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1、昆山软件园战略定位与 整合营销传播项目建议书,2,该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案，需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）基于事实的数据分析 （5）过去经验的充分参照 （6）营销工具的创造性运用 （7）切实可行的操作步骤 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合昆
2、山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案,重要说明,3,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,4,项目背景,昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“企业园林化、园区生态化”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。 为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园，提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施方案。,5,软
3、件园工作的三个层次,战略定位,园区营销,招商引资,具体操作,顶层设计,宣传规划,本项目建议书讨论的内容,具体,6,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,7,项目目标,持续的整合营销传播,初创期,成长期前期,成长期后期,成熟期前期,成熟期后期,总体收益,时间,提升昆山软件园认知度和美誉度,提高昆山软件园入园率,打造国家级软件园,战略定位,战略规划,整合营销传播方案实施,收益曲线,8,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势
4、介绍,目 录,9,赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤,项目目标 提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度 提升昆山软件园入园率,定位 分析,1,项目思路,战略 规划,整合营销传播方案,方案 实施与 保障,3,2,4,10,各阶段之间的关系,定位分析,战略规划,整合营销传播方案,方案实施与保障,提供依据,提供内容,提供指导,反馈修正,11,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,12,软件园定位的研究方法体系,产业经济学 -产业特征 -产业组织 -产业结构 -产业集群,区域经济学 -空间布
5、局 -区域竞争 -空间组织 -空间结构,战略经济学 -战略定位 -战略管理 -战略竞争 -战略实施,产业集群理论 -经济网络 -社会网络 -创新网络 -支撑体系,13,整合营销传播（IMC)计划模型,14,确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致,创建品牌架构的方法,15,营销传播对软件园目标受众的影响力从了解到行动,研究模型示例,16,研究方法示例,等级模式 认知 理解 深信 行动,传播目标,目标1：使90的目标受众知道昆山软件园的存在,目标2：在前期认知度提升的基础上，使70目标受众进一步了解昆山软件园,目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感,目标4：
6、使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施,利用反应层次模型设定传播目标,在第一阶段的目标受众分析中确定,注：各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整,17,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,18,第一阶段 定位分析,赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位,项目启动 国内外软件园定位研究 昆山软件园SWOT分析 目标受众调查分析 昆山软件园定位,战略定位分析报告,工 作 内 容,成 果,19,定位分析流程,国内外软件园战略定位研
7、究,市场定位 发展产品和服务定位 价格定位 产品和服务的等级定位 目标客户定位,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园定位决策,国外软件园战略定位研究 国内软件园战略定位研究,确定目标受众 受众特征分析 市场需求调研 ,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园调研 环境分析 竞争格局分析 优劣势分析 机会威胁分析 ,20,国外软件园定位分析（示例）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,21,国内软件园定位分析（示例1）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,22,
8、国内软件园定位分析（示例2）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,23,确定目标受众,按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业，作为目标受众 按地区分布划分：国内企业和国外企业 按从事的行业划分：软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,24,目标受众需求研究,对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最关心的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标受众最关注的要素，作为定位的依据 (示意) 优惠政策
9、 完善的支持环境 充足的人才供给 本地需求 园区生态环境,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,25,昆山软件园面临着激烈的竞争，只有拥有精准的定位和优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜,面对激烈的区域竞争 全国：北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉 长江三角洲：上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州 面临国家对软件园的控制 国家计委、信息产业部认定的国家软件产业基地有11家 科技部火炬计划认定的软件园有20多家 全国大大小小的软件园有上百家 定位准确的软件园寥寥无几，发展举步维艰,环境分析,国内外软件园 战略定位研
10、究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,26,软件产业报酬递增的本质特征决定了高度集中的产业空间布局，软件园之间竞争激烈，中小软件园的战略定位成为其生存和发展的关键,竞争格局分析,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,27,昆山软件园SWOT分析(示例),有利因素,不利因素,内部因素,外部因素,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,28,昆山软件园定位分析模型,水系萦绕 生态绿色,昆山市软件园软件产业具备了一定的基础
11、相关支撑环境比较优越 软件人才有些基础,本地需求,环境特色,信 息 化 基 础,嵌入式软件需求 本地企业信息化需求 本地城市信息化需求,昆山市经济发展水平 城市信息化水平 企业信息化水平 昆山市较好的工业、商业与服务务业基础,软 件 产 业 基 础,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,29,昆山软件园战略定位初步理解,依托长江三角洲经济区，立足昆山市本地信息产品制造业优势与本地信息化需求，重点面向台商，着重发展嵌入式软件产品以及面向本地企业的信息化服务和面向城市信息化服务，建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导，
12、集培训、展示、贸易、休闲、旅游为一体的国家级生态软件园。,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,30,昆山软件园的定位内涵,市场定位 ：立足本地需求，重点面向台商 服务于本地信息产品制造业 满足本地企业信息化与城市信息化需求 产品定位：嵌入式软件和信息服务 发展嵌入式软件 发展企业信息化服务与城市信息化服务 生态绿色为特色 湖河水系为总骨架，因地制宜，师法自然 以绿色为主基调，保护生态，美化环境 本质是完善支撑服务体系，为入园企业提供满意服务 建立公共技术服务平台 建立软件出口服务体系 建立软件人才培训体系 建立软件企业工程管
13、理咨询认证体系 建立软件产品测试认证体系 建立软件应用推广体系,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,31,定位内涵立足本地嵌入式软件需求(示例1）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,32,企业信息 系统应用,企业价值链,本地需求-企业信息化应用,研发,采购,生产,营销,服务,PLM,SCM,ERP,EC,CRM,定位内涵立足本地企业信息化需求(示例2）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决
14、策,33,办公,支付,GIS,CA,目录,服务,存储,税务,工商,财政,卫生,公安,人事,科技,社保,金融,管理,应用,EIP（政府信息门户）,政府政策与法规发布管理,呼叫中心,业务流程管理,物 价,定位内涵立足本地城市信息化需求(示例3）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,34,定位内涵立足本地城市信息化需求(示例4）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,35,制定促进嵌入式软件发展的措施 制定促进里服务产业发展的措施 围绕绿色生态特色整体规划园区 制
15、定规划，完善配套支撑服务体系,园区战略规划书,工 作 内 容,成 果,基于定位的战略规划是吸引企业入园的关键，也是整合营销传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整个园区制定详细的总体战略规划,第二阶段 战略规划,36,园区战略规划体系,绿色生态,嵌入式软件,信息服务,服务支撑体系,特色逐渐 增强,基础服务层面,产业发展层面,突显特色层面,37,完善配套支撑服务体系,建立公共技术服务平台，提供以下服务： 测试工具 配置管理工具 项目管理工具 质量管理工具 建立软件出口服务体系 建立软件人才培训体系 建立软件企业工程管理咨询认证体系 建立软件产品测试认证体系 建立软件应用推广体系,服务支撑
16、 体系,发展嵌入 式软件,发展信息 服务,突出绿色 生态特色,38,促进嵌入式软件发展,划出嵌入式软件园，重点面向嵌入式软件进行招商 提供嵌入式软件交易平台，为需求双方牵线搭桥 为嵌入式软件企业提供研发所需要的贵重的硬件设备的租赁服务 提供嵌入式软件开发测试所需的工具软件的租赁服务,服务支撑 体系,发展嵌入 式软件,发展信息 服务,突出绿色 生态特色,39,促进信息服务产业发展,在园区内划出专门区域作为商务展示区，对本地信息化应用水平和企业信息化应用的解决方案进行展示 园区内建立大型IDC，为信息服务外包的企业入住提供条件 园区内引进提供信息化服务教育培训的机构，为信息化服务提供人才,服务支撑 体系,发展嵌入 式软件,发展信息 服务,突出绿色 生态特色,40,园区规划突出绿色生态特色,园区整体规划要贯穿绿色生态的理念，尽量保持原有的生态特色，减少对原自然环境的变动 加强园区的绿化和水质保护 加强对入园企业的环保监督和认证 结合园区环境特点，宣传“智者乐水”的人文特色,服
