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1、第六章 定价策略,休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一降低1美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是将史密诺夫酒
2、的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 分析与思考： 1.你对第四种策略怎样评价？ 2.休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？,本章内容,第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整,本章教学目的与要求：价格因素是市场营销组合中最活跃的因素。本章要求对价格有一个全面的理解。并能通过各种定价方法进行产品定价及制定价格策略。 本章基本概念：价格、撇脂定价、渗透定价 本章了解内容：价格特征、竞争导向定价法、 本章学习重点：影响定价的因素、成本导向定价法、需求导向定价法、定价策略。 计划学时：3 教学方式：
3、讲授、自学、课堂讨论、作业,营销目标,生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。,短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,第一节 影响定价的因素,一、营销目标,二、成本费用,三、市场供求,四、竞争产品价格,五、商品价值量,六、产品生命周期,第二节 定价方法,一、成本导向定价法,成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。,1、成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含
4、义就是一定比率的利润。即：P=C(1+R) 式中：P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率,2、盈亏平衡分析或目标利润定价法,Company X,总收入,总成本,固定成本,目标利润 ($2百万),销售量（千单位）,成本（百万美元）,决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格,1、认知价值定价法 企业根据购买者对购买产品的认知价值来制定价格的一种方法。步骤如下： （1）确定认知价值，决定商品的初始价格 （2）预测商品销售量 （3）预测目标成本,单位产品目标成本,单位产品价格,单位产品目标利润,单位产品税金,（4）决策 实际成本目标成本（直接定价）,实际成本目标成本（调整后定
5、价）,二、需求导向定价法,此法定价的关键在于确定认知价值,2、反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定价方法。,3、区分需求定价法,1、顾客群 2、外观 3、销售或服务区域 4、销售时间,基于成本的定价法VS基于需求的定价法,三、竞争导向定价法,1、随行就市定价法,2、密封投标定价法,第三节 定价策略,一、折扣与折让定价策略 1、数量折扣： 累计数量折扣 非累计数量折扣 2、职能折扣 3、季节性
6、折扣 4、现金折扣 5、让价策略,二、心理定价,1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）,2、整数定价（“昂贵感”）,3、声望定价,4、招徕定价（特价品定价）,5、习惯定价,6、分档定价,三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格,市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高,在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。,四、新产品定价策略,1、取脂定价策略,优点：提高产品身价
7、 获利多 价格本身留有余地 弊端：消费者购买力受限， 影响销量 企业易满足现状 能迅速吸引竞争对手,市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。,在以下条件下应用: 这个市场必须对价格非常敏感。 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。,2、渗透定价策略,优点：排斥竞争 长远看，首创企业获高利 易受到消费者的偏爱和忠诚 弊端：缩短同类产品的市场寿命周期 产品大量上市后，再降价困难 若成本上升，需提价，影响销量,3、满意定价策略,五、相关商品定价策略,1、主要品种与附属品种 2、销售新产品
8、与修理就产品 3、互补产品,讨论之三： 奔驰、宝马等车被有些人定义为“最有价值的轿车” 这符合你的理解价值吗? 从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一个是低价位的。 哪一个提供了最大的价值?,第五节 价格调整,降价,提高价格,为什么？ 生产能力过剩 市场份额下降 通过降低成本降价，以主宰市场,为什么? 成本增加 过量需求:公司不能满足所有顾客的需求。,一、企业主动调价,在成本或需求上升时企业可以不提价而使用其他方法：,压缩单位产品的分量，价格不变 使用便宜的材料或配件作代用品 减少产品的特征来降低成本 改变或减少服务项目 使用价格较低廉的包装材料,有新型号
9、产品出现,目前的型号销售得不好,公司陷入财务困境,质量下降,价格将会继续走低,消费者如此看待降价:,二、顾客对价格变动的反应,2、竞争对手对价格变动的反应,1、竞争者采取过去的办 法，其反应可以预测 2、竞争者把价格变动看成是新的挑战，并根据自身利益进行反应。,四、企业被动调整价格 价格反应模型,此价格严重损害 我们的销售了吗？,菲利普科特勒的价格反应模型,低于 2% 推出折价券,应付竞争者降价的方法,否,是,否,是,是,否,竞争者降价了吗？,维持原价继续观察 竞争者的价格,是永久性 减价吗？,减了多少？,2%4% 降价幅 度为竞争者的一半,超过4% 降低到 竞争者的水平,案例分析,珠宝定价,
10、珠宝定价 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店店主小李进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，小李十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。可是，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。,就在此时，小李准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售
11、下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。 当他回来的时候，小李惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对小李说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。小李不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。,分析： 1.请解释为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2.小李对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 3.你在未来的定价决策方面会给小李提出什么建议？,本章结束 谢谢！,
