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1、市场营销学,主讲教师：赵景阳 泰山学院经济管理系,教学要求,课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。 培养学生的创造能力，建立营销思维框架。 不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。 教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。 营销小问题：创造力怎样培养？,参考书目,营销管理（第十版） 中国人民大学出版社 Philip Kotler 著 销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。,紧急救援,赵景阳：13605388124 QQ：445961860
2、有问题请及时联系！ 欢迎在网上沟通、探讨。,市场营销学,第一章 市场营销概述,考考你,企业的使命是什么？ 企业的三大系统是什么？ 市场的本质是什么？ 营销是什么？ 销售与营销的根本区别是什么？ 市场营销的核心精神是什么？ 市场营销的精髓是什么？,市场营销的核心精神,市场经济的基本原则 公平交易 市场营销的核心精神 为人民服务（出发点、受益者） （以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益） 市场经济的基本假设,市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能
3、。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,营销是什么？,是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？,市场营销定义,菲利浦科特勒的定义是： “市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。,美国市场营销协会1985年的定义是： “市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”,市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同
4、他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,核心概念,需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。,需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,产品（Products）,产品或提供物三因素：实体
5、商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产
6、； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,交换和交易,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,营销者与顾客双方交换图,关系和网络,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利
7、益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。,交换型市场营销和关系市场营销的区别,市场,一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场人口购买欲望购买力,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都
8、积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,营销者和预期顾客,现代营销系统中的主角和力量,市场营销的精髓,营销是有利益的满足需求。 市场营销是解决交换矛盾的科学。 市场营销管理是对需求的管理。,营销系统术语,STP Segment Target Position 4Ps Product Price Place Promotion 6Ps 4P+Political power + Public relations 7Ps 4Ps+People + Process +Physical,营销与销售的区别,市场营销学的起源和发展
9、,市场营销理论起源,市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。 市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。 市场供大于求，企业竞争激烈 企业成为真正独立的市场主体,市场营销理论的发展成熟,萌芽时期(19001920年) 职能研究时期(19211945年) 形成和巩固时期 (19461955年) 市场营销管理导向时期 (19561965年) 协同和发展时期 (19661980年) 分化和扩展时期 (19811993年),Han Consulting (China) Ltd.,Han Consulting,二、营销理论的发展演变
10、,萌芽时期 -,市场和社会环境：,美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场 企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产 少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配 一些学者也着手从理论上研究营销问题,阶段特征：,理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。,Han Consulting (China) Ltd.,Han Consulting,二、营销理论的发展演变,功能研究时期 -,阶段特点：,企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如： 寻找买主 创造需求 帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买 局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。,Ha
11、n Consulting (China) Ltd.,Han Consulting,正式形成时期 -,二、营销理论的发展演变,市场和社会环境：,战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。,阶段特征：,新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销概念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。,Han Consulting (China) Ltd.,Han Consulting,二、营销理论的发展演变,营销管理时期 -,阶段特征：,内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，
12、但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主。,Han Consulting (China) Ltd.,Han Consulting,二、营销理论的发展演变,营销扩展时期 -,阶段特征：,在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。 运用系统论的方法对市场营销进行研究。 营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。 产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。,Han Consulting (China) Ltd.,Han Consulting,二、营销理论的发展演变,战略营销时期 -,阶段特征：,市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销
13、思想与理论。,市场营销学同经济学研究范畴的区别,资源,利润,交换,生产,收益,经济学 角度,充分 利用,充分 实现,最低 成本,最高 收益,最大 利润,营销学 角度,如何 充分 利用,提供 适宜 产品,克服 交换 障碍,获取 竞争 优势,稳定 利润 来源,市场营销理论在中国的发展,引进时期 (19781982年) 传播时期 (19831985年) 应用时期 (19861988年) 扩展时期(19881994年) 国际化时期（1995）,营销理念（观念）的发展,市场营销管理观念的建立,生产 观念,社会 市场营销 观念,销售 观念,市场营销 观念,产品 观念,生产观念,消费者：满足于市场上广泛存在
14、的、价格低廉的产品 企业：生产效率高、分销范围广,生产观念,致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,消费者：要求质量最高、性能最好、最具创新的产品 企业：制造卓越的产品，并不断加以改进 可能导致在市场营销方面缺乏远见,产品观念,产品观念,致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能
15、够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,消费者：从自我动机出发购买产品 企业：依靠销售手段吸引顾客购买生产好的产品,销售观念,推销/销售观念,致力于主动推销和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,市场营销观念,起点 核心
16、 方式 结束,营销观念,推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,营销观念,营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。,顾客需要,表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地
