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1、元邦山清水秀价格及推盘建议,御湖城营销策划案,Chapter 1:,定位思考,竞争对手分析,项目简介及SWOT分析,价格建议,营销推广策略,推盘策略,前言,Chapter 2:,Chapter 3:,Chapter 4:,Chapter 5:,Chapter 6:,Chapter 7:,思维导图,中原地产服务优势,Chapter 8 :,前言,Part 1,前言市场背景,2011年从化区房地产市场状况,2011年从化住宅市场供应100万平米，成交面84万平米环比上涨55%，市场吸纳率为84%，整体市场表现为供略大于求。 2011年从化住宅成交金额为60亿元环比上涨62%，均价为7105元/平米
2、环比上涨4%，涨幅有限。,从化市2011年市场表现突出需求进一步放大，均价低、上涨幅度较小，是广州十区二市的价值低洼区域，市场运行健康。,前言政策背景,从化区入户政策,2012年1月12日从化市人民政府下发红头文件，买家所购商品房的土地使用权在2009年12月31日前获得，并在2013年12月31日前进行网签，可办理落户。 该文件表示，7095平方米可申办一个非农业户口，95144平方米可申办两个非农业户口。144平方米以上可申办三个非农业户口，申办入户者需为房屋所有权人或直系家属。另外，购房者在享受其入户指标办理有关入户手续后三年内，可为直系亲属办理“家庭团聚类”入户。,原本将延期两年的从化
3、购房入户政策自4月1日起又被暂停，而根据数据统计，在2月9日传出“有条件延期入户2年”的消息之前，从化1月1日-2月8日仅成交了98套单位，与去年同期相比暴跌近90%。但随着入户延期消息的刺激，2月9日-4月22日从化共成交了668套住宅，前后成交量的对比非常明显；而在成交均价方面，1月5月呈下降趋势。由此可见入户对于从化楼市的影响尤其重大。,入户政策对房地产市场的影响,前言,在利好政策暂行的大环境下，如何在激烈的市场竞争中占据领先地位是当前必须解决的课题。,项目简介及SWOT分析,Part 2,项目状况,项目SWOT分析,定位思考,Part 3,求变,项目长期以“山、水、园林”作为推广元素，
4、客户开始审美疲劳； 与周边竞争项目定位雷同，项目难以突围； 入户政策暂行，从化成交受困；,项目价值点再梳理,私藏城央最稀缺的山水,11万M2 从化最大私家活水湖,2000米 湖岸线,400亩 私家山顶公园,12万M2 滨水园林,项目价值点再梳理,生态度假氛围浓厚,御湖城选址于天然山岭之中，丘陵的屏障隔开了外界的喧哗和浮躁。地处两大国家级森林公园的包围之间，漫山遍野的原生态植物创造了居住的绿肺，让空气更清新，负离子含量更是达到了惊人的100000个/cm3，而都市公园里可以达到维持健康基本需要的标准也只有1千2千个/cm3。呼吸天然氧吧的负离子，享受天然森林浴带来的消除疲劳、增强抵抗力的功效，保
5、持良好的健康状态，与自然和谐相处。,负离子氧吧100000个/ cm3,御湖城地处北回归线的森林环境之间，温度、湿度均在非常合宜的范围，靠自身的体温调节就可以保持体温的恒定，不仅感觉舒适，而且精神状态好，思维敏捷。,无尘的水质也是优质“无尘生活”的标杆之一，御湖城引进了目前国内最先进的“全密闭无负压供水设备”，以全密闭结构的高度纯净安全保证，切具有节电50%90%的高节能全自动智能化运作，为每一位对生活具有高度健康、高品质要求的业主，每天源源供应洁净并去用方便的无尘净化饮用水。,适宜温度、湿度,无尘净化饮用水,“无尘之城”全新养生住宅体验,项目价值点再梳理,首席地位,项目价值点再梳理,私藏城央
6、最稀缺的山水,“无尘之城”全新养生住宅体验,生态度假氛围浓厚,广州北首席养生度假领地,度假,领地,尘嚣之外，生活深处,项目定位,养生,项目定位,广州北 首席养生度假领地,竞争对手分析,Part 4,竞品分布图,6,智杰雅筑,盛唐翰林国际,莱茵水岸,名城御景绿洲,海逸半岛花园,对比分析竞品状况对比表,城区内竞品项目以大户型产品为主，各竞品报价与本项目相差不大。,对比分析竞品销售数据表,从各楼盘开盘至今的销售数据可知，从化中心城区内竞品除名城御景绿洲外，其他竞品销售率较高。虽本项目销售率排名前三，但现存货量为289套，数量较多。,对比分析竞品销售数据表,2012年第二季度全市乃至全国房地产市场成交
7、量回暖，合理定价的项目二季度销售状况较理想，基本符合全市乃至全国趋势。,小结,从化中心城区内竞品与本项目的产品差异较大。 竞品项目产品以100m2以上的大户型洋房及250m2以上的别墅为主; 本项目以78100m2的中小户型洋房为主。 中心城区精品项目共享资源丰富，配套完善；本项目区位条件相对较差。 区域内剩余货量较多，本项目占比较重，去货压力大。 在全国房地产市场回暖及入户政策的影响下，合理定价成为了最为有效营销手段。,挖掘项目独特的价值点，实行行之有效的营销策略，促进尾货销售。,价格建议,Part 5,参考楼盘选择, 档次相当,本项目单位： 御景绿洲 莱茵水岸 翰林国际, 定位相似, 区位
8、相近, 客户相似,选择市场近3个月销售情况较好的名城御景绿洲、莱茵水岸及盛唐翰林国际洋房产品进行对比分析, 减去装修成本，以毛坯成交价格进行比较：,均价 权重i均价iPx /Pi(i=ac) 5345元/ 建议项目洋房折后均价 52005400元/ 备注：具体定价需结合产品、营销节点,运用市场比较法试算得出的本项目折后均价,价格建议,价格建议,精选特价单位，4字头引燃从化市场，吸引关注；,项目现均价为6800元/，为降低前期购房客户的抗性，建议采用暗降方式 折扣优惠+购房送车（8-10万，可抵房款） 即一次性付款：面价9折车款 按揭付款：面价96折车款,营销推广策略,Part 6,尾货何以还要
9、做营销推广,如何让“首席养生度假领地”在御湖城每一个角落传递？,现场包装建议,项目现状： 昭示性较差，缺乏必要的路牌指引及围墙包装； 正处于全面施工阶段，建筑材料摆放混乱，客户体验感不强； 项目园林尚未完成；,建议： 对工地围墙进行包装； 于项目主干道两端设置灯旗； 设置高品质指示牌，增加小区装饰小品 整顿施工工地； 加快园林建设进度；,宣传资料准备,由于据现场了解，售楼部内的宣传资料除户型图外，基本上都是别墅的宣传资料，缺乏洋房相关宣传资料。,设计制作洋房宣传资料，输出“广州北首席养生度假领地”定位及洋房相关销售信息； 根据定位及项目销售信息，制作项目特色小礼品（扇子、水杯等）；,客户发动策
10、略,经历了2011年的热销，御湖城在2012年逐渐淡出客户视野 2012年注定不平凡 市场不明朗、尾货压力大、别墅产品即将面世 是时候，将项目重新亮相 别墅未动，洋房先行！,客户发动策略 1：广州、从化户外派单,时间,地点,6月第3周,6月第4周,7月第1周,7月第2周,7月第3周,7月第4周,本案,国美电器 天河正佳广场,广州逸泉国际酒店 天河宏发广场,侨宏花园度假村 越秀以太广场,家家福购物中心,盛兴百货商店,供销社购物中心,美新店,客户发动策略 2：短信营销,选取广州服务最专业和数据库最强大的短信公司进行长期合作，以获得最强有力的数据支持； 会对短信公司的发送数据和效果进行长期监测和比较
11、，并以此促进短信公司的服务态度和水平，同时了解其数据特点； 每周的短信发送习惯：选取2-4家，提供最全的数据供我们进行数天的筛选。,成本低； 覆盖面广； 节奏性强；,客户发动策略 3：御湖城交楼体验及楼巴启动仪式,目的：增强客户信心，建立业主关系网络，深化价值 认同，扩大口碑传播，同时输出 项目二期即将发售的信息。,时间：7月上旬,形式：加快工程及园林建设，设置业主交楼体验区，让业主体验入住后的生活方式，另举行楼巴启动仪式，开设楼巴接送客户往返项目及从化市区。,相关配合：,为了增加活动在区域内的影响力，加大客户拓展的力度 我司建议： 1、凡报名参与本次活动的业主在项目二次购房均可享额外优惠；
12、2、安排楼巴于从化市区及从化客运站进行接送服务； 3、通过横幅、短信、海报等方式发布活动实时信息； 4、凡报名参加活动的业主均可获得御湖城精美礼品一份； 5、建议于活动现场设置抽奖活动，奖品以家电为主； 6、建议活动现场辅以其他小型活动，如马克杯制作等，同时提供点心饮料。,客户发动策略 4：老带新优惠活动,日期：6月8月,形式：旧业主介绍新业主成交，双方各送10年管理费。,目的：充分运用项目客户资源，延伸客户覆盖范围，扩大口碑传播。,其他活动参考 1,其他活动参考 2,其他活动参考 3,推盘策略,Part 7,总推货数量及畅销户型,推盘策略,项目现推A栋、H1、H2、H3栋洋房，总共238套，
13、主要产品为79-81M2两房和99-108M2的两房N+1户型。,项目主推的四栋洋房中，已售52套，主销79-81M2两房。主要是2012年1月1日前，从化购房入户，小户型更畅销。,剩余货量分析,项目A、H1、H2、H3四栋现余量总数为186套。 其中，A栋73套、H1栋38套、H2栋33套和H3栋42套。,A 栋 73套,H1栋 38套,H2栋 33套,H3栋 42套,剩余户型配比,洋房剩余户型以N+1户型为主，其中以104方以上的户型居多，大面积单元将成为本次推货重点。 房管局官方网站显示，项目近三个月成交3套，均为N+1户型。因此可以看出，受入户政策的影响，郊区的小面积洋房不再受到青睐，
14、N+1户型将是本次推货的亮点。,产品：79-81m2两房和99-108m2两房N+1户型 推售时间：6月下旬-8月 推售套数：186套 入市均价：5200-5400 销售目标：开盘87%,6月份下旬，由于产品重新包装上市，先以比先前较低的价格试探市场，同时吸引客户的眼球； 7月份，结合从化地区的特色，以回馈老客户及模拟收楼等一系列活动，引爆销售。 8月份，延续上一个月的余热，清货。,推盘时间建议,首批：推出A栋和H3栋特价单位 推售时段：6月下旬和7月 推售套数：70%，约130套 入市均价：特价单位4字头起，均价5200元/ 销售目标：开盘80%,首批推货销售时间较长，分两次特价单位推出，均
15、为15套A栋小面积和15套H3栋N+1户型的组合。总价低和“老带新”优惠是其特色。,由于小面积滞销，用小面积单位做特价，总价低吸引眼球,首批推货,后期：H2、H3栋 推售时间：8月 推售套数：30%，约55套 入市均价： 5400元/方 销售目标：开盘70%,首批推货解决一些难销户型，后期的推货压力相对减少。H2、H3栋和部分A栋的单元朝向和景观相对较好，可以适当提高均价。 后期推货还为别墅的推出起到宣传的作用。,后期推货,后期：推出H2、H3栋和部分A栋优质单位,销售进度,40%：74套,总销售进度 （186套）,27%：50套,63%：117套,87%：162套,30%：56套,阶段目标,
16、90%：50套,90%：67套,80%：45套,开售安排,别墅宣传蓄客,中原地产优势,Part 8,全方位、立体式的中原客户资源为“君源御湖城”项目的客户积累加持护航,10万豪 宅来访及成交 业主资源,30万中原会 会员公司成立 “中原会员”,广州中原正在代理的 珊瑚天峰”、 “新世界金湖花园”、“ 临江上品” “合景泰富誉山国际” 等豪宅项目的 来访及成交业主资源 共享平台,庞大的华南地区中原 客户资源：香港中原、 深圳中原、 惠州中原、佛山中原、 东莞中原公司的客户平 台资源进行信息的邀约 ，加大目标客户的 影响力,数十万在售项 目诚意客及成交 业主资源,中原的资源优势,中原利剑一二手联动,整合中原庞大的客户资源，拓宽销售渠道,借助中原二手销售的网络平台增加销售量,历史证明，中原历次一二手联动无往而不利,中原一二手联动火爆场面,花都宝铼雅居 洋房项目,2.132.25两周一手销售额逼近4000万！成交约70套,2.2627周末的促销活动，
