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1、2020/7/27,1,第二讲 市场营销环境分析,本讲主要内容,营销环境概述,宏观环境分析,微观环境分析,环境分析方法,企业应对环境的对策,2020/7/27,2,营销环境概述,营销环境的构成,营销环境的作用,营销环境的特点,营销活动与市场营销环境,2020/7/27,3,营销环境的构成,竞争者,公众,经济,人口,自 然,科 技,政 治,文 化,供应商,企业,中间商,顾客,2020/7/27,4,营销环境的作用,基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微
2、观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：,企业,直接营销环境,间接营销环境,2020/7/27,5,营销环境的特点,客观性 差异性 多变性 相关性,政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收
3、入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,2020/7/27,6,营销活动与市场营销环境,营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允
4、许人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。,2020/7/27,7,宏观环境分析,企业,人 口,经 济,社会文化,科 技,自 然,政治法律,2020/7/27,8,人口环境,人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别,家庭生命周期7个阶段： 未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三年纪较大
5、的夫妻，有已能独立的子女 空巢期身边没有孩子的老夫妻 孤独期单身老人独居,2020/7/27,9,经济环境,收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 支出 消费者的储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势,影响消费者支出模式与消费结构的因素： 家庭生命周期所处的阶段 家庭所在地址与消费品生产、供应状况 城市化水平 劳务社会化水平 食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致,美国学者罗斯托（）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段,发达国家,发展中国家,202
6、0/7/27,10,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 道德规范 消费时
7、潮,2020/7/27,11,政治法律环境,政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严
8、格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。 各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。,2020/7/27,12,科学技术环境,科学 技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。,新技术的应用对企业营销的影
9、响： 改变了零售业态结构和消费者的购物习惯 引起企业整个生产经营管理变化 引起企业市场营销策略变化,2020/7/27,13,自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。,2020/7/27,14
10、,微观环境分析,企业,渠道企业,顾 客,竞 争 者,公 众,宏 观 环 境,2020/7/27,15,企业内部环境,企业,财务,研究 开发,营销,采购,会计,制造,2020/7/27,16,渠道企业,供应商环境,企业,物质,人力,信息,资金,营销中介,企业,中间商,物流公司,营销服务,财务中介,2020/7/27,17,顾客/客户,企业,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利 组织市场,国际市场,2020/7/27,18,竞争者环境,从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四种类型： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行（属类）竞争者：提供
11、不同产品以满足同一种需求的竞争者。 产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间的竞争。 品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,2020/7/27,19,公众环境,企业,融资公众,媒体公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,内部公众,2020/7/27,20,环境分析方法,环境分析的程序,公司内部条件分析 价值链分析与资源分析,公司外部环境分析 行业素描与分析法,市场机会类型与特征,公司内外部环境综合分析 分析,营销方案的比较与选择 脚本分析法,2020/7/27,21,环境分析的程序,步骤1,步骤2,步骤3,步骤,公司内部审计,分析领域 1.财务状况 2.公司结
12、构 3.管理者数量与素质 4.业务人员数量与素质 5.竞争地位和产品系列 6.设备与工具状况、制造业 7.市场营销能力 8.研究与开发能力 9.过去的目标与战略 程序 1.回答相关表给出的有关各个领域的问题 2.识别公司的长处和弱点,分析领域 1.历史状况 2.营销实践和市场结构 3.财务状况 4.竞争状况 5.营业条件 6.生产技术 程序 1.回答相关表给出的有关各个领域的问题 2.识别公司在行业内的长处和弱点 3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇,分析领域 1.政治 2.经济 3.文化 4.技术 程序 1.识别关键环境因素 2.识别这些因素对公司的现实影响 3.识别由这些环境因素决
13、定的公司所面临的威胁和机遇,分析领域 1.政治 2.经济 3.文化 4.技术 程序 1.选择各个因素的预测方法 2.预测各个因素的发展趋势 3.识别最高可能影响公司的关键因素 4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇,“行业素描”,当前环境分析,未来环境因素预测,2020/7/27,22,公司内部审计清单,2020/7/27,23,公司内部条件分析,价值链分析,资源审核,资源效力与资源效率,2020/7/27,24,价值链分析,迈克尔波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或
14、能力）通过比其竞争对手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。 价值链分析的重点在于价值活动分析。加之活动主要包括基本活动和支持活动，如下图：,企业基础结构,人力资源管理,技 术 开 发,采 购,支持活动,进货后勤,生产作业,发货后勤,经营销售,服务,基本活动,差额,2020/7/27,25,基本活动,基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全部活动 1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。 2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测试、包装、设备管理及维修等。 3.发货后勤
15、。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。 4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促销、人员促销、销售渠道选择等。 5.服务。提供服务以维持和增加产品价值的活动，如免费送货、安装调试、培训与咨询、配件供应、保养与维修等。 上述五项基本活动都是公司优势的来源或基础，但由于行业属性或其他因素的限制，竞争优势可能有所侧重，不会均匀分布在每项活动中。,2020/7/27,26,支持活动,支持活动是指配合基本活动以更好实现价值增值目的所发生的各种行为，它主要包括： 1.采购。它是指购买所需资源的全部活动，如原材料、机器设备、
16、试验设备、办公设备、房屋建筑物等。 2.技术开发。每项价值活动都包含着技术因素它普遍渗透在技术诀窍、工艺设备、生产过程、计算程序、信息管理系统、财务分析、办公自动化、产品研究与设计促销手段、服务管理等行为之中，它对于各种行业的竞争优势都是重要的，在某些技术或资金密集型行业充当着竞争优势的关键支点。 3.人力资源管理。对价值链起着支持性、甚至决定性的因素是人力资源的开发与管理，即对所需人员的招聘、培训、激励等项活动的管理。 4.企业基础结构。公司基础结构主要指常规管理系统和管理活动，如市场研究与产品开发、计划、财务、会计、生产、质量、销售、库存、信息等管理行为支持着整个价值活动。从职能上看，它们相互独立，各自发挥特有功能；从功能和效率上看，它们相互作用，没有整体的协调、配合、互动，就难以充分发挥各自特有的功能和效率。,2020/7/27,27,组织价值链,
