{市场调查}国际市场调研概述

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1、第三讲 国际市场调研,外贸营销实务,第一篇：国际贸易前的准备, (外贸在线平台),案 例1,90年代中，美国一家大型的软饮料公司决定，在东南亚地区选择印尼作为公司最畅销饮料的目标销售市场。印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近1.8亿。美国饮料公司的管理阶层认为无法拒绝这一巨大潜在市场的诱惑, 因此，决定与印尼达成瓶装与分销协议来服务于这一市场。公司决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但不幸的是, 销售状况非常糟糕，饮料根本不畅销。虽然公司初期调研，包括对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观，但营销活动仍一蹶不振。,案 例1,后经了解，这是因为公司董事会主席和其项目经理

2、忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近1.8亿人口, 但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二, 大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料, 他们对美国风味的碳酸化合饮料甚感不习惯。在印尼，虽存在着一个美国饮料市场, 但这几乎全部限于主要城市。欣赏美国风味并有足够可自由支配收入购买美国风味饮料的市场上总共才800万人。,第二章 国际市场调研,任务-1,任务名称,学习目标,国际市场调研,能够按步骤进行国际市场调研，深入了解市场并积极融入市场中,任务-1:国际市场调研概述,企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场营 销调研为先导。本章主要对国际市场营销调研的内容、方法、 形式、基

3、本程序及营销调研组织进行阐述。在此基础上分析 国际市场的特点，这对于把握各个国家或地区的国际营销活动 的规律和方法，具有重要的意义。,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务 、程序、步骤,国际市场调研的方法,国际市场调研的组织,任务1-1国际市场调研的内容,（一）国际商品市场调研的含义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所搜集到的信息进行整理、分析，从而把握目标市场变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。,（二）国际市场调研的作用 （1）有助于企业发现国际营销机会

4、 （2）为企业进行制定国际营销决策提供依据 （3）国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 （4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律,（三）国际市场环境调研内容,1、市场环境调研2、市场行情调研,（三）国际市场环境调研内容,1、市场环境调研,经济环境 政治和法律环境 社会文化环境：宗教与风俗习惯、语言等等 技术环境:产品技术标准,（三）国际市场环境调研内容,政治环境,经济环境,法律环境,文化环境,1,2,3,4,市场规模 经济特性,政局稳定性 政府干预程度 民族情绪 经济贸易政策 进出口国双边关系情况,进口国法律法规 国际法律法

5、规惯 例,教育水平 宗教信仰 其他,1、市场环境调研,此外，还有以下内容 对外贸易情况：包括进出口商品结构、数量、金额、贸易对象、外汇管制、关税和其他进口壁垒、价格管制、商检情况以及与我国的贸易关系等。,商界礼忌种种,东南亚礼忌:与东南亚商人洽谈商务时，严忌翘起二郎腿，乃至鞋底悬着颠来颠去。否则，必引起对方反感，交易会当即告吹。 中东礼忌:中东阿拉伯国家的商人，往往在咖啡馆里洽谈贸易。与他们会面时，宜喝咖啡、茶或清凉饮料，严忌饮酒、吸烟、谈女人、拍照，也不要谈论中东政局和国际石油政策。 俄罗斯礼忌:俄罗斯及东欧诸国，对西方商人的礼待是极其热情的。在同俄罗斯人洽谈贸易时，切忌称呼“俄国人”。 英

6、国礼忌:到英国洽谈贸易时，要有三条忌讳：1.忌系有纹的领带（因为带纹的领带可能被认为是军队或学生校服领带的仿制品；2.忌以皇室的家事为谈话的笑料；3.不要把英国人称呼为“英国人”。 法国礼忌:到法国洽谈贸易时，严忌过多地谈论个人私事。因为法国人不喜欢大谈家庭及个人生活的隐私。,国际商品市场行情调研的内容主要包括市场营销活动的各个方面。目的是为了帮助企业在真正了解市场商品供求关系和情况、出口商品的生产与消费、以及选择合适的销售渠道和促销方式之后, 使企业的产品进入国际市场而取得预期的经济效益。 （一）出口商品生产的调研 （二）出口商品消费调研 （三）国际商品市场需求潜力的调研 （四）商品价格调研

7、 （五）营销方式调研 （六）商品销售渠道调研,2、市场行情调研,2、市场行情调研,1. 国际市场商品供给情况 2. 国际市场商品需求情况 3. 国际市场商品价格情况,商品,营销,销售渠道 广告、促销 竞争情况,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务、程序、步骤,国际市场调研的方法,国际市场调研的组织,1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤,（一）市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题（要达到的目的）； 详细规定研究这些问题所需的信息（确定研究方向）； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解

8、释结果的含义。,1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤,（二）市场调查的程序 确定问题和调查目标 制定调研计划 调研计划的实施（选择调查方法、抽样设计、收集信息、分析信息） 解释并报告调研结果,1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务、程序、步骤,国际市场调研的方法,国际市场调研的组织,1-3:国际市场环境调研方法,一、文案调研 文案调研又称为间接调研、办公室调研、案头调研，是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资

9、料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。其主要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资 料；（8）撰写调研报告。,二、实地调研,实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场， 从而取得第一手资料的调研方式。,实地调研与案头调研的主要区别在于：一个是直接资料， 一个是间接资料。,许多市场缺乏详细资料 现有资料的可靠程度不稳定 现有资料的可比性和通用性不易把握等,二、实地调研,实地调

10、研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式 实地调研的主要方式： 1、询问法 2、观察法 3、实验法 4、抽样调查,二、实地调研,1、询问法,（1）信函调查 （2）电话访谈 （3）当面访谈,即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业 务员提出询问，从而获得所需资料。,二、实地调研,1、询问法,（1）信函调查 （2）电话访谈 （3）当面访谈,即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业 务员提出询问，从而获得所需资料。,二、实地调研,2、观察法,（1）由调研人员直接观察 （2）采用仪器设备记录消费者的行为动态 （3）市场销售稽查,国际市场调查中，观察法在调研

11、以前未遇到或者不了解的对象非常有用。 丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。,指派出调研人员到实地，通过观察调研 对象的行为搜集原始数据的调研方法。,案 例2,怎么把一双鞋子卖给非洲土著人 美国一家生产鞋的企业向非洲一座与世隔绝的小岛上派出三位推销员。几天后甲推销员向企业报告：那里没有市场，因为那里的居民都不穿鞋。 又过了几天，乙推销员向企业报告：那里市场很大，因为那里的居民都没穿鞋。,案 例2,怎么把一双鞋子卖给非洲土著人 一个月后，丙推销员向企业汇报：那里的居民都没穿鞋，因此那里市场很大，但市

12、场需教育引导启动；另外那里的居民很穷，根本没钱买我们的鞋，不过那里盛产世界上最甜的菠萝，若我们能让那里的居民用菠萝换我们的鞋，然后我们再将菠萝运出换成钞票，那里对我们将是一个美妙的市场。,二、实地调研,3、实验法,改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出 等一个或数个变量，可用实验法进行结果的检测,挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加 以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息的方法。,试销、展销也属于实验法。 实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较 强，时间较长，成本较高。,二、实地调研,4、抽样调查法,这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为

13、样本， 对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或 推算总体指标的一种非全面调查方法。,一般抽样调查法有两种类型：一是随机抽样法，包括简单抽样、 分类抽样、分群抽样等；一是非随机抽样法，包括判断抽样、 配额抽样等。,三、互联网调研,互联网调研（ ）是指基于因特网而 系统进行的营销信息的收集、整理、分析和研究。,1. 不受地理区域限制 2. 可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集 3. 市场调研的周期大大缩短，提高了调研效率，节约调查费用 4. 调查数据处理比较方便,互联网调研与传统市场调研的比较,三、互联网调研,直接调研的方法 ( )：（1）专题讨论法 （2）在线问卷法 （3）网

14、络跟踪法,间接调研的方法 ( )： （1）利用搜索引擎查找资料 （2）访问相关的网站收集资料 （3）利用相关的网上数据库查找资料,www,补充：进行国际市场调研的途径,1、企业自己组织 2、由企业调研部门通过媒体进行 3、委托我国政府驻外机构进行,常用网络资源,常用网络资源,常用网络资源,搜索引擎 电子商务网站，阿里巴巴、中国制造、环球资源 展览会 黄页杂志,常用网络资源,中国外交部网站,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务、程序、步骤,国际市场调研的方法,国际市场调研的组织,目前市场营销调研机构可以分为两类： 一是企业内部的市场调

15、研机构，二是专业的市场调研机构。 专业的市场调研机构通常包括以下几种类型： 市场调研公司、广告公司的调研部门、咨询公司，另外还有 一些国家政府机构设立的调研部门。,调研机构的职责包括以下几个方面：针对企业发展目标，广 泛收集有关市场信息；开展专项研究；监测和评估市场计 划进行的进度与效果；对市场调研过程进行控制和管理。,国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市 场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。,委托调研之前首先要对调研机构进行调查。,（1）具有调研方面的特长； （2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小； （3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比

16、较客观、中立，有利于进行科学决策； （4）与企业组织现场调研相比，成本低。,不足之处,优点,如何与调研代理合作及对其监督？ 双方必须在平等互惠、相互信任的原则下，相互协商，共同 制定调研活动方案。作为委托方应尽量将本企业的各种情况 详尽的告诉受托方，受托方则应按委托方的要求开展调研， 并如实地向委托方反馈信息，以使营销调研能顺利和有效地 完成。在调研活动中，委托方有必要对调研代理进行一定的 监督和控制，如向代理机构定期索取工作进展报告，索取有 关中间成果资料，以便及时调整与调研目的之间的差距。,第二章 国际市场调研,小提示：信息搜集前的准备,1 掌握国际准确的英文名称和专业术语 2 掌握产品准确的海关商品编码 3 掌握产品细致的行业分类和关联产品,谷歌搜索、国内或国际标杆性企业网站,1）中国海关网 2）谷歌、百度搜索，输入准确的英文名称,阿里巴巴等专业性的综合网站搜索,国际市场营销调研方案,一、确定调研课题和调