《{广告传媒}现代广告媒体讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{广告传媒}现代广告媒体讲义（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六 章 现代广告媒体,第一节 广告媒体概述 第二节 各类广告媒体的特点 第三节广告媒体评价与选择 第四节广告媒体策划,现代广告严格意义上讲，其存在形式是完全附着于对媒体的依赖之上的。,广告主？媒体？受众？,现代广告严格意义上讲，其存在形式是完全附着于对媒体的依赖之上的。,广告媒体概述,第1节,一、广告媒体的概念,媒体,指直接与传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。,简言之，就是将信息传播给社会大众的工具。,一、广告媒体的概念,广告媒体,广告媒体就是传播广告主讯息的媒介，是连接生产产品或提供服务的企
2、业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。 既属于媒体范畴，又必须传递广告信息。,简言之，借以实现广告与广告对象之间联系的物质或工具。,一、广告媒体的概念,广告媒体的基本功能,吸引功能,传达功能,适用功能,一、广告媒体的概念,广告媒体的发展,报纸 19世纪中叶开始成为最主要的广告媒介,19世纪后几十年里，杂志逐步在广告传播方面担当起重要责任。,以电台、电视为代表的电波媒体形成与20世纪中后叶，主要作用人的视听感受。,一、广告媒体的概念,广告媒体的分类,按照受众的数量：大众、中众、小众,按照传播的内容：综合、专业,按照传播的形式：视觉、听觉、视听结合及其他,按照传播的范围：全球性、全国性、区域性
3、等,早期的可口可乐广告,早期的可口可乐广告,各类广告媒体的特点,第2节,一、报纸媒体,覆盖范围广,优点,报纸是最早传播广告信息的大众传播媒体，也是目前世界上比较主要的广告媒体。,传播速度快,篇幅多、版面广,便于阅读和存查,编排灵活、制作简便,一、报纸媒体,生命周期短,缺点,干扰因素多,印刷质量差,对读者有文化水平的限制,早期的报纸广告,一、报纸媒体,通栏与半通栏广告,报纸媒体广告的类型,通栏广告是指规格为1/5或1/6版面高的广告。,一、报纸媒体,报纸媒体广告的类型,双通栏与1/2双通栏广告,整版和半版广告,北京晚报双通栏广告,贵阳晚报整版广告,二、杂志媒体,生命周期长,优点,杂志是所有媒体中
4、生命力较强的媒体，与偏重新闻性报纸不同，杂志更加偏重知识性和教育性。,针对性强,印刷精美,创意空间大,二、杂志媒体,时效性不强,缺点,影响面窄,广告费用较高,杂志广告案例,三、广播媒体,覆盖面广,优点,广告媒介发展于20世纪初，在其后的多种广告媒介的竞争中，广播凭着其独特的功能保持竞争力，在广告市场中占有相当地位，发挥着较为重要的作用。,收听方便,时效性强,费用低廉,三、广播媒体,易被疏忽,缺点,难以查存,有声无形,四、电视媒体,声形兼备、冲击力强,优点,电视的发展历史较短，但却最具发展潜力，是当代最有影响、最有效力的广告媒体。,形式多样、感染力强,覆盖面广、收看率高,四、电视媒体,传播效果的
5、一致性,缺点,成本高、制作复杂,稍纵即逝，信息容量小,四、电视媒体,按播出形式划分：,分类及运用,插播广告,特约广告,赞助广告,节目广告,四、电视媒体,按表现形式划分：,分类及运用,新闻式,推荐式,告知式,示范式,故事式,悬念式,形象广告,四、电视媒体,五、户外广告媒体,户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告开展，户外广告是历史最悠久的媒体。,接触频度高,优点,位置灵活性大,创意新颖,成本效率很高,制作简便,五、户外广告媒体,信息容量小,缺点,易于损坏,广告效果评估困难,五、户外广告媒体,路牌广告,类型,霓虹灯广告,旗帜广告,五、户外广告媒体,五、户外广告媒体,六、销售点广告媒体,销售点广
6、告媒体又称售点广告（POP），是指在销售地点或购物场所内的各种各样广告形式的总称。常常被被称为“无声的导购员”。,美化购物环境，提高顾客的购物兴趣,优点,促使顾客就近观看商品,六、销售点广告媒体,设计要求高，成本费用大,缺点,清洁度要求高,六、销售点广告媒体,柜台广告,类型与运用,货架广告,店面广告,橱窗广告,悬挂广告,动态广告,灯箱广告,招牌广告,六、销售点广告媒体,柜台广告,吊旗广告,六、销售点广告媒体,贵阳国贸广场的橱窗广告,七、交通广告媒体,交通媒体就是利用各种交通工具（如公共汽车、电车、火车、地铁、轮船等）的厢体或交通要道、场所设置或张贴广告以传播广告信息。,接触率高,优点,时效性强
7、,地区定位方便,成本较低,七、交通广告媒体,覆盖率存在浪费,缺点,广告创意和文案受局限,七、交通广告媒体,车内广告,类型,七、交通广告媒体,车体广告,类型,七、交通广告媒体,站牌广告,类型,八、直邮广告媒体,直邮广告是指通过邮寄的方式直接送到用户或消费者手里的一种印刷广告，如商品目录、说明书、价目表、宣传册子、招贴画、明信片、手抄传单等。,针对性强,优点,开展灵活,反馈直接性,八、直邮广告媒体,容易使接受者反感,缺点,费时费力,常见的直邮广告,九、网络广告媒体,网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科
8、技广告运作方式。,网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上（新浪）投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。,九、网络广告媒体,速度快并传播范围广,优点,形式多种多样,交互性强,非强迫性传送资讯,受众数量可准确统计,实时、灵活、成本低,九、网络广告媒
9、体,广告对象范围不广,缺点,公信力弱,体系不健全,常见的网络广告,十、广告媒体的发展,广告媒体评价与选择,第3节,一、广告媒体评价,到达率,广告媒体的相关概念,指在特定期间广告目标受众（个人或家庭）暴 露于某一信息至少一次的百分比。,收视（听）率,指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或户数） 与拥有电视机（或收音机）的全部人数（或户数）之比。,一、广告媒体评价,开机率（HUT）,广告媒体评价的相关概念,用于表示在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的 比率。,节目视听众占有率,指某一特定节目开机率的百分比。节目视听众占有率 用于对电视或广播节目收视听的情况进行分析。,一、广告媒体评价,总视听
10、率,广告媒体评价的相关概念,总视听率也称毛评点，它代表某一广告媒体在一定 时期所送达的收视（听）率总和。,如：某报的到达率是25%，广告刊出4次/月，它总 视听率就是100（也就是100%）。,一、广告媒体评价,暴露频次,广告媒体评价的相关概念,通常指一个月内一则广告信息到达受众的次数。,视听众暴露度,广告暴露度总数。与毛评点相同，但以个人数（家庭 数目）表示，不是百分比。,一、广告媒体评价,暴露频次,广告媒体评价的相关概念,通常指一个月内一则广告信息到达受众的次数。,视听众暴露度,广告暴露度总数。与毛评点相同，但以个人数（家庭 数目）表示，不是百分比。,一、广告媒体评价,发行量和视听率,评估
11、广告媒体的标准,受众,某种媒体的受众是指接触这种媒体通过这种媒体获取 信息的总人数。,一、广告媒体评价,有效受众,评估广告媒体的标准,每千人成本（CPT）,指在某一媒体发布的广告接触的1000个受众所需要的 费用。计算公式： CPT=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（千人）,有效受众是指接触媒体的具有广告的诉求对象特点的 受众人数。,二、广告媒体的选择,广告媒体选择是实现广告传播计划的关键,广告媒体选择的意义,广告媒体选择是取得最佳传播效果的保证,二、广告媒体的选择,目标原则,选择广告媒体的原则,适用性原则,根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选 择的广告媒体与广告活动的其他诸要素
12、保持最最佳适用状态。,必须使选择的广告媒体与广告目标、广告战略计划 协调一致，不能背离。,二、广告媒体的选择,优化原则,选择广告媒体的原则,效益原则,在适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的 投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。,要求选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体 组合。,二、广告媒体的选择,按目标市场选择的方法,广告媒体选择的方法,按产品特性选择的方法,按产品的消费者选择的方法,按消费者记忆规律选择的方法,按广告预算选择的方法,按广告效果选择的方法,二、广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素,媒体的性质,广告主的特征,目标消费者的特征,媒体的费用支出,市场竞争状况及国家的法
13、律法规,消费的“趋潮”,广告媒体策划,第4节,一、广告媒体策划的程序,明确目标,媒体调查与分析,确定主要媒体,进行媒体组合,制作媒体排期方案,组织实施,二、广告媒体组合策略,广告媒体组合的目的,扩大对目标消费者的影响,弥补单一媒体的不足,增强广告效果,保持广告上的延续性,二、广告媒体组合策略,广告媒体的组合原则,互补性原则,效益性原则,二、广告媒体组合策略,广告媒体的组合方式,同类媒体的组合,不同类媒体的组合,主次媒体的组合,自用与租用媒体的组合,二、广告媒体组合策略,广告媒体组合运用时注意的问题,媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者,媒体组合运用如何选取影响力集中点,注意选择运用广告媒体的
14、技巧,三、广告发布时机与排期策略,广告发布的时序策略,广告发布的时机策略,广告发布的时限策略,提前策略、同步策略、延迟策略。,广告发布的时点策略,三、广告发布时机与排期策略,广告发布的频率策略,广告发布的时机策略,广告的媒体排期策略,广告媒体排期时应考虑的因素：,购买频率,遗忘率,购买者流动率,三、广告发布时机与排期策略,广告发布的时机策略,广告的媒体排期策略,几种主要的广告媒体排期方法：,连续式：在一段时间内匀速投放广告的形式。,起伏式：在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，又在下一个周内大量投放广告。,脉冲式：将持续式和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒体排期战略。,广告媒体的选择讨论,城市/上班的家庭主妇,小镇的家庭主妇,广告媒体的选择讨论,谢 谢,20.7.2802:48:5102:4802:4820.7.2820.7.2802:48,02:4802:48:5120.7.2820.7.2802:48:51,2020年7月28日星期二2时48分51秒,
