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1、Economics 第三章 消费者行为理论,第一节 基数效用分析,第二节 序数效用分析,第三节 价格效应,一、欲望与效用,二、总效用与边际效用,三、消费者均衡,四、需求曲线向右下方倾斜的原因,1、欲望,2、效用,第一节 基数效用分析,五、消费者剩余,3 、基数效用论,论,欲 望,欲望也叫做需要，是指人们想要得到又没有得到某种东西的心理状态。欲望由不足之感与求足之愿两个因素组成。欲望是研究消费者行为的出发点。消费者之所以要购买各种商品，是因为这些商品能满足他的各种欲望。 从人类欲望的多样性来看，欲望是无限的，永远不能得到完全的满足。但人的某个特定的欲望，往往是有限的，能够被彻底满足。,效 用,（
2、1）效用的含义：物品能够满足人们欲望的能力叫效用。 （2）效用的主观性：效用实际上是消费者对物品满足自己欲望的能力的一种主观评价。不同的人对同一种物品的欲望不同，从而，同一种商品对不同的人的效用也就不同。因此，效用不能进行人际间的比较。当然，同一个人在不同的时空条件下，消费同一物品也会产生不同的效用。,基数效用论,基数效用论认为，各种商品对人们的效用多少可以用基数来准确地度量，并且加总求和。,案例分析：评分选举的合成谬误,不久前，某大学的经济学系年终考核，请教师和学生代表给行政人员打分。为了准确反映民意，规定对于不了解的人员可以留空白，统计平均值时也首先剔除这些空白。 李老师平日接触行政人员不
3、多，印象较好的就是A、B两位。他给两位都打了90分，其余的置空，就交了卷。其实，大家对A、B的印象都比较好，前面各有10为老师给A、B、C、D、E打分，总分是A948、B950、C946、D947、E904，A和B是领先的。想不到李老师给分以后，结果发生了变化。,A：1038/11=94.4 B：1040/11=94.5 C：946/10=94.6 D：947/10=94.7 E：904/10=90.4 由于李老师推荐A和B，反而使原来列前的A和B落后了。这是怎么回事呢？ 现代经济学中，有所谓“合成谬误”的告诫：把局部合理的经济学判断，简单地汇加起来，可能导致全局错误的结论。 这次合成谬误的经
4、济学道理，就是不同消费者的基数效用，不能相加。,1、总效用,2、边际效用,第一节 基数效用分析,3、总效用与边际效用 之间的关系,一、欲望与效用,二、总效用与边际效用,三、消费者均衡,四、需求曲线向右下方倾斜的原因,五、消费者剩余,总效用,总效用是指消费者消费一定数量的商品所获得的满足总和，常用TU表示：,边际效用,（1）定义：边际效用是指消费者每增加一单位某种物品的消费所增加的总效用，用 MU表示： （2）公式： 或者 ； （3）边际效用递减规律：边际效用递减规律是指在一定时期内，随着消费者不断地增加对某种商品的消费，每增加一单位该商品的消费所增加的总效用越来越少。,总效用与边际效用之间的关
5、系,总效用与边际效用的关系 MU0 TU递增 MU=0 TU最大 MU0 TU递减,货币的边际效用 对于消费者来说，货币的边际效用是递减的。 例：一个学生上食堂吃饭，食堂里面有很多好吃的的东西：米汤、米饭、鲤鱼、甲鱼等。有三个学生，分别为温饱型手里只有一元钱，小康型手里有10元，富豪型手里有56元。现在假设这些消费品的价格以及享受了这些消费品以后所得到的满意度如表所示。,食品的价格及其效用以及边际效用,温饱型花1元钱买到如下满意度： 米汤660+米饭280+鲤鱼10=950满意度 小康型花10元钱买到如下满意度： 米汤660+米饭280+鲤鱼54+甲鱼7=1001满意度 富豪型花56元钱买到如
6、下满意度： 米汤660+米饭280+鲤鱼54+甲鱼38=1032满意度,现在我们来总结一下花钱与得到的满意度之间的关系。第一个学生花费1块钱买到了950满意度。第二个学生花费10块钱买到了1001满意度。钱花费了10倍但满意度却没有增加10倍。只增加了一点点。第三个学生花费56块钱买到了1032满意度。钱花费了56倍，满意度却只增加了一点点。这种现象在经济学上叫做边际效用递减。（也反映出货币的边际效用递减）,食品券发放,在20世纪30年代期间，剩余食品通过各种计划被分配给困难家庭。有一次，作为剩余食品的是桔子，社会上有教养的人看到贫困家庭的孩子把一些桔子当球踢着玩，感到震惊和气愤。然而这种气愤
7、用的不是地方。它应该对着那些行政官员发泄，他们分给一个地方的贫困家庭的桔子显然是太多了，事实上多到使边际效用等于零。这样把最后一个桔子分派到作为临时性的皮球这样的最后一个最好的用途上，还有什么比它更合理呢？,第四个鸡蛋的事例,边际效用递减规律表明：每增加一个单位商品的消费，该商品对使用者的边际效用是递减的。但是假设用四个鸡蛋烤制一个蛋糕，在这种情况下，第一个，第二个和第三个鸡蛋的边际效用没有第四个鸡蛋的大，因为有了第四个鸡蛋，才能作成蛋糕。你怎样使这种情况与边际效用递减相吻合？,婚姻的变故,如何看待婚姻的变故，经济学也可以小试牛刀。边际效用递减是经济学的一条基本原理，说的是人们在消费同一种商品
8、时，其效用随着单位数量的增加而递减。比如一个饥饿的人吃包子，第一个很好吃，效用最高，感觉最好，越到最后越没有感觉，如果继续吃下去，就会恶心呕吐，产生负效用。如果把这条规律套用到婚姻上，就会得到相同的结论：爱情的满意度随着时间的推移而降低，年久日深，慢慢没有了感觉，离婚也就顺理成章了。,婚姻变故的另一个原因，经济学往往用信息不对称来解释，信息不对称有一个二手车市场的经典范例。在二手车市场上，车主总是比买者更了解车况。在对车况不太了解的情况下，吃亏的总是买主。男女恋爱过程中，双方既是车主，又是买主，他们总是隐瞒那些对自己不利的信息，公开或放大对自己有利的信息，如掩饰自己的缺点，张扬自己的优点。一旦
9、结婚，双方的缺点就会慢慢暴露出来，如果这些缺点严重影响到婚姻生活质量，重新选择，另攀新枝就在所难免了。,1、消费者均衡的含义,2、消费者均衡的约束条件,第一节 基数效用分析,3、消费者均衡的原则,一、欲望与效用,二、总效用与边际效用,三、消费者均衡,四、需求曲线向右下方倾斜的原因,五、消费者剩余,消费者均衡的含义,消费者均衡是指消费者在一定的价格水平下，用一定的收入购买与消费各种物品，使自己的总效用达到最大时的状态。,消费者均衡的约束条件,各种商品的价格和消费者的货币收入。假定消费者用既定的收入M只购买X 与Y两种商品， X 与Y两种商品的价格分别为PX与PY ，则消费者均衡的约束条件可以表示
10、为： 。为了简单起见，假定没有储蓄，约束条件就变为：,消费者均衡的原则,消费者均衡的原则或条件：消费者购买任何两种商品的边际效用与它们的价格之比都相等，或者说，消费者购买任何两种商品的最后一单位货币所带来的边际效用都相等。消费者均衡的原则可用公式表示为： 。令 。如果上述条件成立时，消费者的效用没有达到最大化，理性的消费者就会调整两种商品的购买组合量。 假定在X的购买上减少一单位货币支出，消费者因此将失去4单位的效用；同时在Y的购买上增加一单位货币支出，消费者因此将增加效用。但由于边际效用递减，在Y的购买上增加一单位货币支出所增加的效用量必然小于4。显然，在公式 成立的条件下，调整两种商品的购
11、买组合，不仅不能增加效用，反而会减少效用。因此， ，就是消费者的均衡原则。,（数学证明 ）,数学证明如下： 设效用函数为 ,约束条件为 。为了保证TU在既定约束条件下的极大，要求 对X 、Y的一阶偏导数等于零，即： 从而有,例：一位大学生即将参加三门课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有6天。假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见表1： 试运用消费者行为理论分析该同学怎样分配复习时间才能使三门课的总成绩最高?,解析：首先将各门课程占用的时间与相应的边际效用计算出来，并列成下表：,由表2可以看出，经济学用3天，其边际效用是10分；管理学用2天，其边际效用是10分；统计学用一天，其边际效
12、用也是10分。而且3门课程所用的时间正好是6天。由消费者均衡条件可知，该同学把6天时间作如上的分配时，总分最高。,假定消费者只消费两种商品X和Y，PX=2， PY=1，M=12，如何消费使自己的效用最大？,X和Y商品的边际效用图,X商品3件，Y商品6件 总效用=93,钻石与水的价值悖论,斯密在国富论第一卷第四章提出著名的价值悖论：没有什么东西比水更有用，但它几乎不能购买任何东西，相反一块钻石有很小的使用价值，但是通过交换可以得到大量其他物品；钻石的使用价值很小，但却很昂贵；水的使用价值极大，却很廉价。你怎样解释这个悖论？,因为有边际效用递减规律的存在，我们知道，当我们对某种物品消费越多，其最后
13、一单位的边际效用也就越小。我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于我们购买的钻石极少，所以，它的边际效用就大。“物以稀为贵”的道理在于“稀”的物品边际效用高。,四、需求曲线向右下方倾斜的原因,。令 为不变的常量，则有： 。当 反之，当 。 显然，消费者追求总效用最大化的理性行为与边际效用递减规律共同决定了需求曲线的向右下方倾斜。需求曲线的本质就是边际效用曲线。需求曲线上任一点所对应的需求量，均是在既定的约束条件下能使消费者获得最大效用的购买量。,1、消费者剩余的定义,第一节 基数效用分析,2、消费者剩余产生的源泉,3、消费者剩余
14、的计算,4、消费者剩余概念提出的意义,一、欲望与效用,二、总效用与边际效用,三、消费者均衡,四、需求曲线向右下方倾斜的原因,五、消费者剩余,消费者剩余的定义,消费者剩余是指消费者购买一定数量的商品所愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总额之间的差额,消费者剩余产生的源泉,消费者购买一定量的商品愿意支付的价格总额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支付的价格总额等于边际效用与所购买的商品数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于后者，从而产生了消费者剩余。 当然，消费者剩余产生的源泉还在于不同消费者（收入、偏好不同）购买同一种商品所愿意支付的价格不同。而实际支付的价格由市场供求决定。那些收
15、入高偏好强烈的消费者愿意支付的价格一定比实际支付的价格要低，从而也可以得到很多的消费者剩余。,我们能利用消费者剩余作什么?看下面的案例 互补性与销售策略 对于两种完全互补或强烈互补的商品，有关企业往往采用这样的价格策略：把其中一种商品的价格定得很低，以便把顾客吸引过来，然后在他不得不买的另一种商品上，把钱赚回来。这是占领市场，扩大销售的好办法。,出门旅行，花费最大的就是交通和住宿。如果是“一日游”，那么开支大项，就剩一项交通费。赌城拉维加斯为了招揽顾客，把公交服务伸延到附近的许多城市。你化12美元买一张纽约到拉维加斯的来回票，一到拉维加斯，就会马上领到15美元的硬币。赌城老板的哲学是，只要把你引到赌城来，不怕你不上钩。这就是利用了互补性的经营策略：把到赌城的消费对象分解成两种商品，一是交通，一是其他所有东西。对于一般美国人来说，因为去了就要赌，这两种商品具有强烈的互补性。老板那样做，就是把互补商品之一的价格压得很低，不仅免费而且还有一点点倒贴。他们的如意算盘，就是在互补的另一种商品中把好处都捞回来。事实证明，赌城的这一营业策略，非常成功。,消费者剩余的计算,上述需求曲线表明，某商品的价格分别为8、6、4、2时，相应的购买量为1、2、3、4单位。若市场价格为4，消
