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1、呈：海南新瑞都实业投资有限公司,海湾国际大厦整合营销推广策略报告,浙江动力地产咨询代理有限公司,目 录,壹 市场分析 贰 项目分析 叁 项目定位 肆 产品优化建议 伍 卖点整合 陆 营销策略 柒 阶段性推广策略 捌 媒体策略 玖 公关活动策略 拾 大客户营销策略,上篇 策略,下篇 创意,壹 LOGO、VI及包装 贰 创意稿,上篇 策略,海口楼市正开始迎来一个全新的商业地产时代,项目背景,项目概况： 项目地处海口金融贸易区北端，北临滨海大道与万绿园和琼州海峡相望；周边矗立着海口高档的写字楼及宾馆、酒店、高尔夫球场等，区域内集中了如珠江广场、南洋大厦、鸿联商务广场等高档写字楼，黄金海景、宝华、文华
2、等高档酒店。 开发意图： 打造海口标志性建筑、海口第一写字楼。,项目理解,香港维多利亚港,维多利亚港位于港岛北部的九龙尖沙嘴南岸海域，是中国的第一大港，也是世界第三大海港。,新加坡现今以成为世界最繁忙的港口之一，是世界各大银行聚集的金融中心，也是世界三大石油提炼中心。,新加坡,从上述两个世界著名滨海城市鉴赏中我们可以发现，沿海城市的滨海一线无论对一个城市的经济还是景观，都是这个城市的中心，他是作为滨海城市发展的必然趋势。 因此，我们可以预见，未来的海口，必定是以滨海大道沿线为核心，其将会成为海口经济、政治、文化、景观的中心。 因而，我们认为，处于该地段的写字楼必将成为该区域的战略核心，城市经济
3、的发动机，其地段的重要性和稀缺性可见一斑。,壹 市场分析,一、宏观环境分析 海口市宏观经济正处于一个上升通道，但地方生产总值偏低。 海口市国民经济主要依赖于第二、第三产业，分别占到了27.59%、84.75%。 在第三产业中，除了垄断性行业，如交通运输邮电仓储，汽车配件以及生物医药几乎成为海口市国民经济的主要来源，仅一个保税工业园就完成生产总值47.68亿元，占了GDP的16%；此外，金融保险、房地产业也占到了6%；值得注意的是，化学原料和化学纤维制造业的增长势头相当迅猛，2006年同期增长幅度达到了158%。 从房地产市场看，海口市房地产景气指数偏低，整体市场供应远远大于需求，处于低位震荡。
4、,二、写字楼市场分析 国家对房地产的宏观调控政策极大的打击了投资市场，抑制了投资需求。 “半拉子”工程的处理政策加大了海口写字楼市场的供应量，但随着逐步清除，未来的海口写字楼将步入专业化开发的道路。 海口写字楼市场在最近5年内出现比较大的波动，虽然整体供应量不大，但因需求市场不旺盛，导致市场上出现很多空置率较高的物业，这也为未来的写字楼开发留下了较大的开发风险。 海口写字楼市场经历了几个阶段的发展，目前正在逐步走向正规化、专业化的道路，低档次的写字楼将逐渐淡出市场。 目前，海口写字楼市场，主要以国贸、世贸、海秀三大商务圈组成，其中国贸商务区已经成为海口市的中央商务区。,国贸区的写字楼供应量最大
5、，并且大多以高品质开发，意味着本案未来面临非常大的竞争压力。 从海口写字楼供需市场分析，主要表现以下几个特征： 大部分物业品质较低，无法满足高端客户的需求； 在售楼盘的销售情况较差，并且销售率与品质成正比； 租赁市场相对活跃，但大部分集中中低端市场； 高端客户更愿意集中在高星级宾馆办公，享受酒店的配套服务； 高端客户中除了少量省内的大型企业外，大多数为省外及国外在海口办的公司或分支机构。 从产业关联性分析，目前海口市在汽车、医药、饮料、纺织、通信设备、燃气等六大行业呈现快速增长，而在对国贸区写字楼客户统计时，发现房地产、医药、IT、通讯、咨询、电子科技、服务、金融保险、建筑等行业占了绝大多数比
6、重。,三、商业市场分析 海口市商业主要由老城区、海秀路、国贸、世贸四大商圈组成。 老城区商圈是海口市最老、最成熟的商圈，经营档次较低，但租金水平较高，但随着海口经济发展及城市化进程的加快，该商圈的发展空间不大。 海秀路是海口市目前发展最好的商业圈，商业模式也较老城区有所提升，但休闲娱乐产业并不发达。 国贸商圈是近几年该区域内住宅和办公的聚集而逐渐形成，目前商业氛围还不如老城区和海秀路，但也形成了固定的消费群。由于国贸区集中了大量的高档写字楼以及靠近海滨，因此该区的休闲娱乐产业也相对比其他几个商圈发达。并且形成了特色餐饮一条街和几个大型的娱乐中心。,世贸商圈是几大商圈里面开发最迟的商业圈，由于该
7、区域集中了大量的高档住宅小区，因此，近几年纷纷有投资商在该区域开发商业地产。预计将来世贸区的入住率提高之后，该区域的商业将呈现繁荣景象。但由于地理位置所限，该区域的商业也只能是以社区型或者区域型商业为主，不会出现大体量的商业广场。 专业市场专题调研分析，大多数时常的经营规模都在25000平方米以上，布局比较分散，经营状况一般，空置情况严重。 写字楼裙房专题调研分析，目前海口高档写字楼商业裙房基本以满足写字楼的商务配套为主，并且档次比较高，但从实际租售情况看，形势不容乐观，去化难度较高。 从商业销售市场分析，供应量极大，主要来自于大型的购物中心以及住宅的底商，这也是写字楼裙房面临租售压力的主要原
8、因。纯商业楼盘中除了个别几个销售形势略有气色外，大部分均处于滞销状态，尤其是国贸、世贸区的商业。,贰 项目分析,一、项目经济指标 总用地面积：11215.98 总建筑面积：51020.98 其中 地上：39304.94（27层） 地下：11716.04（2层） 建筑基底面积：3438.45 建筑密度：30.66% 建筑面积：3381.62 绿地率：30.15% 容积率：3.5 停车位：361辆,二、项目四至,北,北：临滨海大道，正对万 绿绿园、琼州海峡； 南：靠玉沙小区，紧邻项 目的位置为低矮的农 民房为主； 西：与南洋大厦仅一路之 隔； 东：临宝华酒店二期公寓 地块，与之紧临的是 宝华、文华
9、酒店。,三、周边配套,四、SWOT分析,区位优势，本案区域属于海口市中央商务区。 景观优势，项目北面为万绿园，可远眺琼州海峡和世纪大桥。 品质优势，高品质硬件设施、大面积的商务配套、五星级酒店物业服务。,楼层高度偏低，两个竞争项目建筑高度都超过本案。 施工进度缓慢，几个竞争项目均在施工状态，有些甚至快要结顶，而本案施工队伍还没有进场。 市场竞争激烈，与本案同期销售的项目有6个，客户争夺必将十分激烈。,当地市场还未出现真正意义上的甲级写字楼。 高档写字楼市场未饱和，仍存在潜在客户的持续性需求。 海口经济的迅猛发展，将推动个人创业和公司的进一步发展，对写字楼物来的需求将会加大。,区域内缺乏商业气氛
10、，不利于裙楼销售。 期房的销售难度远远大于现房。 国家宏观调控进一步影响到海口投资市场。,一、市场定位,海口领袖型企业专驻写字楼,理由： “领袖型”代表着一种气质，他具有双重含义，一是表达了本项目作为海口写字楼中的代表，具有领袖气质；二是本项目希望招商的对象也是在行业内具有领袖气质的企业。 “专驻”代表唯一、良身定做，与行业中有领袖气质的企业产生一定的共鸣，同时也吸引那些小的企业的目前，产生尽量靠拢的需求与心理。,叁 项目定位,3. 开发商的开发意图。 4. 海口写字楼高端市场存在很大空间。 5. 海口市目前还没有真正意义上的高品质甲级写字楼。 6. 海口市未来几年将进入一个私营企业的高速发展
11、期，这将势必造成对写字楼的 需求放大。,海口最顶级的甲级写字楼,最终达到的目的: 将项目打造成,二、客户定位 1、按行业划分 房地产 咨询服务业 生产制造业 贸易货运 通信电子 ,2、按承租能力划分 生产制造业 通信电子 咨询服务业 房地产 贸易货运 生物制药 金融证劵保险 拍卖典当 旅游航空,3、按客源渠道 1)客户来源一 长期在旧写字楼内办公，但旧写字楼无论配套、品质等已经逐渐落伍，想寻找新办公地址的客户，该部分客户分布在景瑞大厦、新达商务大厦、珠江广场等。 该部分写字楼客户，对于写字楼的形象档次、功能配套的完善程度和交通停车方便程度相对较高，而对于租金的敏感度偏低，能承受一定的租金，面积
12、需求基本在250平方米400平方米之间，甚至能承受半层或整层起租。 2)客户来源二 对办公环境要求高、讲究办公品质，但又碍于公司处于创业期或处于成长初期，不能承受高租金和高物管费等原因，尚属于办公环境寻找期，该部分客户部分在国贸中心、鸿联商务大厦、南洋大厦华等。 该部分客户一般处于创业初期或创业中期，多为一些新兴产业，如电子、通讯、贸易、企业咨询等，对于项目的办公环境和综合品质要求较高，对于租金的敏感度较高，但对于面积的需求和楼层的要求较低，面积需求一般在150平方米250平方米之间。,3)客户来源三 本地大型企业集团、上市公司和工业园区企业，该部分企业现办公地点零散，即有市区内的办公用房，也
13、有近郊的企业厂房。 该部分客户的面积需求较大，一般在250平方米400平方米，甚至可以半层或整层出租，该部分企业对于租金和运营费用的敏感度相对较低，对于项目的物业形象档次、功能完善档次、交通停车方便程度相对较高。 4)客户来源四 外来海口办公的公司、办事处，目前该部分企业分布较零散，即有在国商、宝华、文华等酒店，也有分布在部分写字楼内。 该部分企业因为总部不在海口本地，因此本地的办事人员普遍不多，面积需求一般在150平方米250平方米，他们对于租金和运营费用的敏感度相对不高，但对于物业的形象、功能的完善程度等有一定的要求。 5)客户来源五 部分写字楼投资者，这里所指的投资者包括散户投资者，也包
14、括企业投资者。 他们以赚钱为目的，对投资保持高度的灵敏性，他们对于项目的形象档次、物业的投资回报和出租率要求偏高，对于楼层的敏感度相对偏低，面积需求一般在150平方米250平方米之间为主，通过面积的控制来控制总价，并且该部分面积的写字楼最好出租，但不排除有大面积需求的可能。,三、价格定位 1、定价思路 市场比较法：通过市场调查，确定可比项目，然后通过市场销售和租赁价格进行 综合分析及系数修正，确定本物业的租赁价格和销售价格。 投资收益法：以正常的租赁收益折现为项目当前的合理市场售价。,2、价格测算 第一步：可比项目和租金区间的确定 在调查海口写字楼市场之后进行分析，罗列与本项目存在与竞争关系的
15、在租赁部分写字楼的租赁价格及入住情况，具体见下表：,从上述表格中我们可以分析得出本案的租金价格大致在35元/平方米月左右。 结论：影响写字楼租赁价格的因素除了地段之外，还有写字楼的市场定位、产品定位、营销推广、建筑用材、物业管理、公共部分装修、交付标准、面积分割、配套设施等有直接的关系，而本项目目前仍停留在前期阶段，无此部分的实质性内容，因此在对本项目的租金价格预测上，对于影响租金价格的各因素进行了一定的假设，假设后的租金价格允许发生10%左右的价格浮动，因此最终得出本项目的租金区间为31.5元/平方米月38.5元/平方米月之间。,第二步：租金投资收益法计算 从我们对于海口目前在售和租赁市场的
16、写字楼情况分析，目前海口市的写字楼市场投资回报年限基本维持在10年左右，因此我们在计算投资收益率是也按照10年的投资回报年限和35元/平方米月的租赁价格计算，因此得出本项目的销售均价为4200元/平方米。 同理，该项目的销售均价区间为3780元/平方米4620元/平方米。,四、商业定位 1、定位思路 本案最大的去化难点是商业部分，因此商业部分的定位将直接影响着去化速度和资金的回收速度； 由于本案离生生百货和紫荆百货距离较近，如果本案定位为百货商场那将受到这两个商场的左右夹击，因此本案定位要采取差异化定位，寻找市场空白点，避免正面竞争，转而形成互补格局； 从本案现有规划分析，由于本案目前没有设置大型卸货区、大型货车回转区域、大型货梯等设施，因此本案不能定位为对物流、仓储有一定要求的商场，如超市、专业市场等； 本案商业部分目前12楼商场从图纸规划中看，只能通过上下两部室内自动扶梯和两部垂直电梯进行，因此商场不能进行纵向分割，只能以内铺等形式存在； 项目周边分布大量高档写字楼，写字楼里积聚着大量高薪白领，因此在
