客户