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1、,海南琼海房地产市场调查报告,June,2009,海南联华创展房地产经纪有限公司,暨阳光海逸项目营销策略调整的建议,目 录,PART 1 海南房地产发展概况,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,PART 2 琼海房地产发展近况,PART 3 项目版块区域市场概况,PART 4 项目营销现状诊断,PART 5 项目营销策略调整建议,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,PART1 海南房地产发展概况,旅游地产-海南地产的共性,海南联华创展房地产经纪有限公司,旅游地产:所有这些依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的 融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目
2、,可称为旅游房地产 .,June,2009,特点一 旅游业和房地产业的无缝嫁接,特点三 完善的配套功能,特点二 具有更好的自然景观、建筑景观,特点四 极高的投资价值,旅游地产-海南地产的共性,海南联华创展房地产经纪有限公司,海南旅游总体发展目标: 把海南建成为中国最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地。,热带滨海资源 的稀缺性,度假居所、第二居所、投资价值体现、身份象征,June,2009,旅游地产-海南地产的客户,海南联华创展房地产经纪有限公司,热带滨海资源 的稀缺性,June,2009,与其它省份不同点：海南省的经济对海南房地产的影响相对弱化。,主体客户
3、 区域：全国范围,旅游地产-海南地产的客户,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,十三亿人口,1.8万公里海岸线,人均1.3厘米,海南(亚热-热带)1528公里 海岸线,人均1毫米,谁能拥有?,旅游地产-海南地产的客户,海南联华创展房地产经纪有限公司,热带滨海资源 的稀缺性,度假居所、第居所、投资价值体现、身份象征,June,2009,65%的富裕家庭拥有两处房产，且选择别墅作为第二房产的富裕家庭占到了83%的比例 万事达国际组织 (2008年),旅游地产海南地产的开发顺序,海南联华创展房地产经纪有限公司,热带滨海资源 的稀缺性,June,2009,热带滨海景观资源丰富,仅次于三
4、亚.,琼海市,民风淳朴,海南侨乡之一,博鳌亚洲论 坛所在地,知名度仅次于三亚,景观资源与滨 海资源较文昌好.万宁市,景观资源与滨海资 源较琼海好.兴隆较为知名.,海南文化代表城市,民风淳朴,著名侨乡,航 天发射中心基地,景观资源与滨海资源较海 口好.因不在常规旅游行程内,知名度较低.,省会城市,本地与岛外客户的二元制市场,市 政相对完善,景观资源与滨海资源一般.,热带滨海景观资源全国之首,国际滨海 旅游城市,国内滨海度假首选之地.,板块区域描述,旅游地产海南地产的开发顺序,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,板块区域描述,旅游地产海南地产的开发顺序,海南联华创展房地产经纪有限公
5、司,June,2009,现阶段开发商选择性分析,旅游地产海南地产的开发顺序,海南联华创展房地产经纪有限公司,热带滨海资源 的稀缺性,June,2009,富力,雅居乐,重庆东和,中信,兆南,中南集团,城投,鲁能,万科,兆南,城投,宝安,长信,中粮,鲁能,爱地,首都机场集团,鸿州,重 庆东和,联华国际,兰海集团,知名企业分布,华润,金手指,中信,宝安.,旅游地产海南地产的开发顺序,海南联华创展房地产经纪有限公司,热带滨海资源 的稀缺性,June,2009,高中端客户的候选之地,对热带海景资源的 有强烈需求性.三亚之外的海南最佳度假地,中低端客户为主,高中端为辅,万泉河及市区 为中低端,博鳌为高端.
6、博鳌效应呈现.第二 居所,中低端客户为主,养生,度假,投资.第二居 所,高中低端客户,养生,投资,移民居所,第二居 所,高端客户的首选,身份的象征,投资已不再是 此板块的首要目标.海景资源已逐渐减少.,各客户群体对区域板块选择性比较,中低端客户,市区低端.兴隆中端,养生度假 为主.吸引客户热点较少.,旅游地产海南地产的开发顺序,海南联华创展房地产经纪有限公司,热带滨海资源 的稀缺性,June,2009,清水湾:公寓8000元/平,别墅13000元/平. 福湾:公寓16000元/平,别墅28000元/平,琼海:万泉河均价5000元/平,市区均价2700 元,博鳌均价8000元/平.,市区:300
7、0元/平,高隆湾:4000元/平,市区:4600元/平,西海岸:80000元/平,市区:均价7000元/平,三亚湾:均价12000元/ 平,大东海:均价20000元/平,亚龙湾:公寓均 价16000元/平、别墅均价28000元/平,海棠 湾:公寓7700元/平、别墅12000元/平.全市 最高价45000元/平,板块区域销售价格,万宁:市区2800元/平,兴隆均价4000元/平.,旅游地产区域地产均价区间,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,板块区域销售价格,旅游地产各县市区域板块均价区间,旅游地产-海南地产的共性-总结,海南联华创展房地产经纪有限公司,热带滨海资源 的稀缺性,
8、June,2009,1.海南旅游地产可持续性发展的空间非常大. 2.沿东海岸线由以三亚海口为起点向中部扩展. 3.海南的旅游地产价格不受海南经济环境制约. 4.海南的海岸线资源只能是少数高端客户所拥有. 5.受制于外销市场，与全国经济大势联系密切. 6.同区域内受开发水平等影响项目销售均价波动较大.,PART2 琼海房地产发展概况,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海市概况,琼海市民风淳朴，文明礼貌，是“全国精神文明建设示范市”。2004年底统计全市总人口46万人。 历史悠久。汉朝时，这里属珠崖郡之玳瑁
9、县 。 琼海有着光荣的革命传统。在第二次国内革命战争时期，是琼崖革命根据地中心 。1931年5月1日，中国工农红军琼崖独立支队女子特务连红色娘子军就在这里诞生,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海市规划及定位,博鳌机场：初期服务的对象以公务机、专机为主。有较多的国际直飞航线，性质为一类口岸机场，属重要的支线机场，按支线机场进行建设，可作为海口和三亚机场的备降机场。近期年旅客吞吐量48万人次，飞行区等级4C。本项目工程建设期为2年(不含前期工作)，工程建设投资约8.7亿元 2006年提出以万泉河为灵魂，以博鳌亚洲论坛为品牌，以温泉资源为特色，以人文环境为优
10、势，发展特色产业，建设特色城市； 通过推进城市基础设施建设，完善城市服务功能，提升城市品位； 定位于“恬静、温馨、精致、安宁、浪漫、宜居的城市，打造全国人民的第二居住地”,概括为：博鳌亚洲论坛为导向性的论坛经济带动区域旅游与房地产发展！,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海市最新房产数据,今年1-4月，琼海已预售商品房38.5万平方米，销售商品房13.8万平方米，均价3210元/平方米 琼海5月商品房总销售851套，销售面积66320.74平方米，与4月琼海商品房销售579套对比提升了46.98%。 5月，琼海商品房销售均价3460元/平方米，对比琼海商
11、品房4月销售均价3026元/平方米提升了14.34%。,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海市最新房产数据,4. 5月琼海商品房销售的851套房中，岛外购买就达到了767套，占琼海5月商品房总销售量的90%。,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海市最新房产数据,4. 5月琼海商品房销售的851套房中，岛外购买就达到了767套，占琼海5月商品房总销售量的90%。,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海市最新房产数据,5. 今年前五个月,实际投资规模超过十亿的市县依次是：三亚市，3
12、0.11亿元;海口市，26.12亿元，琼海市，13.27亿元。,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海市最新房产数据,6. 今年前五个月,房屋销售面积超过十万平方米的市县依次是：海口市，55.93万平方米;三亚市，42.74万平方米;琼海市，27.02万平方米;陵水县，12.60万平方米;澄迈县，10.28万平方米。,海南旅游地产板块区域及特性,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海区域各板块位置,万泉河板块,市区板块,银海路板块,博鳌、官塘板块,海南旅游地产板块区域及特性,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海各板块均
13、价,海南旅游地产板块区域及特性,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,琼海主要板块供应量,琼海区域板块的特点,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,综述,征地和在规划报建中的项目预计达300多万平方米 。 “博鳌效应”拉动地产升温明显。 板块处于旅游地产拉升阶段。 开发门槛低，中小开发商将形成白热化的激烈竞争局面。 现阶段以中低端客户为主。 第二居所定位将与文昌、海口的第二居所客源上形成客户竞争。,PART3 项目版块区域概况,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目版块对比定位,项目版块对比配套,
14、海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目版块对比户型,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目版块对比规模,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目版块对比-价格,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,其他各个楼盘有3-5个分销点数,95-97折的优惠政策,实际均价应该为.,3400 3300 3000 2900 2900 2780 3020 2650 2600,项目版块对比销售进度,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目版块对比结论,项目地段与区域内项目对比基本处于中等水平 项目推广严重滞后，市场知名度与占有度极
15、低 项目规模与配套、户型等硬件设施严重匮乏 项目实际销售价格偏高，甚至逼近附近知名大项目,PART4 项目营销现状诊断,项目概况梳理硬件/定位/推广,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目硬件条件,项目概况梳理销售进度,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目（住宅）合计消化占总量40%,其中开发商消化14月 消化30%，成交均价2810/,代理商消化56月 消化10%，成交均价2748/,现场从6月进入销售淡季开始客户量急剧萎缩，同时合同约定 开发商名称变更事宜造成前期大量客户流失。,区域内同质量项目硬件PK,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,200
16、9,阳光海逸VS清庭,阳光海逸,清 庭,项目现状诊断结论,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,不符合旅游地产基本条件资源的匮乏 不具备居住地产的地段优势规模小、配套少、交通不便 产品定位模糊商业与住宅混搭，无品质感 客户渠道单一典型的坐销形式，消化过路客户 推广匮乏且基本无知名度不支持大面积推广活动 严重的性价比缺乏硬件设施最匮乏却需支撑较高价格,PART5 项目营销策略调整建议,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,提高项目性价比,核心,项目调整建议解决之道,扩展项目规模,导向1,扩大推广渠道,导向2,降低销售价格,导向3,丰富营销手段、拓展营销渠,带动3,海南联华创展房地产经纪有限公司,June,2009,项目调整建议解决之道解析,建议将项目销售价格 按照现行实际销售价格降低10%作为分销与现场折扣空间 顺应市场发展趋势，按照琼海市场特点制定营销计划 从9月开始做小投入的针对性营销活动 10月份正式进行项目消化阶段
