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1、广告学概论,人文科学系：房雪,引题：广告欣赏 广告：南方黑芝麻糊 看完后请回答： 问题一：为什么选择广告专业？ 问题二：你印象中的广告专业是什么样的？,广告无处不在,在家里看报纸、电视,等车,乘坐公交车,乘 坐 电 梯,去便利店或超市,上班,第一章 现代广告概论,第一节 广告的内涵与构成,一、广告的内涵 （一）广告的来源,adverture 拉丁语 唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段,Advertisement,首次出现该词的例句，是 牛津英语词典的解释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。 A citizen had advert
2、ised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.,康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。 “广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章程,汉语中广告概念的流变,广告概念的流变,说服,沟通,告知,广义广告 是指由特定的传播主体，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。,政治广告,商业广告,公益广告,（二）广告
3、的概念,狭义广告 即指商业广告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。,商业广告,（二）广告的概念,由此广告的定义可以概括为： 广告是企业或个人通过代理公司借助宣传媒体将商品或服务信息传递给受众的一种有偿宣传方式。,（二）广告的概念,1有明确的广告主 2广告是付费传播 3广告属于非人际传播 4广告具有特定的信息内容 5广告传播对象的针对性,（三）广告的基本特征,1有明确的广告主 特定的传播主体 广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人,2广告是付费传播,付费：CCTV-2 广告价格（2008）,3广告是非人际传播,人们获取商业信息的三种主要方式： 亲身接触（增加） 人际传播：推销员
4、推销、消费者之间转告等 非人际传播：即通过传播媒体间接获取信息。,4广告是特定的信息内容,广告信息（对象）包括： 商品、劳务的信息； 形象、观念方面的信息。 信息内容：要有经济效果并符合社会规范和道德伦理。 案例：趣多多Dont You Want Me Baby！,5广告传播对象的针对性,我是凡客,目标受众人群是80,90后的热爱时尚，喜欢独特，喜欢接受和尝试新鲜事物的年轻人。,韩寒,有影响力的青年作家，引发各界对中国僵化教育体制质量的辩论；他还是一个狂热的赛车手，并写了一个超级流行的、以戏谑主流文化为乐的博客，他以调侃口吻针砭文化名人和不称职官员,王珞丹,电视剧奋斗中米莱的扮演者，形象深入人
5、心，几乎一夜成名，杜拉拉升职记中的杜拉拉，成功演绎了一位充满着职业梦想，有自己的独立见解，懂得竞争的技巧，拥有百折不挠的精神新时代的职业女性。,黄晓明,身份是演员和歌手，但却不被大家认可，是最先被网友用“凡客体”恶搞的名人之一，“爱英语、爱唱歌我是黄晓明，闹太套”。 特征：更大众，更有喜感，映衬互联网娱乐精神。 一直努力着突破自己,李宇春,选秀时代的标志性人物，全民票选的大众优质偶像，贴合凡客的形象和态度。,二、广告的构成要素 广告的构成要素主要包括：广告主、广告商、广告媒体、广告受众及广告环境。,（一）广告主（Advertiser） 亦称广告客户，是指出资做广告的组织或个人。 （二）广告商（
6、Advertising Agency） 即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业，其职员通常被称作“广告人”。,（三）广告媒体（Advertising Media） 即传播广告信息的媒介物或从事广告发布业务的机构。 （四）广告受众（Advertising Audience） 是广告信息的接受者。 （五）广告环境（Advertising Environment）,第一章 现代广告概论,第二节 广告的类别,广告总体分类,1、政治广告：为政治活动服务而发布的广告。,希拉里用广告“讨好百姓 2007年08月21日14:42 世界新闻报,一、 按盈利性划分之非商业广告,2、 公益广告
7、： 含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。 主要特征：一是不以盈利为目的； 二是为社会共同利益服务。,公益广告欣赏：,二、 按广告的诉求对象划分,1.消费者广告； 广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。这类广告占绝大部分。 诉求对象：是一般消费者 资料牙膏创意广告 超清.mp4,2.工业用户广告（也称产业广告） 广告主：由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布。 诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。 直接目标对象：可能是某一方面的专业人员，有一定影响的意见领袖等。 资料创意100文化产业园广告宣传片 超清.m
8、p4,3.商业批发广告 广告主： 生产企业 诉求对象：主要是小商店和批发商，针对流通行业。多以这些行业的采购进货的决策人员有关。,三、按广告地理覆盖划分,国际广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告,主要可分为以下三类： 1.以推销商品为目的的广告 突出商品的特征与魅力，使消费者对商品留下深刻印象。 2.以树立形象为目的的广告（企业形象广告） 3.以建立观念为目的的广告（观念广告）。,四、按广告的诉求目的划分,五、按广告的传播媒体划分,六、按广告的显形与隐形划分,（一）显形广告 （二）隐形广告 1软文 2植入式广告,第一章 现代广告概论,一、广告的功能,（一）广告的经济功能 （二）广告的社会功能 （三）广告的营销功能 （四）广告的传播功能,二 、广告的副作用,三、广告学与其他学科的关系,广告学与市场营销学 广告学与新闻传播 广告与公共关系 广告与整合营销传播（IMC） 广告与心理学,谢 谢,20.7.2802:48:4402:4802:4820.7.2820.7.2802:48,02:4802:48:4420.7.2820.7.2802:48:44,2020年7月28日星期二2时48分44秒,
