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1、龙湾别墅项目 营销策划报告,第一部分 市场及项目的深度分析,市场背景分析 区域市场总体供应情况 潜在项目供应情况 代表项目分析 重点项目硬性指标对比分析 本章结论,市场背景分析,一、金融政策： 121文件及央行利率提高，将影响购买决策。 二、银行态度： 5月11日，北京工行不鼓励投资性的住房贷款行为，对于个人投资性购房超过3套则不予放贷。 三、土地政策： 831后将进一步规范开发市场，过关项目发展商实力强劲，资金雄厚，未来竞争激烈。 四、CBD的产业换代： CCTV、BTV及多家外资银行的进驻，将带动东部地区的产业换代，拉动更多潜力消费群。,区域市场总体供应情况,产品类型趋同,竞争日益激烈,根
2、据中央别墅区用地规划，未来几年内竞争区域还将有大约为近200万规模的别墅项目投入市场，且以独栋别墅为主。,潜在项目供应情况,潜在项目供应列表,代表项目分析,项目分析优山美地C区,A、项目主要卖点： 成熟的社区环境 中式风格，成都清华坊的升级版 毛坯交房并提供菜单式装修 紧邻国际学校，影响客户成交的重要条件之一 B、项目劣势： 没有公共庭院 水系较少 没有样板区，整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质 C、营销特点 产品推广以优山整体社区为背景，强调产品中式风格 推广渠道以户外媒体、老代新为主，辅以各类俱乐部的数据库DM,项目分析纳帕溪谷,A、项目主要卖点 个性化强：12种户型，108种外立面风
3、貌，35种庭院风格 原生生态在规划设计上得到完美展现 多重庭院设计和组合式庭院设计，情趣多变的园林景观 道路下沉式设计、较远的楼间距、高围墙形成私密空间 户型面积偏于经济，总价较低，主抓中端市场,B、项目劣势 户型空间设计较为分散 别墅景观不均匀，人造水系造成建筑成本较高。 户型和窗户的设置造成户内采光效果不佳。 C、营销特点 产品推广着重产品卖点的诉求，开盘初期推广力度大，使产品优势得以充分展现。 完美的样板组团充分展现了产品优势。 创造了良好的大盘形象，增强了客户的购买信心。 产品预热期长，产品调整和认购准备充分，创造了开盘热销的良好开端。,A、项目主要卖点： 上万棵原生树木造就的自然生态
4、系统 四条森林大道，四大主题园林营造良好的园林氛围 花园走廊与宅间绿化带优化了庭院环境 毛坯交房并提供菜单式装修 B、项目劣势： 现场没有营造出原生森林的环境，原生树木分散凌乱 社区道路较窄，楼间距近 私密性较差 样板区整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质 户型设计突出功能利用，房间较小，不够大气,项目分析温哥华森林,C、营销特点 产品推广以首创品牌和北美别墅生活为主，偏重概 念，对产品特点的诉求不到位 产品推广力度小,项目分析观唐,位 置：朝阳香江北路 占地面积：480000平方米 建筑面积：115000平方米 绿化率：70% 套数：340套 均价：2500美元/平方米 建筑类别：独栋别墅
5、,A、项目主要卖点： 优越的地理位置和交通状况 纯中式大宅 售楼处现场包装精致，细节之处尽显品质 良好的示范环境，给客户留下了良好的第一印象 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一 B、项目劣势： 下沉庭院小，仅解决了地下室采光问题 没有样板间，不利销售 没有室内车库，庭院车位分割庭院空间，对车的保养性差 C、营销特点 产品推广强调中式大宅风格，强调位置与品质 推广渠道以户外媒体为主，仲量联行带来的客源有限。,项目分析长岛澜桥,位置：京顺路与来广营东路交叉口的西北 单体总建面积：250360平米 畅销户型：环湖的双拼及独栋 滞销户型：四拼，临街、无景观，且总价过高 京城独有的3万多平米
6、的原生水域，营造出得天独厚的自然景观,A、项目主要卖点： 优越的地理位置和交通状况 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一。 B、项目劣势： 社区公共园林景观资源较少 地下室面积小，利用空间不大 C、营销特点 产品推广强调位置与环境 推广渠道以户外媒体、口播为主。,项目分析碧水庄园A区,A、项目主要卖点： 交通便利，紧邻京昌高速 建筑地上二层，舒适度高 紧邻碧水庄园成熟社区 私家庭园较大 B、项目劣势： 配套设施不足，无会所，无独立物业 C、营销特点 户外广告,项目分析运河岸上的院子,项目基本资料： 位置：通州京哈高速2号运潮减河北岸 项目规模：占地面积224000平方米，建筑面积74
7、000平方米，共208套，户型面积290-400平米 容积率：0.33 绿化率：60% 开盘时间：2004-9-19 均价：16600元/平方米 建筑类型：独栋别墅 园林景观：一条横向水系与三个纵向森林带将社区整体进行空间划分，拥 有一段长达800米，面积达81000平米的私有河堤公园 项目主要卖点： 拥有115000平米超大会所 会所由50多个四合院组成 81000平米河堤公园,同总价代表项目硬性指标深度对比,本章结论,在产品的硬指标上，各有优劣，但决定性优劣因素并不明显。 需要我们将产品力进行组合，并加以放大和提升！,产品力放大和提升,项目核心价值归纳和整合 项目营销推广总体原则及策略 项
8、目广告推广主线及策略 各阶段广告策略,第二部分 营销推广策略,龙湾别墅,开发商,英才国际集团,英才学校,信誉,文化,卖点梳理,项目核心价值归纳和整合,品牌信誉,信誉口碑 文化底蕴,个性化极强有小独栋,大盘规划 景观优越,第一居所城市价值,自由现代大盘品位,个性舒适,首席别墅区,核心价值,附加价值,国际化的中国人,中国化的外国人,国际艺术生活家,温榆河公园别墅群,分主题和关键词,核心理念与目标客群,产品力提升,势 能 提 升 的 实 施 面,差异化营销的实现,销售力提升,项目营销推广总体原则,差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅 差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注
9、重销售现场及样板间的展示作用,差异性非常规推广传播,在实施常规推广手段的基础上,营销推广总体策略,策略一 高举高打,高举高打，努力发展“非凡阶层”作为主力口碑媒介层，获取主力需求群体的好感与关注。,非凡 阶层,白领阶层,普通百姓,经理人,口碑媒介层,主要需求群体,主力口碑媒介层,策略二 虚实结合,将广告宣传与活动营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。,营销推广总体策略,策略三 整合传播,整合传播，以活动作为本项目贯穿始终的主线，其他传播方式配合。,营销推广总体策略,策略四软硬兼施,软性宣传与硬性广告宣传相配合，为项目传播奠定更为坚实的基础。,策略五内外相间,兼顾大众客户和业界人士，通过
10、业内人士向目标客户传播。,策略六中西合璧，现代与传统相融合。,中式情调国际化的现代原创新派小独栋别墅，无论从“营”或“销”上，我们都要更加注重中西文化的结合。,营销推广总体策略,营销推广思路,以区位表现品质 以规模表现完善 以环境表现舒适 以融合表现文化,广告推广主线 - 环境,区位环境 国际化的居住区、自然景观条件优越 社区环境 舒适、个性、完善 人文环境 国际化的邻里、国际化的未来、中西 文化的融合,分阶段推广策略,预热期：以形象广告为主，做好“英才国际村”与“龙湾别墅”的形象交接和本项目品牌形象的进一步传播。,认购开盘期：宣传造势，以项目实际卖点宣传为主，为实际销售工作提供支持，保证资金
11、回笼速度。,强销期： 此阶段广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。,延续期：广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。,一期业绩指标安排 一期推广费用整体预算 媒体分步走计划与媒体选择原则 媒体费用预算分配及安排,第三部分 媒体计划及预算安排,销售周期及业绩指标安排,0,25,12,10,14,16,6,7,10,11,8,11,12,0,5,10,15,20,25,30,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,一期广告费用整体预算,一期总销金额为4.9
12、亿元人民币。 说明：一期总建筑面积为3.5万平米，毛坯房均价为1.35万元/平米，假设50%的客户需要精装修，精装标准按1500元/平米计算，一期总销金额为 1.35*3.5+0.15*3.5*50%=4.9（亿元） 一期推广预算为1228万元。（推广费用比例按一期总销金额的2.5%计算）,3月 6月 9月 11月 1月,2004年,2006年,2005年,预热期,开盘期,认购期,强销期,延续期,结案期,25套,10套,龙湾项目各阶段销售指标与推广费用一览表,推广费用,1228万,50% 20% 20% 10%,工程形象,销售工具,功能楼书制作完成礼品到位销售合同到位,售楼处开放,公园绿化完成
13、,一期主体封顶,样板间精装修完成,销售许可证,样物业公司及物业管理公约确定装修标准确定样板组团交付使用,定单制作完成销售夹资料齐备装修标准付款方式、按揭银行和律师,形象楼书名片手提袋导引系统网站开通 沙盘,媒体分步走计划,解决前期客户量和价格定位问题。开盘时加大宣传力度，实现前期回款及打响项目知名度的目标，同时户外媒体和杂志广告开始投放。,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月,2004年,2006年,2005年,预热期,开盘期,认购期,强销期,延续期,结案期,宣传项目品牌，树立项目形象，以活动和论坛造势，并发挥伟业
14、的数据库资源，运用DM手段进行前期推广，积累客户。,完成销售指标，实现价格提升，确立项目市场地位。以三种类型现场活动显现现场良好热销气氛，并以促销手段促进大量客户进行购买，以优良的服务和环境，树立企业的品牌和项目形象。,完善客户服务，保证一期业主顺利入住，实现利润最大化。通过户外广告延续市场印象，通过定期的活动培养更稳定的客户资源。,完成一期尾盘销售，二期进入认购。依靠前期积累的客户资源及口碑形象推动老客户带新客户成交。,推广手段一活动,通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。（占总体推广费用22%） 重要节点的大型活动，如
15、开盘、竣工等； 主打活动，如欧美同学会、现场体验活动、风情月活动等； 每月举办一次的中型活动，如高尔夫精英赛、慈善拍卖会等； 周中活动，如太太会，雪茄之夜等。,雪茄之夜,儿童画及涂鸦大赛,太太会,欧美同学会,具体活动安排与活动预算图表,3月 6月 9月 11月 1月,2004年,2006年,2005年,预热期,开盘期,认购期,强销期,延续期,结案期,5万,10万,30万,20万,五月份：开盘活动（30万）,六月份：龙湾别墅实景体验活动 （20万）,七月份：儿童涂鸦大赛（20万）,每周：太太会（65万）,八-十二月份：龙湾别墅风情月（50万）,双月：欧美同学会 （100万）,一月份：别墅生活研讨
16、会 人文篇（5万）,二月份：别墅生活研讨会建筑篇（5万）,四月份：龙湾别墅室内装修设计大赛（10万）,三月份：高尔夫精英赛（15万）,推广手段二现场包装,诠释现代、国际风情别墅社区，展示现场力量,售楼处、样板组团同期开放，现场包装计划如下：,销售现场设置雪茄吧、水吧、儿童娱乐室等实用功能区 样板区配合各种主题活动，营造现场气氛，如老外溜狗、英国管家服侍左右、印度阿三等贯穿整个销售周期 会所开设对外性鼎极CLUB等活动，提升现场人气和知名度,户外与导引,因地制宜，巧妙拦截,户外广告 道旗 工地围档,在户外的选择上以有效性为依据，参考优山和观唐已有的户外媒体发布情况，对竞争对手的客户进行拦截。,推广手段三直效行销,以DM直投为主要宣传手段，数
