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1、神州数码管理系统有限公司 整合营销传播策略方案（草案）,时 间：2003年3月 策划：王敬原 163,我们共同的目标,树立行业领导者地位,促进产品销售增长,增强品牌影响力,目 录 市场背景 竞争分析 客户分析 分析 形象定位 营销策略 广告策略 媒介策略 公关策略,市 场 分 析,市场分析 宏 观 国家政策：启动信息化带动工业化战略工程； 企 业：大力开展管理信息化建设； 厂商： 企业信息化建设提供了广阔商机。,市场分析 微 观 2002年2003年中国市场研究年度报告数据显示， 2003年国家信息化建设： 市场总额 250亿 份额50-60亿,2002年企业信息化投放比例（？数据）,信息服务
2、6.8%,硬件建设62.5%,软件建设30.7%,硬件：6 软件：3 服务：1,市场分析,未来3年企业信息化投放比例（？数据）,信息服务32.5%,硬件建设30.1%,软件建设37.4%,硬件：3 软件：3 服务：3,市场分析,信息服务 1成,信息服务 3成,“信息服务” 市场份额大幅增加,“信息服务”质量将决定企业市场竞争力,服 务 质 量,？,市场分析,竞 争 分 析,国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设,国内企业纷纷争夺管理软件市场； 从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为： 用友软件，金碟软件，浪潮软件。,竞争市场分析,竞争市场分析,20022003中国市场研究
3、年度报告市场排名：,优 势： 品牌知名度高； 成功案例较多，美誉度较好； 售后服务形象较好； 软件企业形象突出。,劣 势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； 软件缺乏特色形象。,竞争分析用 友,优 势： 品牌知名度较高； 广告宣传力度较大； 成功案例较多，美誉度较好 推广形象定位明确。,劣 势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； 推广形象缺乏特色。,竞争分析金 碟,优 势： 知名度较高； 提出“分行业”推广形象； 硬件资源较丰富。,劣 势： 管理软件行业不专注； 成功案例较少，美誉度一般； 硬件生产商形象严重； 软件缺乏特色形象。,竞争分析浪 潮,客 户 分 析,企业选择考虑因
4、素（？数据）,价格因素30.1%,品牌因素33.7%,其他因素9.3%,服务质量31.5%,企业信息化建设： 企业采购过程： 认 知认 可购 买使 用，四个阶段建设： 企业建设周期 开 始发 展完 善升 级，四个阶段时期；,客户分析,客户分析,市场处于发展阶段,客户产品认可时期,前 期 咨 询 服 务,客户需求特点：,决 定 企 业 竞 争 力,服务质量,？,分 析,分析,威 胁 专业性管理软件公司迅速崛起； 综合性软件企业大力投资管理软件行业； 国际大型管理软件企业，加快企业本土化步伐。,机 会 国家大力提倡企业信息化建设； 国家对国内优秀大型企业的政策扶持； 国内管理软件企业还没有形成强势
5、品牌。,分析,优 势 借用集团知名度，易于形象推广； 专注管理软件行业，专业公司形象显著； 成功案例较多，口碑广告好； 有完善的项目实施、服务体系。,劣 势 市场知名度、美誉度有待提高； 软件服务商的形象不明显； 管理软件商服务形象没有特色； 行业领导者形象需进一步推广。,分析,形 象 定 位,行业领导者地位,准确形象定位,形象定位不明确,品牌分析,品牌现状,品牌目标,有效形象推广,？,形象定位,神州管理软件形象定位原则,体现神州管理软件服务特色； 树立神州管理软件领导者形象。,管 理 软 件 服 务 商,形象定位,神 州 软 件 , 先 行 服 务,推广形象,“神州软件，先行服务”含义 含义
6、解释： 先行服务体现主动服务； 先行服务体现针对服务； 服务包含产品，产品是服务的一部分； 由服务引领出产品，有利于产品销售； 提供行业咨询服务，树立行业领先形象。,形象定位,“神州软件，先行服务”形象定位支撑点： 客户角度： 产品购买之前，需要售前咨询服务； 产品购买选择，需要比较服务质量； 产品选择购买，需要前期培训服务。,形象定位,“先行服务”形象定位支撑点： 企业角度： 明确服务供应商的形象定位； 确立神州管理软件服务特色； 新服务模式体现行业领导者。,战 略 引 导 服 务,行 业 咨 询 服 务,实 施 培 训 服 务,推广服务内容,战略引导服务（公关策略）,同软件协会合作创建“软
7、件研究院” 作 用： 组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。 意 义： 创造与客户广泛接触的平台； 了解竞争对手及管理软件行业动态； 树立神州管理软件行业领导者形象。,咨询服务（公关策略）,举办“神州管理软件，服务先行神州”公关活动： 作 用： 为用户，进行咨询服务； 意 义： 创造与企业用户广泛接触机会； 塑造成功企业形象； 确立行业领导者的地位。,培训服务（促销策略）,开设“企业管理软件应用培训班”： 作 用： 为已有、潜在客户提供培训服务。 意 义： 创造、提供与企业用户深入接触； 强化在不同阶段，“服务先于产品”的形象定位。,推广形象,神州软件，先行服务,战略引导、咨询、培训,高层论坛、
8、行业研讨、培训班,特色服务模式形象,内容确立,内容推广,形象确立,特色服务形象推广,丽日明天广告,行业领导形象推广内容（一）,服务特色推广,成功形象塑造,完善实施执行,战略、咨询、培训服务,成功案例、精英团队,项目专业实施执行,服务特色推广,成功形象展示,丽日明天广告,专业项目管理,神州管理软件,塑造行业领导者地位,行业领导形象塑造,营 销 策 略,神州管理软件全国市场的推广，结合当地现实需求和竞争力情况，进行主次开发。,一级城市：应用较多， 经济发达地区。,二级城市： 应用一般， 经济较发达。,三级城市： 应用较少， 经济欠发达。,营销策略,巩固一级市场,占领二级市场,培育三级市场,经济状况
9、，信息化程度，等因素，决定了不 同的市场采用不同推广策略：,经济发达地区： 企业信息化建设和服 务侧重于全面及完善；,经济不发达地区： 企业信息化建设和服 务侧重于实用及延展。,营销策略,广 告 策 略,一级市场（已开发市场）： 培养客户忠诚度为推广策略核心； 二级市场（目标的市场）： 培养客户美誉度为推广策略核心； 三级市场（待开拓市场）： 培养客户知名度为推广策略核心。,2003年广告策略,2003年广告策略,上半年（推广知名度） 市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州软件的先行服务特色形象； 下半年（推广美誉度） 高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技
10、术优势，大众媒体还要加强成功企业形象地位的强化和巩固。,广告策略,媒 介 策 略,媒体传播渠道：,快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力,宣扬企业的强大服务优势，产生偏好,利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力,I T 类杂志 报纸（为主）,重点区域 强势行业、大众媒体,全国性行业 大众媒体,媒介选择标准： 专业媒体、行业产品的媒体； 大众媒体。 媒介投放原则： 以企业管理、文化为主的，定期软性新闻 投放； 以公关活动内容为主，热点新闻投放； 媒体投放中以软文为主，传统广告为辅。,媒介策略,媒体传播框架： 报刊广告：理性告知和媒体炒作性广告，旨在传播 神州软件的产品质量和企业理念。
11、户外广告：品牌渗透广告，树立神州品牌形象。 传播：增强神州高品质、高品位的形象塑造。,媒介策略,公 关 策 略,公关策略阶段划分：,第一阶段推广运作：（2003、32003、6） “神州软件，先行服务”形象推广，树立软件服务商形象，塑造行业领导者地位： 公关策略全国性公关活动形象推广; 新闻投放围绕先行服务特色、公关活动进行新闻 宣传； 宣传范围全国,第二阶段推广运作：（2003、72003、10） 企业形象（精英团队）的推广，塑造成功企业形象 公关策略“精英团队”企业的成功形象，重点地区 （二级市场）性推广； 新闻投放围绕企业形象进行软性新闻宣传； 宣传范围华北、华东、华南地区。,第三阶段推
12、广运作：（2003、112004、2） 技术、应用、售后服务三位一体专业项目管理形象 公关策略专业项目（技术）目标客户推介会； 新闻投放围绕完善项目内容进行软性新闻投放； 宣传范围目标客户。,我 们 携 手， 共 创 辉 煌！,策划：王敬原 E-MAIL:,通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。 一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。20.7.2717:2817:28:47 人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。 每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同
13、寻常的成功。17:28:4717:2820.7.27 论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富身体与心灵的财富。 人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。 对产品质量来说，不是100分就是0分。 成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。 管理就是决策。17:2817:28:4720.7.27 经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。 再实践。2020年7月27日星期一5时28分47秒 世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。 除了心存感激还不够，还必须双
14、手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2020年7月27日5时28分17:28:47 预防是解决危机的最好方法。 我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。 不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。 用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。 沟通再沟通。2020年7月27日星期一 多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。 我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。 请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2020年7月27日 在漫长的人生旅
15、途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。 沟通是管理的浓缩。20.7.2717:28:4717:28 员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。 人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。 企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。20.7.2720.7.27 发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。 犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。 管理是一种严肃的爱。20.7.2717:2820.7.27 选择?选择这个词对我来说太奢侈了。 没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解
16、决问题的办法。 一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。 从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。17:2820.7.2717:28:47 自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。2020/7/2720.7.2720.7.27 切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。 一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。 时间和结构。17:2820.7.2720.7.27 南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲清虚，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”17:
