{广告传媒}广告学概论第十二章厦门大学陈培爱版本

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1、第十二章 广告管理,本章要点及学习要求 第一节 广告管理概述 第二节 广告管理的内容 第三节 广告传播的社会责任,思考题 小结 目录,本章要点及学习要求,广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。,思考题 小结 目录,第一节 广告管理概述,一、广告管理的定义及特点 广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及

2、经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。 特点： 首先，广告管理具有明确的目的性。 其次，广告管理具有规范性。 再次，广告管理还具有多层次性的特点。,思考题 小结 目录,第一节 广告管理概述,二、广告管理体制 （一）广告行政管理 负责广告立法和法规解释 对广告经营单位进行审批 对广告主和广告经营者进行监督与指导 对广告违法案件进行查处和复议 协调与服务 （二）广告审查制度 所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、

3、代理和 发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材 料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理 制度。 （三）广告行业自律制度 广告行业自律的起源和发展 广告行业自律的性质与特点：自愿性、广泛性、灵活性大，适应性强。 广告行业自律与广告行政管理的关系 广告行业自律的积极作用,思考题 小结 目录,第一节 广告管理概述,（四）广告社会监督机制 广告社会监督的概念 广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和 社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。 广告社会监督的特点 （）广告社会监督主体的广泛性。 （）广告社会监督组织的“官意民办”性。

4、（）广告社会监督行为的自发性。 （）广告社会监督结果的无形权威性。 广告社会监督的运行机制。 （）广告受众对广告的全方位监督。 （）广告社会监督组织的中枢保障作用。 （）新闻媒介、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告 及其责任人的曝光、查禁和惩处。,思考题 小结 目录,第二节 广告管理的内容,一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 （一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员证制度。 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度 三、对广告发布者的管理 （一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 （三）对广告发布者

5、利用媒介时间、版面和篇幅的管理 四、对广告信息的管理 （一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理,思考题 小结 目录,第三节 广告传播的社会责任,一、广告传播的概念及特点 广告传播是一种信息的传播，这很大程度上决定了广告传播必须 要承担信息传播所带来的后果的责任。 广告传播的特点：（）主体的特定性；（）形式的特定性； （）目的的特定性；（）活动的有偿性；（）传播的重复性； （）传播的责任性；（）传播的独特劝服性；（）文化样态性。 二、广告传播社会责任缺失的分析 广告传播的社会责任 广告传播社会责任失范分析 三、广告传播的社会责任与经济效益 首先，完善

6、广告法律法规。 其次，要加强传统道德伦理的建设，强化行业操守和自律。 第三，加强整个社会的广告文化的建设，努力推进广告理论的建设。,思考题 小结 目录,广告立法：,中华人民共和国广告法 广告管理条例 广告管理条例实施细则 国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加强药品广告管理的通知 药品广告管理办法 药品广告审查办法 药品广告审查标准 国际医药广告从业准则等,中华人民共和国广告法： 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。 广告不得有下列情形：1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3、使用国家级、最高级、最佳等用语

7、；,4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； 5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8、妨碍环境和自然资源保护；9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。,2003年月日2期汽车之友杂志上刊登的一则合资企业四川丰田的霸道越野车,“丰田 陆地 巡洋 舰”拖 拉“国 产东 风汽 车”的 广告,中国广告人的反击,立 邦 漆 广 告,这是2004年9月份的国际广告杂志第48页刊登的一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。,违反广告法第七条：广告内容应当维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：（七）含有民族、

8、种族、宗教、性别歧视的内容；,第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。,第三条广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求 第七条广告内容应当有利于人民的身心健康-遵守社会公德-广告不得有下列情形：(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；,02年10起违法广告,凯牌羊毛衫，其广告内容为“中国公认名牌产品”； 秋艳服装，广告内容为“中国名牌”； 天马牌袜子，广告内容为“中国公认名牌”； 仕奇牌西服，广告内容为“首届中国十大名牌金牌”； 盛宇被服，广告内容为“中国名牌产品、中国十大名牌”； 鹤乡

9、王牌白酒，广告内容为“中国名牌”； 威宝牌油烟机，广告内容为“十大主导品牌”； 苏泊尔牌压力锅，广告内容为“全国销量第一”； 森达皮鞋，广告内容为“2000年全国市场同类产品销量第一名”； 厦新家庭影院，广告内容为“全国销量第一名”。,05年工商总局曝光16则虚假违法广告:,1、“石学敏丹芪偏瘫胶囊”药品广告、 “益肝活血明目丸”药品广告、“心欣舒”药品广告、“仁青芒觉”药品广告、“天义康肾炎舒颗粒”药品广告、 “芪龙胶囊”药品广告、“珍珠草乙肝舒康胶囊”药品广告、“复方雪参胶囊”药品广告、“七味活心宁片”药品广告属禁止在大众媒体发布的处方药广告。 2、“揭秘中华无肝炎”医疗广告以新闻报道形式

10、发布诊疗活动，误导患者。 3、“华佗银屑王”药品广告属未经审查发布的药品广告。 “仁仁百癣片”药品广告未按审查批准文件内容发布，使用专家和患者名义作证明，还以新闻形式发布，误导消费者。 4、“苗毅韧胰衡片”食品广告宣传该食品的治疗功效，误导消费者。 5、“协和汉龙胶囊”保健食品广告、“糖必补”食品广告以新闻形式宣传该产品治疗糖尿病，误导消费者。 6、“活谓素”保健食品广告夸大保健功能，还以新闻形式发布，误导消费者。,名声赫赫的吸油基产品,试验吸油基并不吸油 （图片来源：央视生活）,“吸油基”保健食品核定名称为“多V氏谷精”（卫食健字1999第0497号，核准保健功能为改善胃肠功能、调节血脂）。

11、该产品广告虚称“美国吸油基”，将国产保健食品虚假宣传为进口产品，并谎称利用美国太空实验室研究成果；超出批准范围宣传产品具有减肥功效，并利用虚构的消费者名义和形象作证明，对广告受众构成欺骗和误导。2005年以来相关广告主、广告经营者已被告知违法7次，并多次受到上海市工商部门的行政处罚。,国家工商总局公布2005年6件典型虚假违法广告案,大连东方医院于2004年12月在某报上发布的“让肿瘤患者绝处逢生”医疗服务广告。该广告利用患者的名义，证明其提供的治疗方法和药物能够“使肿瘤细胞在人体内死亡消失、同化、吸收，最后恢复健康”，“一定能和正常人一样生活”等等，宣传保证治愈。该广告还以新闻报道形式发布，

12、误导消费者。 某报2004年12月6日发布的“治癌的路在何方”医疗服务广告。该广告利用患者、专家的名义宣传北京天安中医医院最新抗癌成果，宣称“连续治疗三个疗程以上者，很多患者瘤体明显缩小，不少患者达到治愈标准,彻底治愈的患者也不乏其例。”宣传保证治愈。该广告还以新闻报道形式发布，误导消费者。,某报2004年12月10日发布的“奇仙草彻底消灭鼻炎”药品广告。该广告使用“彻底根治”等含有不科学的表示功效的断言和保证，使用教授、专家、学术机构的名义及形象做证明。该广告还以新闻报道形式发布，误导消费者。 某电视台生活频道于2004年11月1日至3日,发布的吉林通化天立药业有限公司生产的“金起点牌补肾强

13、身胶囊”药品广告。该广告夸大功能疗效，对治疗效果做出承诺，称“服药前性及生殖功能基本丧失，服药后完全恢复”；使用社会公众人物以患者的名义介绍、推荐药品的性能、效果等，称某著名演员“亲身体验了金起点补肾效果”。,张社民(个人)于2005年1月4日在某报上发布的“力加力胶囊”保健食品广告。该产品经批准的保健功能为“增加免疫力、缓解体力疲劳”，但广告宣称该食品适用人群为“阳痿、早泄、腰膝酸软、性功能障碍者，性功能衰弱”。该广告宣传治疗作用并使用与药品相混淆的用语，同时还使用了有悖于社会主义精神文明建设的语言、画面。 成都三勒浆药业集团四川华美制药有限公司于2004年11月16日在某报发布的“三勒浆”

14、保健食品广告。该广告称“11年来,全国已有上千万高考学生家长，就是通过为孩子有效地消除疲劳，实实在在地为孩子的高考成绩加了分,他们共同的秘诀是：每天为孩子准备一支三勒浆抗疲劳液”，夸大产品功能。,本章小结,为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广 告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。 本章第一节从广告管理的历史说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管 理体制。广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：广告行政 管理、广告审查制度、广告行业自律制度、广告社会监督机制。这四项机制以国家、 广告经营者、广告行业内部、消费者为四个主体，从各自的角度出发，

15、制定了一系列 广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，促使广告业朝着健康、有益的 方向发展。 本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理、对广告经营者的 管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，对广告收费的管理以及对户外广告 的管理等。 本章第三节强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面。社会责 任越来越被重视，与其在现代社会中所起的作用是息息相关的。没有广告本身的壮 大，广告传播的地位可能就会势微而言轻。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行 为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化地影响着我们的生活，必须引起广告 管理的重视。,思考题 小结 目录,复习思考题,为何要实施广告管理？它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述。 什么叫做广告管理体制？广告管理系统包括哪几个方面？ 为什么要有行业自律？行业自律的特点是什么？ 消费者对广告业的监督表现在哪里？试举出实际案例加以说明。 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个 方面？ 如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系？,思考题 小结 目录,