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1、德润如皋项目,前期整合营销推广草纲,杭州天宝营销策划有限公司 2008-7-18,我们始终坚守,是价值指引我们，还是我们创造价值？,立足如皋城南板块创新中小户型社区 协调09年如皋整体产品供应结构布局 创造板块最大价值，实现整体经济价值最大化。,我们始终追求,发现价值,提升价值,创造价值,实现价值,德润 置业,城市发展轨迹 轨迹辐射下我们的价值,城南带给楼市开发的机会点 市政带给楼市开发的机会点 德润城南宏观战略的机会点,针对目标客户 选用何种销售渠道 何种卖点诉求 达到分阶段销售目标,整合我们所有的资源 提供标准化保障 提供品牌未来发展思路,Chapter One,发现价值,一、宏观背景,一
2、）宏观经济信号 二）宏观政策 三）整体经济状况 四）如皋楼市,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,宏观经济信号,宏观政策,整体经济状况,如皋楼市,1、宏观经济信号,【数据一】,【数据二】,人民币不断升值，汇率不断提高，对美元汇率突破1：6.87,【消费信心受挫，沪、深等地房地产绷紧资金链】,发现 价值,宏观经济信号,宏观政策,整体经济状况,如皋楼市,2、宏观政策，胡锦涛十七大报告创造条件让更多群众拥有财产性收入,国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见,中国人民银行、中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知,招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（39号令）,【消费者更加关注品牌
3、开发商产品与服务，品牌开发商市场份额再扩】,购房行为将趋于成熟,鼓励个人财产性收入，对投资持鼓励态度,真正的市场化运作,开发商的优胜劣汰,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,发现 价值,宏观经济信号,3、整体经济状况,【经济时有起伏，但稳定是根本】、【新一轮经济增长期】、【房地产业助力】,整体经济状况,如皋楼市,宏观政策,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,发现 价值,4、如皋楼市,宏观经济信号,宏观政策,整体经济状况,如皋楼市,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,后市展望从量价关系看，后市储备严重不足,供应量-后市由大户转为小户为主的市场格局 成交量-明显下降，目前市场仍为140
4、-160m2的舒适型户型为主 成交价-维持高位盘整，已运行到高位，受全国整体房市影响，消 费信心不足，观望气氛严重,发现 价值,二、如皋楼市发展趋势,一）如皋楼市发展趋势土地供应 二）如皋发展趋势聚焦城南 三）如皋发展趋势聚焦新市政 四）如皋发展趋势总结,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,发现 价值,1、如皋楼市发展趋势土地供应,如皋楼市发展趋势,市区土地稀缺，旧城内几无土地可供开发。土地供应开始向外围扩展 【市中心外扩成必然趋势】,东南、西南、城南为主要土地供应区，占据了较大比例。 【城南，中心外扩第一圈】,聚焦城南,聚焦新市政,如皋楼市发展总结,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值
5、,建设中,已建成,发现 价值,2、如皋发展趋势聚焦城南,如皋楼市发展趋势,聚焦城南,西南因新市政的迁入，价值更为明显,【西南-如城未来房产开发领军】,西南、东南、城南，三区成为未来供应主力区,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,聚焦新市政,如皋楼市发展总结,受城北传统产业区的影响，城区住宅向南挺进,发现 价值,3、如皋发展趋势聚焦新市政,如皋楼市发展趋势,聚焦城南,如皋南部，经历新市政的迁入，成熟度加快 市政支撑力度强大，离南通近,市政高度：新市政办公楼建设规划带动板块交通等配套 经济高度：新市政将加大对区域经济的投入 政治高度：关乎城市地位，如皋整个城市未来全情投入 未来远景：区域价值将
6、被全城认识，成为城市对外平台，“新兴城市居住聚集区”,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,市政板块成为地产开发热点,聚焦新市政,如皋楼市发展总结,婴儿期,青春期,成年期,2000年-2005年,2006年-2008年,2009年,区域成熟度,时间,发现 价值,4、如皋楼市发展总结,如皋楼市发展趋势,聚焦新市政,聚焦城南,如皋楼市发展总结,如皋土地供应趋势,【新市政】 【如皋南部】如城向南望 新市政辐射第一受益者,“内城河外” “西南” 未来如城房产开发领军,【旧城核心区外】 【西南】如皋向南,城市发展主轴,如皋楼市发展重中之重，聚焦： “城市向南 城南向东”,发现价值 创造价值 实现价值
7、提升价值,发现 价值,三、项目市场定位,一）市场定位依据 二）新城市中心解读 三）项目市场定位,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,发现 价值,市场定位依据,新城市中心解读,项目市场定位,城市发展辐射；已经赋予了本项目的初步的市场定位,如皋向南城市向南,新市政东市政东,德润品质打造城南市政东德润品质,依据一： 互补共荣，弱化板块界限，吸纳旧城配套，打造德润城南高品质居住圈”,1.1、市场定位依据,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,发现 价值,产品层面：竞争中求发展 必须寻找和周边板块差异化， 同时立足德润，寻找互补共荣，整体开发的方案,规划层面：在自身区位、商配、道路、五万规模等优越
8、的支撑下,德润、不是城南的附属、跟随者 重新塑造，具备独特气质的板块，和城南区齐头并进,依据二： “聚焦城南，选择德润；西南、东南、城南互补共荣” 【创造差异化】,市场定位依据,新城市中心解读,项目市场定位,1.2、市场定位依据,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,发现 价值,2、新城市中心解读,市场定位依据,新城市中心解读,项目市场定位,。【批注】,新世纪广场 大润发 如皋大剧院 丽都大酒店 电信大楼 ,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,区域具备完善高品质生活配套,发现 价值,3、项目市场定位,市场定位依据,新城市中心解读,如皋向南，新市政东，德润打造，全商圈，中小户型至尚空间,全
9、新、生活、娱乐、休闲 “惬意生活”“新城市中心”,项目市场定位： 城南新城中心高品质生活,。【批注】,项目市场定位,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,发现 价值,Chapter Two,创造价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,一、市场空白点捕捉,一）新城市格局下的市场捕捉 二）市场分析之城市开发格局 三）德润城南08年后战略规划 四）机会点总结,创造 价值,市场捕捉,开发格局,德润城南布局,机会点总结,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,1、新城市格局下市场空白点,【整个城市供应以常规产品为主，100-125类产品缺失】 【90小户型目前市场较为缺失，在70/90政策之下，
10、后期市场此类产品供应充足，竞争激烈】,创造 价值,市场捕捉,德润城南布局,机会点总结,2.1、市场分析之大户型格局,开发格局,以荷兰小镇、城市花园等为主的待开发项目土地供应趋势 以蓝湾景天、上海新城、龙游域境等未售项目大户供应量足 面积在140-165m2间，面积大总价高购买力考量 08年以后形成供应量少竞争力占优,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,市场捕捉,2.2、市场分析之中小户型开发格局,开发格局,中小户型中心外围唱主角，市区难现踪影土地供应趋势 中小户型考验开发商实力创新 面积小总价低购买力考量 09年以后形成供应高峰竞争力加剧,70/90客户关注点，存在广泛需求；
11、但后期同质化竞争，创新型小户型才能有竞争力！,德润城南布局,机会点总结,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,市场捕捉,开发格局,机会点总结,3、德润城南08年后战略规划,德润城南布局,大剧院旁待开发土地,德润原颐园大户产品,本项目小户型为主力；创新型中小户型为辅的布局,项目中小体量；,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,市场捕捉,开发格局,德润城南布局,4.1、机会点总结,机会点总结,中等户型机遇,2,3,4,新市场供应向小户集体倾斜；大户、中等户型产品的隐性机遇,城南中等户型产品开发潜质,德润南部布局；城区大户型协调；,项目本身为中等盘量,1,发现价值 创造价
12、值 实现价值 提升价值,创造 价值,市场捕捉,开发格局,德润城南布局,4.2、机会点总结,机会点总结,整体房地产市场70/90政策的影响： 未来 90以下小户型产品同质化竞争激烈； 城南区位创新型小户型产品具有较强的市场竞争力,创新型小户型产品机遇,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,二、目标客户研判,一）目标客户预判 二）目标客户分析 三）目标客户定性 四）客户需求总结,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,目标客户预判,目标客户分析,目标客户定性,客户需求总结,1、目标客户预判,以中心户型打造，600户左右，决定了我们的目标客群必然为全市导入 “新城市中心”定
13、位的意义新城市中心必然能带来客群换血；,城南开发带市场增值型产品需求剖析激发中小户型客户投资的需求潜质 70/90新政带来的大规模的小户型产品小户型产品成为开发主力，创新性小户型产品成为项目成功关键,依据一：项目市场定位：,依据二：市场机会点：,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,目标客户研判,2.1、目标客户分析,目标客户分析,目标客户定性,客户需求总结,主力圈：以新市政旁作为依托导入的客户 有意围绕城南置业的全市中高端人群； 市政旁、城南价值观弱化原市中心置业界限； 城南、新城市中心定位驱动特定需求者； 品牌开发商、 舒适型产品定位主力驱动特定需求者；,全市性客户是必然之选
14、,市场定位：城南新城市中心,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,目标客户研判,2.2、目标客户分析,目标客户分析,目标客户定性,客户需求总结,发展圈：以成熟社区氛围及社区文化为导入的客户 选择新市政中心，看好城南、具备强大的购买能力，注重社区氛围的客户。 新城市中心的定位；新城市中心的成长潜力；新城市中心远景显现； 城郊结合区，周边城乡，为实现新城市中心居住的人群；,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,目标客户研判,3、目标客户定性,目标客户分析,目标客户定性,客户需求总结,而同样的新城市中心的贯穿，加上日渐稀缺的土地供应，中等面积产品带来的中高端客户聚集效应完
15、全可以在本案获得实现。,聚集对新城市中心概念有着向往的年轻客户，成为本项目小户型产品的主力客群。,因此，我们将客户定性为：,城市中产阶层动力阶层,城市中产阶层实力阶层,我们认为，新城中心和城南将成为吸引和聚集中高端客户的概念引擎，而本项目新城市中心定位的形成对具有足够购买力城市中产阶层客户的引力将逐步释放。,城市中产阶层,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,目标客户研判,4、目标客户总结,目标客户分析,客户需求定性,目标客户总结,他们喜欢大户型，但选择中小户型，源于对功能布局有要求，但又希望总价低。 看中空间舒适度，及未来升值潜力。 看中小区的外部环境和内部配套，特别是综合开发
16、和配套规划能力。 追求立面、用材的及品质感。 重视物业管理、社区文化等软件。,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,三、项目定位,一）项目定位依据 二）项目定位,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,1、项目定位依据,项目定位依据,项目定位,城市中产阶级对居住生活的需求,城南,新城市中心,对离市中心最为便捷的都市化生活需求 城市发展导向，带来价值增值的需求,对城市繁华度的需求 对配套的要求由社区型向商圈型配套转移 对社区生活空间高标准、生活氛围纯熟度的需求 对居住空间成长性的需求,分析而得,他们需要的是：匹配自身对城市发展的定义，适宜生活的城中心高尚社区,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,创造 价值,2、项目定位,项目定位依据,项目定位,城市向南生活向尚 集居住、商业、娱乐、休闲于一体的至尚生活， 城市
