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1、第十一章 营销调研,田金梅 ,主要内容,营销调研概述 营销调研过程 营销调研提供者 营销研究的分类与方法 几种调研方法：文案研究、定性研究、定量研究,营销调研概述,营销调研(marketing research)的概念,营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。,提供帮助决策的信息 （营销调研存在的理由）,营销经理 潜在的机遇 市场细分 目标市场选择 营销方案的制定与实施 营销绩效的评估与控制,可控的营销变量 产品 价格 促销 分销,不可控制的环境因素 经济 技术 公共政策 法律 政治 竞争 社会文化,市场营销研究,评估 信息 需求,提供 信息,营销
2、 决策,顾客群 消费者 员工 股东 供应商,营销调研的作用,Published by Lotus Freelance Graphics,1. 定义研究问题,2. 拟订研究框架,3.制定研究设计,4.现场工作与数据收集,5.数据准备与分析,6. 撰写与提交报告,营销研究过程,营销调研提供者,内部,外部,调研提供者,标准化服务,辛迪加服务,客户化服务,因特网服务,现场服务,编码和数据录入,分析服务,数据分析服务,品牌化营销研究,全程服务,有限服务,2007年全球排名前10强的市场研究公司,营销调研分类,按调研目的分：问题识别研究、问题对策研究 按调研方式分：全面调研、局部调研、典型调研和抽样调研
3、按研究性质分：试探性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研 按分析方法分：定性调研和定量调研 按资料来源分：案头调研和实地调研,营销调研的分类与方法,按研究目的分,市场营销研究,问题识别研究,问题对策研究,市场潜力研究 市场份额研究 公司或品牌形象研究 市场特征研究 销售分析研究 近期预测研究 远期预测研究 商业趋势研究,市场细分研究 促销研究 产品研究 分销研究 定价研究,问题对策研究,全面调研：即市场普查。对调查总体中所有单位普遍进行调查的一种方式。 局部调研：即对市场范围的某一部分、某一局部所进行的调查。 典型调研：从市场选取若干有典型意义的单位进行深入的调查，从典型到一般，即从典型情
4、况的研究中进而了解整个市场信息的方法。 抽样调研：应用统计学的或然率原则抽出适当样本进行调查的方法。,按调研方式,探索性研究(Exploratory research) 结论性研究(Conclusive research) 描述性研究 横断设计(Cross-sectional design) 一次性横断设计(Single cross-sectional design) 多次性横断设计(multiple cross-sectional design) 纵向设计(Longitudinal design) 因果关系研究(Causal research) 预测性研究,按研究性质,研究设计的类型,使用数
5、学分析方法的调研方法,定性研究 (qualitative research),定量研究 （quantitative research),调研资料不经过 量化或数量分析,向被访者收集一手资料，加以分析整理的方法。,对已有资料加以收集、整理、分析的方法。,案头调研,实地调研,几种调研方法,来源：内部 年度报表、股东报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等,外部 行业协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 银行 数据库只读光盘 因特网,文案研究,参考书目： 质的研究方法与社会科学研究； 社会研究方法（第11版）,定性研究,1.焦点小组
6、访谈法,2.深度访谈法,3.投射法,对所关心的主题的潜在动机、信念、态度或感受。,定性研究方法的分类,深度访谈的方法,梯式提问（laddering） 隐蔽式提问(hidden issue questioning) 象征意义分析(Symbolic Analysis),构筑法图片法、漫画测试,Lets see if we can pick up some house wares at Sears,Sears,定量研究,定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。 类型: -面谈调查法 -电话调查法 -邮寄调查法 -电子调查法,之一调查法,调查方法,入户访谈
7、法,计算机辅助 访谈（CAPI）,街头拦截法,面谈调查法,传统 电话调查法,电脑辅助 电话调查法(CATI),全自动电话 调查法,电话调查法,邮寄调查法,单程邮寄调研 固定样本邮寄调研,之二观察法,调研人员直接到调查现场或借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。 观察法的基本类型： 人员观察和仪器观察 结构性观察和非结构性观察 直接观察与间接观察,定义：,超市购物观察表,超市购物观察表 性别： 1 男 2 女 年龄：1. 18岁以下； 2. 18-25岁； 3. 26-35岁； 4. 36-45岁； 5. 45-60岁；6. 60岁以上 同伴关系：1. 夫妻；2. 朋友；
8、3. 父母； 4. 子女； 5 情侣；6其他- 购买品牌： 购买行为： 1. 购买目标明确，来到货架前直接拿走所要产品； 2. 在货架前游走查看片刻（未动手）后直接拿走所要产品； 3. 在货架前游走动手查看片刻后直接拿走所要产品； 4. 在货架前翻看比较多种产品后拿走所要产品； 5. 拿促销产品替换先前选中的产品； 6. 再次拿走其他产品替换先前选中的产品； 7. 最终放弃购买；8. 其他-,定义 : 将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。 与观察法的比较： 观察法是研究自然发生的现象； 实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。,之三实验法,Sc
9、ale Nominal Numbers 定类Assigned to Runners OrdinalRank Order 定序of Winners IntervalPerformance 定距Rating on a 0 to 10 Scale Ratio Time to 定比 Finish, in Seconds,定量研究测量尺度,7,3,8,Third place,Second place,First place,Finish,Finish,8.2,9.1,9.6,15.2,14.1,13.4,测量的主要尺度,Scaling Techniques,Non-comparative Scales,
10、Comparative Scales,Paired Comparison配对比较量表,Rank Order 等级顺序量表,Constant Sum 常量和量表,Q-Sort and Other Procedures Q分类量表及其他方法,Continuous Rating Scales 连续评分量表,Itemized Rating Scales 分项评分量表,Likert,Semantic Differential 语义差异量表,Stapel,定量研究量表类型,问卷设计与抽样设计,问卷的基本结构 问卷的设计程序 设计问卷中的几个问题,问卷设计,问卷的基本结构,开头部分,甄别部分,主体部分,背景
11、部分,问候语、填表说明、问卷编号等,过滤性问题,问卷的核心内容,有关被调查者的一些个人资料,问卷设计过程,在问卷设计中应注意的几个问题,问题的回答形式 问题的用词 问题的先后次序 问卷的版面效果,问题的用词,问题要具体、明确 用词要通俗易懂 问句应尽量简练 一个提问应只包含一个内容 避免否定式的提问 避免诱导性或带有偏见的提问 避免提敏感性问题,实 例,1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？ 2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？ 3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？ 4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？ 5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？ 6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动
12、性能怎么样？ 7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？ 8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？,抽样设计 制定抽样方案的步骤,（1） 界定调查总体,（2） 选择资料收 集方法,（3） 选择抽样框,（4） 选择抽样方法,（5） 决定样本大小,（6） 抽取样本 收集资料,（7） 评估样本正误,Classification of Sampling Techniques,Probability Sampling Techniques,Stratified Sampling,Cluster Sampling,Other sampling Technique
13、s,Simple random Sampling,抽样方法,便利抽样法 判断抽样法 配额抽样法 滚雪球抽样法,分层抽样法 简单随机抽样法 整群抽样法 等距抽样法,非概率抽样,概率抽样,资料整理、分析与调研结果的沟通,根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式反映出这种总体特征的整个工作。,资料整理,资料整理一般程序,问卷登记和检查,编码,数据录入,审核数据质量,调研结果的沟通,标题 摘要 目录 调查概况 调查结果 结论建议 附录,调研报告的基本内容,调研报告中应注意的问题,篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 虚假的准确性 调研数据单一 资料解释不准确 虚张声势的图表,
