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1、广 告 实 务,第二章 广告公司和广告代理,一、广告公司类型？ 二、广告公司盈利模式？ 三、国内外著名广告大奖赛？ 四、世界一流的广告公司？,本章回答的几个问题,一、广告公司类型,综合型（全面服务型）广告公司 部分（有限）服务型广告公司 广告代理商 广告制作机构/社/所 内部广告公司,【以综合型举例】,产品研究 市场调研 销售分析 媒体调查 媒体购买 广告计划 营销组合,综合型广告公司,调查、创意、制作到实施全方位服务,【举例】,平面广告举例： 海王银杏叶片之蓝球篇,影视广告举例： 柒牌男装,综合型广告公司,【举例】,小灵通优惠活动广告,鸿星尔克运动鞋刹无赦,综合型广告公司,【举例】,影视广告
2、举例： 广东电信,统一冠军榜方便面可以弹的面,综合型广告公司,【举例】,影视广告举例： 统一,综合型广告公司一般机构设置,创意 媒介 市场 客服,四大部门,二、广告公司盈利模式,广告公司收入有两块 媒体代理的费用（或媒体收费差价） 向广告主收取的广告制作费用（往往取决于制作成本） 4A组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免恶意竞争,二、广告公司盈利模式,4A广告公司？（也叫四大广告公司） 4A（American Association of Advertising Agencies），美国广告代理商协会 成立于1917年。所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨
3、国广告代理公司，奥美、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、BBDO等均是其会员，每一家都有着非凡的创意和高超的客户服务能力，数量不多但占有很大广告市场份额,【广告术语】,三、国内外广告节（广告大奖赛）,1.戛纳国际广告节 2.纽约广告节 3.伦敦广告节 4.莫比广告节 5.克里奥广告节,6.时报亚太广告节 7.日本电通赏 8.OneShow金铅笔 9.中国国际广告节 10.龙玺环球华文广告奖,1.嘎纳国际广告节 （Cannes Lions International Advertising Festival）,嘎纳广告奖源于嘎纳电影节。起始于1954年 每年大约有7000多位代表1万多件作品逐鹿“嘎纳”
4、。评委会被分为独立的两种，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。 金、银、铜狮奖 金棕榈奖，是嘎纳将专为影视广告制作公司设立的大奖，1993年还设立了年度最佳表现广告公司奖,2.纽约广告节（The New York Festival）,始创于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。后又增添了电视电影广告、电视节目和促销等诸多项目 1995年又添设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告活动。 近年来每次大赛均有60个以上的国家携20 000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。 金、银、铜奖,3.伦敦广告节（The London
5、International Advertising Festivals）,1985年正式创立 每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上 1998年度中国内地作品首度闯入决赛。 最漫长的评奖（半年左右）最周全的项目分类 参赛费用：电影/电视及印刷：每件作品大约115英镑；包装设计及广播：每件大约110英镑。,4.莫比广告节 Mobius（莫比斯）,创建于1971年，由美国著名营销专家 JW安德森创立，是全球5项最重要的广告大奖之一（纽约广告奖，嘎纳广告奖，伦敦广告奖，克里奥广告奖），赢得莫比奖意味着获得业界的高度评价，代表着领导者的地位。 它的奖杯造型源自莫比环的数学模型，象征着永
6、无止境的思想与信息的传播交流。,5.克里奥广告节 CLIO,于1959年在美国设立，旨在表彰广告业最富创意的精英 有来自65个国家的近18,500份作品参赛 令人瞩目的克里奥奖杯由奥斯卡奖和艾美奖奖杯的制作者芝加哥R.S. Owens公司负责设计制作，分为金奖、银奖和铜奖。Clio国际节每年五月在迈阿密南滩举行。,6.时报亚太广告节Times Asia-Pacific Advertising Awards,亚太地区具有广泛影响力的广告奖项。 1978年，台湾中国时报为庆祝出刊第10000号，创设“时报广告设计奖”，评选报纸广告和杂志广告两类作品。 自第三届（1980年）起，更名为“时报广告金像
7、奖”，更加注重作品全方位的表现。 第十一届（1988年）起，增加电视广告作品的评奖。 1990年，创立“时报亚太广告奖“，邀请亚太地区优秀广告作品和评委参加。,7.日本电通赏,日本电通从1947年开始每年举办“日本电通赏”，成为日本国内最高级别的广告奖项。,8.OneShow金铅笔,一项国际性的广告赛事。最高奖项是一个金铅笔。 由美国One Club于1975年创立和主办 评委都是在国际享有盛誉的精英创意总监，它赋予广告人非凡创意的最高荣誉。 今天，获得One Show金铅笔已经成为广告创意人员职业生涯的终极成就，甚至成为他们毕生的追求，而他们的作品更成为全世界灵感的源泉。,9.中国国际广告节
8、The China International Advertising Festival,由中国广告协会主办，始办于1982年，原为“全国优秀广告作品展”活动 自第七届（2000年）开始更名为“中国广告节”，第十五届（2008年）起，改为“中国国际广告节”。 大赛奖项 中国广告长城奖 China Advertising Great-wall Awards,10. 龙玺环球华文广告奖,创办时间: 1999 主办单位: 香港龙玺创意奖有限公司 由苏秋平、孙大伟、莫康孙和林俊明4位著名广告人发起。 华文广告精华、并以季刊形式出版的全彩色印刷专集，命名为龙吟榜,四、世界一流的广告公司,1.奥姆尼康(O
9、mnicom Group),主要下属公司（3个广告公司名均为几个创始人名首字母缩写） BBDO Worldwide（天高广告） TBWA Worldwide（李岱艾广告） DDB Worldwide （恒美广告） OMD（Optimum Media Direction，浩腾媒体，全球最大的媒体购买公司之一，为上面三个服务）,BBDO Worldwide（天高广告）,BBDO广告作品欣赏,BBDO更名广告,BBDO迁址广告,BBDO NEW YORK 作品,TBWA Worldwide （李岱艾广告广告）,最初的四个创始人Tragos，Bonnange，Wiesendanger，Ajroldi，
10、欧洲 1995年， TBWA与Chiat/Day合并，形成TBWA/Chiat/Day（简称TBWA）。 1996年TBWA与香港的一家公司Lee Davis Ayre（李岱艾）结盟，故在中国TBWA的译名叫做“李岱艾”,TBWA广告作品欣赏,哈根达斯,07巴克莱新加坡公开赛广告,DDB Worldwide（恒美广告）,1949年，威廉伯恩巴克（William Bernbach）与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同创办了Doyle Dace Bernbach Needham Worldwide 广告公司，简称DDB，纽约,DDB广告作品欣赏,EXTRA益达口香糖,调味品制造商Kn
11、orr Sidekicks低钠调料系列广告 多伦多DDB制作,02 餐馆篇,01 出走篇,03 约会篇,04 面具篇,关于食物中的钠含量,世界卫生组织（World Health Organization简称WHO） 根据世卫组织和联合国粮食及农业组织建议，每人每日不应摄取超过2000毫克钠，即约一茶匙的盐,2. WPP集团,主要下属公司 奥美广告（Ogilvy & Mather，O&M） 智威汤逊广告（JWT，J.Walter Thompson） Young & Rubicom 扬罗比凯广告 Bates达彼思广告（提出USP理论） Batey百帝广告（新加坡最具创意广告公司） 传力媒体、尚扬媒
12、介、博雅公关、伟达公关等,奥美广告（Ogilvy & Mather，O&M）,也译为奥格尔维马瑟公司 是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告学之父的大卫奥格威创建于1948年，纽约 网址,David Ogilvy,奥美 广告作品欣赏,摩托罗拉广告,BP（英国石油）广告-伦敦奥美,BP广告中的文案001,At BP, weve developed a fuel that helps clean your engine and helps make it more efficient. 在BP，我们研发了一种燃料，可以帮助清洁引擎并使之更有效率。,BP广告中的文案002,BP Ultimat
13、e Unleaded can take you up to 28miles further, per tank. BP Ultimate Unleaded，能让你每缸油多行驶28英里。,BP广告中的文案003,BP Ultimate Clean engines work better BP Ultimate 清洁引擎并使之更有效率,BP广告中的文案004,BP beyond petroleum BP 不仅贡献石油,BP广告中的文案005,Average 13 miles further per tank. Tested against ordinary fuels in a range of
14、vehicles. 在针对一系列车辆的燃料对比测试中，平均每缸油多行驶13英里。,智威汤逊（JWT，J.Walter Thompson）,创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司 全球第一家与客户(联合利华)合作关系超过一百年的广告公司,智威汤逊（JWT）广告作品欣赏,安踏广告,福特广告-JWT美国,Young & Rubicom 扬罗比凯广告,简称Y&R，也译为扬雅广告公司 1923年诞生于美国纽约 第一家将总部设在纽约麦迪逊大街的广告公司 第一家将上海作为亚太区域总部的4A广告公司 1986年中国国际广告公司与扬罗比凯广告公司和电通广告公司联合成立中国
15、电扬广告公司，这是中国内地第一家合资4A广告公司。,Y&R 广告作品欣赏,英国BBC Local Radio地方广播电台形象宣传广告,Y&R秘鲁 （移动运营商）movistar connected广告,3. IPG（Interpublic Group of Companies）,主要下属公司 McCann Erickson Worldwide麦肯埃里克森环球广告（IPG主体） FCB（Foote Cone & Belding）博达大桥广告 Lowe & Partners Worldwide灵狮广告（原联合利华广告部门）,McCann Erickson Worldwide麦肯埃里克森环球广告,成
16、立于1902 年，总部在纽约 是全球著名的跨国4A广告公司之一 1902 年，Alfred W. Erickson 成立；1911 年，H.K. McCann 成立；1930 年，两家公司合并为 McCann-Erickson。 1991年，麦肯中国与光明日报创立麦肯光明广告公司,麦肯光明（北京）-英特尔_CS篇,McCann Erickson 广告作品欣赏,麦肯香港-惠康超市广告,麦肯纽约-webvet宠物网站广告,FCB（Foote Cone & Belding）博达大桥广告,FCB的前身Lord & Thomas成立于1873年，1909年，广告科学派的代表克劳德霍普金斯（大卫奥格威评价他改变了自己的一生）加盟L&T。 1943年，L&T改名为Foote, Cone & Belding（FCB）。 2006年，在全球有近200家办公室FCB被规模更小的DRAFT行销公司收购。,克劳德霍普金斯,FCB广告作品欣赏,DraftFCB广告公司宣传片,FCB-维他柠檬茶广告片,Lowe & Partners Worldwide灵狮广告,1928 年，联合利华（Unileve
