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1、市 场 管 理,工商管理学院 葛 梅 Mobile:18665923686 E-Mail:,专题三：分析顾客需求及购买行为,学习目标： 了解消费者市场和组织市场的区别 熟悉影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买的一般决策过程 掌握组织市场购买行为分析,本章结构,消费者市场购买行为分析,市场分类,组织市场购买行为分析,消 费 者 市 场,组 织 市 场,影 响 消 费 者 行 为 的 因 素,消 费 者 购 买 决 策 过 程,组 织 市 场 特 点,消费者需求及购买行为,消 费 者 市 场 特 点,市 场 参 与 购 买 的 角 色,市 场 参 与 购 买 的 角 色,影 响 组 织 购 买
2、 的 因 素,组 织 购 买 决 策 过 程,第一节 消费者市场购买行为分析,消费者市场 又称个人市场，是由那些为了满足个人或家庭成员的 生活需要而购买产品、服务的个人和家庭组成。 消费者市场特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸展性 替代性 地区性 季节性, 孕妇会所、女性杂志、 女性畅销书、女性网站等 2007年，北京330万驾 乘者里，女性占1/4,消费者市场参与购买的角色,参与购买的角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,21世纪是“她世纪”,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 文化、亚文化 社会阶层,个人因素 年龄家庭、经济状况 个性、生活方式,社
3、会因素 相关群体、家庭 身份和地位,心理因素 动机、感知、学习 信念和态度,引导案例：,随消费者需求灵活应变的星巴克,重新定义咖啡消费 塑造独特的咖啡文化 以体验凝聚消费者和伙伴（员工） 国际化和本土化相结合,灵活应变 的星巴克,文化因素(culture),文化因素包括文化、亚文化以及社会阶层。 文化(culture) 文化是指人类生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有象征意义 的综合体。它决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差 异，表现在物质和文化生活的各个方面的不同特点上。 亚文化（subculture） 一种文化内部会因为各种因素的影响，使人们的价值观，风俗习惯
4、及审美观表 现出不同的特征，这就是亚文化。如民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化等。 社会阶层 （social class） 划分的依据职业、收入、教育、财富、其他因素综合衡量。不同的社会阶层有 不同的消费需求和消费特征。,案例分析：美国阶层划分,脑白金吆喝起中国礼品市场,重“孝”道，“孝敬爸妈” 以送营养保健品为主 逢年过节互送礼品，实质上送的是“面子” 社会应酬多，“送礼” 需求最为旺盛 老年人肠胃不好，需要深睡眠、改进肠胃,送礼的轴心概念,社会因素（Social Factors）,社会因素包括相关群体、家庭和角色地位。 相关群体（参考群体 reference groups） 指对个人的态度
5、、偏好和行为有直接或间接影响的人群。 主要群体 与一个人直接接触、关系密切的一群人组成，如,家庭,朋友、同学、同事。 次要群体 与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。如宗教团体,工会, 行 业协会的成员。 渴望群体 指消费者所崇拜的那些人组织的群体，如明星、各界名人等。他们对消费者 影响面大，影响程度有时比前两者更大。 案例分析：微信营销（环境威力法则）,家庭 (family),家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。营销人员只 有深入了解夫妻在各种商品或服务的购买中所起的不同作用，才会使得营 销策略的诉求重点定位准确。 丈夫决策型 妻子决策型 协商决策型 自主决策型 案例
6、分析：宝马X6 欧派橱柜专家,身份和地位（roles and statuses),不同身份和地位的消费者有不同的需求,许多产品和品牌，由此成为一种身份和地位的标志或象征。,个人因素（Personal Factors）,生活方式,年 龄 家庭生命周期,经济状况,经济状况,年龄、家庭生命周期阶段,随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化, 尤其表现 在食品, 服装,娱乐。 家庭生命周期阶段划分： 单身：单身一人 新婚：夫妻二人，无子女 满巢期：年轻夫妻和6岁以下婴幼儿 满巢期：年轻夫妻和6岁以上儿童 满巢期：中年夫妻与经济尚未独立的子女 空巢：子女已定居，家中只有夫妻二人 孤独期：年老孤单
7、,个性 (occupation) 直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、 冲动型、想象型，以及犹豫型。 经济状况 (economic circumstances) 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本、最重要的, 尤其是 对收入敏感型产品，如一些发展资料, 高尚住宅,娱乐品和旅游服务。 生活方式 (life style) 一个人的生活方式是他在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出 来的生活模式。它比社会阶层和个性更深刻、更全面地表现出一个人在 态度、行为和心理需要方面的特点。 案例分析：把房车推给谁？,心理因素（Psychological Factors）,学习,感觉
8、、知觉,动机、需要,态度,动机（motive）,它是由需要引起的，当一个人的某种需要达到足够的 强度时，就会成为动机。不同的环境下顾客有不同的需要 消费者的动机往往是多种多样的，有时还深藏不露 同一动机可引起多种消费行为 感觉(perception) 它是指人们通过感觉器官,对客观事物和情形的反映。 消费者对不同的刺激会产生不同的感觉 不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉,马斯诺需要层次理论,生理需要,安全需要,归属需要,尊重需要,自我 实现的需要,学习（Learning),指人们通过实践活动，获得经验，从而引起行为的持久变化。 态度 (beliefs and attitudes) 指人们对
9、事物的看法, 体现着一个人对某一事物喜好与厌恶的倾向. 消费者的态度一旦形成很难改变 企业应该使自己的产品迎合人们的态度,刺激物 如食品,诱因 某品牌食品 在做广告,反应 购买食用,正强化或负强化,驱使力 如饥饿,第三节 消费者购买的一般过程,购买决策过程（五阶段模式）,确认需要,收集信息,选择评价,购买决策,购后行为,某人需要 购车,参观车展、 向朋友咨询,最终选择 三种车型,三选一 喜欢其性能 造型,用后满意,认识需要,一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物品的短缺；收入的变 化；消费的潮流；促销的力度。应注意分析把握消费者的购买动机： 生理性购买动机 心理性购买动机 案例分析：营销的本
10、质是对人性的把握 收集信息 消费者信息的来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,选择评价,应设法了解消费者评估的依据，这是最为复杂和最不确定的一个问题。 产品属性及其权重 品牌形象 决定购买 由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间：他人态度、意外情况。,选择评价,购买意向,意外因素,他人态度,购买决策,购后感受 预期满意理论认为消费者购后满意与否，取决其预期与实际感受对比。 若预期实际感受，会不满意 若预期=实际感受，基本满意 若预期实际感受，满意或很满意,第二节 组织市场购买行为分析,组织市场 它是指工商企业为从事生产销售等业务活动，以及政府 部门和非盈利组织为履行职责而购买产品
11、和服务所构成的 市场。 组织市场的分类 根据组织的不同特点可以将组织市场分为：生产者市场、 中间商市场和机构与政府市场。,引导案例：,国内企业怎样才能顺利进入国际买家的采购网络？,弄清相关国际惯例 联合国的采购方式 跨国公司的采购方式各异,第二节 组织市场购买行为分析,组织市场的特点,购买者比较少 购买量大 供需双方关系稳定 地理位置相对集中,派生需求 需求弹性小 需求波动大 专家购买,参与购买的人多 直接采购 互惠购买 租 赁,高度垄断的全球铁矿石资源格局,巴西淡水河谷公司（CVRD）是世界第一大铁矿石 生产和出口商，被誉为巴西“皇冠上的宝石” 和 “亚马逊 地区的引擎”。 力拓（Rio T
12、into)公司, 世界第二大矿业巨头 澳大利亚必和必拓（BHP Billiton）世界第三大矿业 控制全球75%铁矿石资源，而用户是世界上数千家钢铁企业,缺乏价格弹性的铁矿石需求,中国是全球最大的铁矿石进口国，处于被动地位，缺失话语权 2005年铁矿石涨价71.5% 2008年铁矿石涨价95.6%，损失1460亿元 2012年国际铁矿石大幅降价,组织市场的购买类型 直接重购 修正采购 新购 组织中的购买角色 使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者,案例分析：医院采购大型医疗设备,影响组织购买的主要因素,经济前景 需求水平 资金成本 技术进步 政治与法律 竞争态势,环境因素,采购目标
13、 采购政策 采购程序 组织结构 制 度,组织因素,地位 职权 态度 说服力,年龄、收入 教育、职业 个性、爱好 风险态度,人际因素,个人因素,组织用户,组织购买的决策过程,确定需要,搜集信息,购后评估,签订合同,评估供应商,做出购买申请 必要时组成采购中心,决定采购规格 征集供应商的建议,获取样品 对供应商及产品评估,与选定的供应商签约采购,调查使用者 决定继续、修正或 放弃该供应商,美国政府采购方式 谈判采购 招标采购 美国军事采购方式 通用物资由国防后勤局组织三军集中采购，专用物资由各军兵种自 行采购，签订采购合同。 合同形成阶段（6项程序） 确定采购需求、预测采购风险、选择采购方式、对供应商进行资格审 定、执行采购方式，以及签订采购合同。 合同管理阶段（10项程序） 履行采购合同、对合同执行的阶段性结果和最终结果进行验收、结算， 以及效益评估,美国政府采购程序,中国政府采购程序,中小企业笔记本电脑需求分析,易用为上 服务为本 安全功能不可缺,复习思考题,1. 请对比消费者市场和组织市场的不同特点？ 2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 3. 试结合实际说明文化因素是如何影响消费者行为的？,
