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1、第三讲 传播媒介市场 一、产品、媒介、消费者之间的关系 二、市场传播中不同媒体的特性表现 三、利用媒介进行市场传播的关键点,推荐书目 1、整合营销传播美 舒尔兹 内蒙古人民出版社 2、媒体组合 刘永炬著 企业管理出版社 3、国际广告（杂志）,相关网站： 1、中国营销传播网 2、中国广告网 3、中华广告网,产品信息,媒体,消费者,接受,反馈,产品的市场销售,一、产品媒介消费者之间的关系,1、媒介与品牌形象的塑造 2、利用媒介与消费者的沟通,Marlboro: Man always remember love, because of romance only,4P（产品、价格、通路、促销）,4C（
2、消费者的欲求和需要、 消费者获取满足的成本、 购买的方便性、 沟通 ）,If you let me play,二、市场传播中不同媒体的特性表现,(一)市场传播媒介的演进 口语传播：“师望在肆鼓刀扬声”（屈原天问） 实物：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。” “城外春风吹酒旗, 行人挥袂日西时。”,文字传播(平面印刷媒介）,由文字向图像的转变（平面印刷媒介）,电子传播媒介:,市场传播常用媒体,平面媒体,电波媒体,杂志,报纸,广播,电视,网络,户外媒体,交通类,建筑类,报纸 ： 适合传播需要理性思考、信息复杂、需要深入说服的商品信 息。成为拥有较高素质的受众，且较具权威性的媒体。 纸张印刷的局限和
3、缺少声音效果，使得报纸的表现力较差 杂志： 有更为明确的编辑方向，提供给广告主明确的选择方向 有精美图片，可以反复阅读，传播影响力较强。 发行周期较长，传播速度慢，相对价格较高，传播范围较小。 广播： 广播逐渐成为一种个人化媒体，这使得广播在传播上比较不 受时间和空间的限制。可以占领传播的流动空间。受众可直 接参与，传播互动性强，相比其他 媒体，费用较低。 受众的影响力容易被分散，传播的影响力不强。,电视：具有声画信息的承载能力，可以提供很好的产品传播创意 舞台。信息传播速度快，信息传播范围广泛，收视率高， 渗透力强。 信息的稍纵即逝性，需要反复重复，绝对费用高。 千人成本=媒体单价/接触人口
4、1，000 网络 ： 信息量大，信息集中 。受众相对固定，信任程度较高， 有利于 传播。互动性强，反馈及时。 个人行为居多，不利于大范围广泛宣传，影响目标小。,户外广告： 户外媒体的区域特性特别强，对低关心度的商品具有及 时提醒品牌及促销的作用 消费者对户外广告的接触，大部分情况下都是远距离接 触，而且注意程度不高，因此使户外媒体的接触较为粗 略。,三、利用媒介进行市场传播的关键点 1、目标受众是谁 2、品牌概念是什么 3、使用什么传播媒介 4 、主要的卖点和需要沟通的关键,时尚手机 大多是受教育程度不高的底层分子，总有一种被剥夺的感觉，有很强烈的反抗情绪，他们的生活和事业都还处于不确定期，目
5、前还处于迈向其他社群的过渡。 他们渴望被人注意，我行我素，即使受人指责也无妨，他们崇拜明星、偶像，特别对白手起家的人尊崇备至。 他们喜欢通俗娱乐，因为通俗娱乐可以为他们提供最大的想象空间。,因为他们崇尚名牌，热衷于象征力量、社会地位、出人头地的义务和道具，所以要和他们沟通，只要把握一切可以夸耀的社会地位象征就行了。,多功能洗衣机 社会中产阶层居多，生活和事业平平，对未来多少有些悲观，缺乏信心。对他们来说，外面的世界变化太快，太复杂了，因此他们的要求并不高，只要希望保持现状，在自己的领地里不要受到别人的侵犯。 他们渴望安定，喜欢看到熟悉的事物，希望在广告中能看到自己，找到解决问题的方案，让自己好
6、好地活下去。,和他们沟通得老实一点，只要有技巧地和他们沟通实实在在的功能就行了。,不同的产品与媒介的选择,不同地域与媒介的选择,北京,上海,广州,深圳,不同的宣传创意与媒体的配合,产品宣传的阶段性与媒介的使用 新产品创建知名度阶段 传播范围广，受众人数众多的媒介 保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介 对产品进行持续性的提醒 辅助性媒介，关注度可以不是很高的 媒介,首先是准确选择并确定几种媒体,其次是确定媒体使用的重点,第三是科学合理地进行组合,广告内容,广告费用,媒介整合与市场宣传,人与物的关系 商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。 “客观事物通过人的中介作
7、用而得以存在，这就如同人也是通过客观事物的中介作用而得以存在一样。” 让-保罗萨特,从强调产品本身到构建符号价值 1900-1950年期间，以产品为中心的广告占领着广告界，当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。 20世纪60年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义，以表明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符号价值，而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品则具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是这一商品的符号价值。,关于符号学,现代符号学通用两个体系，即欧式符号学，代表人物是瑞士语言学家费迪南德德索绪尔； 另外一种是美式
8、符号学，代表人物是美国哲学家查尔斯桑德斯皮尔斯。 符号学现在通用于这两个体系。它关注的是意义在“文本”（电影、电视节目以及其他的艺术作品）中的生产方式。,符号,释义符,客体,皮尔斯的解释： 符号就某些人而言，在某些方面或者某种情况下，代表着某种事物。它向某人传达，也就是说，要在那人心中创造出一个相同的符号，或者更成熟的符号。它所创造的符号我称之为起初符号的释义符，符号代表某物，即客体。 任何事物只要它单独存在，并和另一种事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。,皮尔斯对符号的分类 图象符号：符号以某种方式形似或音似指称其客体。 （照片、地图、厕所标志、音乐） 标志符号：符号与客体
9、之间有直接的关系，两者实际上互相关联。 （烟是火的标志） 象征符号：符号与客体之间毫无联系或相似之处，之间的关系来 自习惯、约定或者规则。（词语、所有的数）,符号,构,成,能指,+,所指,意指化,外在现实或意义,（符号的物理存在）,（精神概念）,能指（signifier）：是我们感知的符号的形象。 所指（signified）：是能指所指代的头脑中的概念，这一头脑中 的概念对共享同一种语言的同一文化的全体 成员具有大致相同的含义。,意指（signification）：“能指”、 “所指”与外在意义之间的关系。 符号是一个带有意义的物体。,罗兰巴特的“神话”符号学理论 首先把符号作为一种分析工具，
10、对日常生活习俗进行了符号学式的反思，不再视其为日常生活的事物，而是视为一个有意义的表意系统中的符号。,1.能指,2.所指,3.符号,能指,所指,符号,被建构起来的意义,“神话”是虚幻的，被建构起来的意义，它包括理想和价值、禁忌和礼仪的整个网络，也包括调节我们的行为与社会交往的习俗。世俗神话的影响力就在于它能够提供满足和安慰，被放大了的平庸获得了神圣的价值。因此，它可以借助强迫力量和仿效意志发展和维护社团集体意识，提供行为模式，在这样的意义上说也具备劝服的作用。,钻石恒久远，一颗永流传。,原本价值：稀少的石头 符号价值：表达深层与执著的爱情。,第四讲 传媒公关 一、传媒与形象的塑造 1、企业形象
11、是企业文化精神的体现 2、传媒是一把双刃剑 二、记者会见和新闻发布会的方法 三、危机公关的媒介策略 四、如何与记者打交道 五、企业的新闻发言人应具备怎样的素质,第四讲 传媒公关 一、传媒与形象塑造 美国黑人运动好、有音乐天赋、外向、话多、贩毒、搞帮派、穷、懒、爱暴力、喜吵闹。 拉丁美洲人总是来自大家庭、有个大嗓门、爱跳舞、无忧无虑、没时间概念、办事效率低。 印第安人喜留长发、好赌、吸毒、易受欺骗、曾遭受剥夺、超越世俗、尚未开化、注重传统、过于保守。 中国人聪明、勤奋、胆小、怕难为情、顺从、受压抑、客气、眼睛斜视、什么都吃、功夫好手、太极专家。 阿拉伯人有气味、妒忌性强、好客、好斗、爱搞恐怖活动
12、。 法国人罗曼蒂克、爱艺术、懂时装、傲慢、无礼、势力、有教养、老于事故、自我感觉良好。,法国人罗曼蒂克、爱艺术、懂时装、傲慢、无礼、势力、有教养、老于事故、自我感觉良好。 德国人高大强壮、时间概念强、受过教育、讲理智、守纪律、搞种族歧视、自负。 意大利人罗曼蒂克、男子汉味强、黑手党恐怖分子、顽强不屈、爱指挥人、好吃、乐观、恭谦。 日本人聪明、矮小、相扑运动员、爱喝酒、勤劳、害羞、谦卑、安静、老谋深算、创造性强。 犹太人富有、聪明、精明、奸诈、刁钻、小气、贪得无厌、一毛不拔、虔诚。 俄国人爱酗酒、懒、嗓门大、女人大而肥、善良、心灰意冷、干特务当间谍的多。,二、记者会见和新闻发布会的方法 启动仪式
13、 演示会 座谈 对话 讲解,主题、内容的决定 发言时间、方法、场所的决定 出席者的决定 给记者的邀请书,事前策划,报道资料的制作、照片的准备 预想答疑的设定（有必要的话） 对主要记者出席的邀请 对主要记者出席的确认,事前筹备,记者会见的程序,会场的布置 记者会见开始 出席者的确认、答疑 对缺席者的资料提供 肯谈会（有必要的话）,会见实行,对发表文章的检查、剪报 对失误报道的处理 反省会 会见时收集到的信息的整理,事后举措,主题、内容,经营理念、经营目标、经营状况 技术信息、产品信息 企业人事的提升、经营首脑的就职退职、机构的 变动、招聘计划 新产品、新技术的开发 股票上市 技术合作、业务合作
14、街头活动、展士会、业界活动、各种节目 店铺基本方针、目录、价格、方式、服务内容,工作内容,确认、负责人,工作担当者,发布内容的确定,发布的资料、照片,发布会请贴的制作,记者招待名单,发布会场的预约,礼品,出席者的确认,发布的手段,公关部长、首脑、干 部、发布人,公关部长、发布人,公关人员,公关部长、公关人员,公关部长、公关人员,公关部长、公关人员,公关部长、公关人员,公关部长、公关人员,公关部长、公关人员,公关部（外部机构）,公关部（外部机构）,公关部（外部机构）,公关部（外部机构）,公关部（外部机构）,公关部（外部机构）,记者发布会的准备工作,屏幕上方悬挂主 题标语一幅,发布方,主持人（公关
15、部长）,记者席,接待处,水、桌、椅使用会场的设施,入口,记者发布会场的基本模式,三、危机公关的媒介策略 “基本原则是不要回避” 以百事可乐公司“注射器骗局”案例为例：,四、如何与记者打交道 1、你首先要以记者的思维去考虑问题，公关人员应该仔细地做案头准备工作。 2、与媒体打交道，关键要搞好关系。,五、企业的新闻发言人应具备怎样的素质 1、以为自己在对记者谈话，忘记了记者背后的读者和观众。 2、以为被采访就是被动地回答问题，放弃对采访过程的控制权。 3、注重树立个人形象，而忽略树立企业形象。 4、仪表及身体语言缺少观赏的愉悦感，或显做作，或显紧张，或显不入流,德国人高大强壮、时间概念强、受过教育、讲理智、守纪律、搞种族歧视、自负。 意大利人罗曼蒂克、男子汉味强、黑手党恐怖分子、顽强不屈、爱指
