{市场调查}市场调查与广告效果研究

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1、市场调查与广告效果研究,市场调查与广告效果研究,市场调查与广告效果研究,教学目标,通过本课程的学习，学生可以： 了解市场调研和广告效果评估的基础知识 了解各种时市场调研方法及其应用领域 掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法 初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力 具备对调研数据进行初步的统计分析的能力 撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力,市场调查与广告效果研究,本课程教学的重点与难点,重点: 抽样技术 问卷设计 观察法 投射技术 广告效果评估指标体系 研究方案撰写,难点： 可行研究方案的制定 各种抽样技术的掌握 投射技术 实验法 数据统计分析 研究质量控制,市场调查与广告效果研究,学

2、时安排,本课程为考试课，讲授36学时，上机6学时，课堂讨论4学时，习题2学时，共计48学时。 本课程从第3周开始到18周结束，单周1次，双周2次，共16周。课堂讨论安排第在在第6周和第9周，上机安排在第14周、第16周和第18周。 各章学时安排，请见教学日历。,市场调查与广告效果研究,教学用书,市场调查与广告效果研究,教学用书,教 材 刘德寰著.现代市场研究(普通高等教育“十五”国家级规划教材)M. 北京：高等教育出版社，2005. 胡晓云等编著.品牌传播效果评估指标M.北京：中国传媒大学出版社，2007.,市场调查与广告效果研究,教学用书,参考书 徐阳著.市场调查与市场预测M. 北京：高等教

3、育出版社，2005. 胡晓云著.从引进到建构 日本的广告效果研究与实战M. 杭州：浙江大学出版社，2003. 程士安编著.广告调查与效果评估M. 上海：复旦大学出版社，2003. 王晓华编著.广告效果测定M. 长沙：中南工业大学出版社，2003.,市场调查与广告效果研究,江波，曾振华编著. 广告效果测评广告实务操作丛书M. 北京：中国广播电视出版社，2002. 樊志育著. 广告效果研究M. 北京：中国友谊出版公司，1995. 袁方主编. 社会研究方法教程M. 北京：北京大学出版社，1997 . 小卡尔迈克丹尼尔美, 罗杰盖兹美著，范秀成等译.市场调研精要(第三版)M. 北京：电子工业出版社，2

4、002 . , , , 5 . , : , 2005.,市场调查与广告效果研究,课程要求,准时出席 遵守纪律 认真听讲 积极思考 互相尊重 团队协作 按时作业 规范学术,市场调查与广告效果研究,考察方式,课堂参与 10% 十次随堂小测验 5% 少1次，扣1分，最高扣掉10分。 课堂问答及讨论 5% 与课程内容相关且有意义，1次加1分。（抵消扣分后，最高加5分） 调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问） 20% 研究方案 10% 调查报告 10% 闭卷考试 （卷面满分为100分） 70% 客观选择题 30% 主观问答题 Q. 40% 100%,市场调查与广告效果研究,亲爱的同学： 您好！

5、为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次 调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！ 1、您对以下课程所学知识的掌握情况是： 2、如果A是B的原因，则A和B应满足的前提条件是什么？ 个人信息：姓名 性别 年龄 1手机 1 - 谢谢合作！,随堂小测验 .1,第一节 广告活动中的市场调研与广告效果研究,北京服装学院商学院,我知道我的广告费有一半是被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半！ 约翰沃纳梅克,国际广告界的“哥德巴赫猜想”,广告作业流程图,市场调查,修 正,测 试,广告计划纲要 （广告公司负责）,效果评估,广告策划执行,广告策划提案,广告简报 （广告主负责）,创意制作 策

6、略实行 媒体安排 完稿/拍制 协调/推展 企划/购买,广告刊播,创意策略 (整合)传播策略 媒体策略 创意概念 传播工具运用 媒体计划 创意表现 预算分配,广告计划,品牌之 市场 / 竞争 状况,传播的 目标及对象,频道定位 节目特色,媒体创意 与配合空间,收视分析 节目包装,广告价格 及优惠方案,广告监播,关心传播 及销售成果,市场调查与广告效果研究的关系,市场调查范围更大 广告效果研究是市场调查的一项重要内容 是市场调查在广告领域的具体运用 市场调查为广告效果研究提供研究思路 为广告效果研究提供方法论,市场调查与广告效果研究,第二节 市场调研与广告效果研究概说,市场调查与广告效果研究,市场

7、的概念,市场是创造出来的 美国市场营销协会： 一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。 市场=人口+购买能力+购买动机,市场调查与广告效果研究,市场调查的概念,市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据的活动。,市场调查与广告效果研究,市场调查与广告效果研究,市场调查与相关概念的关系,市场调查、民意调查与社会调查 . 百事可乐“新生代” 市场调查与销售 市场调查的目的在于使销售成为多余。 彼得德鲁克 市场调查与广告调查,市场调查的内容和范围,消费者研究 需求研究 习惯研

8、究 动机分析 文化背景分析 地域特征分析 人口统计特征分析 阶层差异分析 心理统计特征分析,产品研究 价格研究 销售研究 竞争对手分析,市场调查与广告效果研究,市场调查与广告效果研究,市场调查的作用,识别市场机会与问题 评估营销活动 监督、控制营销表现 促进营销活动开展,市场调查与广告效果研究,市场调查的特点,实用性 时效性 实践性,市场调查的原则,市场调查与广告效果研究,市场调查应注意的问题,一次调查 长期调查 企业自己做 委托第三方 调查结果营销战略,市场调查与广告效果研究,市场调查的历史,1、开拓和建立时期（1824-1920） 1824年7月 选举调查 1879年 广告公司 谷物生产期

9、望农场设备生产厂家 问卷调查 1895年 明尼苏达大学 . 邮寄调查（广告研究） 西北大学 实验法、心理测量法 1911年 柯蒂斯出版公司调查部经理 农具销售、纺织品批发和零售渠道研究等 1911前后 哈佛大学商学院商业调查研究所 O. 所长 鞋店流通费用,市场调查与广告效果研究,市场调查的历史,2、巩固提高以及分析预测工具的使用（1920-1950） 配额抽样、随机抽样、消费者与商店固定样本调查、统计推断、回归方法、简单相关分析、趋势分析等出现 3、市场调查日益与市场预测相结合（1950至今） 电子计算机得以应用 态度测量技术、多元回归和相关分析、因子分析和判别分析等技术的运用,市场调查与广

10、告效果研究,市场调查在中国,1、起步 1980s中期 1985广州软科学公司市场部，1988 2、成长 1990s初期2001年 华南（私营）到市场研究企业分会成立 3、激荡 2001年至今 朝阳产业，亟需规范，日趋专业， 面向国际，技术现代，多元发展， 更加实用，长期顾问，走向集约。,中国市场研究业的发展特点,规模迅速扩大：公司数量、营业额 研究机构情况：人员规模小幅上升 服务范围不断扩大： 国际化：研究方法、外资进入、国际合作 规范：前七条、后七条、黑名单 依然存在问题,市场调查与广告效果研究,广告效果基础概念,市场调查与广告效果研究,广告效果的定义,广告效果指广告信息在传播过程中引起的直

11、接或者间接的变化的总和研究，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。,市场调查与广告效果研究,北京服装学院商学院,广告效果的类别,广告效果的特性,时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果复合性 竞争性,市场调查与广告效果研究,广告效果测定的意义,对广告主： 检测是否达成广告主的效果要求 （如广告目标达成、促进销售） 有利于增强企业的广告意识 对广告公司： 有利于策略创新 有利于获奖与宣传自身 社会大众所需要的效果 法律制约、国家关于广告效果的调查项目,市场调查与广告效果研究,广告效果测定的时机,市场调查与广告效果研究,事先测试,在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的

12、影响，借以发展出更出色的创意表现。 事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查： 产品概念测试找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展。 创意概念测试目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。 平面及立体广告作品测试事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。,市场调查与广告效果研究,事中测试,系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，

13、可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长短，决定期中测定次数。,市场调查与广告效果研究,事后测试,广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度8、理解度7、购买意图度6、购买度5，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。 事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。,市场调查与广告效果研究,广告效果研究的历史,市场调查与广告效果研究,第一阶段 从1900年至1960年,此间有关

14、广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。 有关广告效果测定，较著名的著作有 1900年 H. S. 的广告心理学 1903年 W. D. 的广告心理学 1913年 H. L. 的广告与销售 1914年 的广告原论,市场调查与广告效果研究,上述广告学者在他们的著作中，所提及有关广告研究部分，偏重于广告文案调查，而且都在实验室里进行。到了 1932年的 首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用机器调查法。,市场调查与广告效果研究,第二阶段从1961年至1968年,把广告视为传播（）的一部分，也就是以

15、测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式， 1961年的R. H. 开发了法（ ）,第三阶段 1969年至今,广告效果提升到测定广告对销售的影响度和对品牌资产的构筑。 1969年 R. H. Compbell 的广告对贩卖及收益的效果测定（Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）一书，即是其中代表作之一。 Don. E. Schultz的品牌传播测量ROI（Measuring Brand Communication ROI）,市场调查与广告效果研究,谢 谢,20.7.2801:06:3601:0601:0620.7.2820.7.2801:06,01:0601:06:3620.7.2820.7.2801:06:36,2020年7月28日星期二1时6分36秒,