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1、现代推销学教程 教学课件,制作 吴喜雁,普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材,课程目录,第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 推销接近 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理,第六章 推销接近,第一节 推销接近概述 第二节 约见顾客 第三节 推销接近的方法,【引导案例】,小张是某不太知名的热水器厂家的业务人员，初到某区域市场，翻阅了当地的电话号薄找到一家比较有名的家电代理公司，便匆匆前往拜访。还算幸运，刚好那天公司老板没太多事就直接接见了他。寒暄过后，老板
2、问小张“如果我销售你们的品牌产品，你们准备怎么操作呀？”小张说：“我们一般是小区域代理”,【引导案例】,而事实上，该客户是当地最有影响的客户之一，网络成熟，资金雄厚，其所代理的品牌基本上是省级代理，并且该老板自恃资历老实力强，对于不是太知名的品牌根本不做小区域的代理。老板听完后含糊其辞地”哦“了一声就开始转换话题，几分钟就把小张打发走了，根本没有谈具体的合作事宜。,第一节 推销接近概述,一、推销接近的含义 二、推销接近的意义 三、推销接近的目标 四、推销接近准备的内容,一、推销接近的含义,接近顾客是推销过程中的一个重要环节，它是推销人员为进行推销洽谈而与目标顾客进行的初步接触。,二、推销接近的
3、意义,能否成功地接近顾客，直接关系到整个推销工作的成败，许多推销人员的成功与失败，往往都决定在最初的几秒钟。然而，要成功地完成接近阶段的任务却需要精心策划和准备。,三、推销接近的目标,（一）引起顾客的注意(气氛、产品、仪表) （二）引起顾客的兴趣 （三）转入面谈阶段,示范应该注意的问题：,（1）推销任何产品，都要向顾客进行示范 （2）在使用产品中做示范 （3）选择合适的环境 （4）增添示范的趣味性，融入感情或企业精神 （5）让顾客参加示范（讲述、演示和参与的结合） （6）示范要有重点（帮助顾客从示范中得出正确结论） （7）示范不能机械化,四、推销接近准备的内容,（一）企业知识和产品知识 （二）
4、目标顾客的情况（籍贯、教育程度、兴趣、家庭情况） （三）推销接近方案 （四）物品准备 （五）心理准备 （六）仪表准备 【案例6-1】麦克贝柯的推销准备,【案例6-1】麦克贝柯的推销准备,麦克贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户以前，麦克总是掌握了客户的一些基本资料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。 今天是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。,【案例6-1】麦克贝柯的推销准备,从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利
5、用四点至五点半这段时间，麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。 打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。 麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。,【案例6-1】麦克贝柯的推销准备,麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料；三是从职业分类上寻找客户。 在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请
6、教副总裁的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下一步的推销活动。,【案例6-1】麦克贝柯的推销准备,麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验，利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。 麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔西佛。麦克正准备打电话给比尔先生，约定拜访的时间。,第二节 约见顾客,一、约见的含义和重要性 二、约见的内容 三、约见的方法,一、约见的含义和重要性,（一）约见的含义 （二）约见的重要性,（一）约见的含义,所谓约见，从字面上来讲，就是预约见面。从推销人员的
7、工作来看，是指推销人员事先征得潜在顾客同意见面洽谈的行动过程。,（二）约见的重要性,1.有利于推销人员成功地接近顾客，提高推销效率。 2.有利于推销人员顺利地开展推销洽谈。 3.有利于推销人员客观地进行推销预测。,二、约见的内容,（一）确定约见的对象 （二）告知约见的理由 （三）确定约见的时间 （四）确定约见的地点,（一）确定约见的对象,（1）尽量设法直接约见购买决策人以及其他对购买决策具有重大影响的人，避免在无权或无关人员身上浪费时间。 （2）要尊重接待人员或决策者周围的人。,（二）告知约见的理由,张平的失误 一家生产显示屏幕企业的推销员张平，到某银行去推销产品。约见顾客时，顾客愿意与他见面
8、谈一谈。张平提出要给他个人好处费，没想到对方又拒绝面谈。,要点点评： （1）推销员要利用各种理由约见顾客。 （2）要创造各种机会约见顾客。 注意事项： （1）推销员约见顾客的理由要引起顾客的兴趣。 （2）推销员要了解顾客最想回避、最忌讳的是什么。,（三）确定约见的时间,（1）客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候； （2）对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等； （3）顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候； （4）节假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际； （5）客户遇到暂时困难，急需帮助的时候； （6）顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候
9、； （7）下雨、下雪的时候。,（四）确定约见的地点,（1）选择推销人员的工作单位。 （3）顾客工作单位。 （2）各种社交场合和公共场所。,三、约见的方法,（一）当面约见 （二）信函约见 （三）委托约见 （四）广告约见 （五）网上约见 （六）电话约见,电话约见,解决问题约见 信函预寄约见 真心致谢约见 消除约见障碍,销售：您好！您是XX公司的刘先生吗？我是汽车销售公司的专员。 客户：有什么事？ 销售：是这样的，我听说贵公司准备采购一批新车，正好我们公司经销的汽车与你们采购的条件相符合，所以特地打电话向您咨询这方面的情况。 客户：你是怎么知道我的电话？你是怎么知道我们准备采购汽车？ 销售：我们是听
10、贵公司的XX部门的人员介绍，电话是他们告诉我的。 客户：对不起，有关这方面的情况我们还未确定，有机会我们会打电话给你们。,销售：正如您所知道的，要做好销售必须要有敏锐的眼光，我们汽车销售人员也不例外，从最近某媒体对贵公司的报道来看，随着贵公司业务迅速发展，必定会有添购汽车的需求，所以我就打了这个电话。这不，正好有这样的机会让我们能够为贵公司提供服务。 客户：真是这样吗？不过我们已经初步选定合作单位了，如果以后再有这样的机会，我们会主动与你们联系的。 销售：我理解你们的要求，也感谢你接了我的电话。其实，今天打电话的目的不是来向您推销我们的汽车，只是找一个机会把XX公司为什么预先都选定了某款车后但
11、后来又重新调整了他们的选择的情况向你汇报一下。,顺利完成拜访前的电话联系,总机：“国家制造公司。” 麦克：“请问比尔西佛董事长在吗?” 知道并说出客户的姓名是很重要的，尤其是在初次接触的时候。如果麦克问：“请问董事长在吗?”，这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。 总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克的电话转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。 秘书：“董事长办公室。” 麦克：“你好。我是麦克贝柯。请问比尔西佛董事长在吗?”,麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。如果秘书真是这么想，那她一定把电话转接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的
12、目的就达到了。不过，秘书没有这么想，她小心翼翼地继续问： 秘书：“西佛先生认识你吗?” 麦克；“请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请问他在吗?”,麦克并不认识比尔，他不能回答秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，一直不忘记说“请问他在吗?”这是不断地对秘书询问，使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。,秘书：“他在。请问你找他有什么事?” 秘书很直爽地回答，但附带了一个问题：“请问你找他有什么事?” 麦克：“我是温彻斯特公司的麦克.贝柯。请教你的大名。” 麦克没有正面回答秘书的问题。麦克只是重复说着秘书和公司的名称。他也附带问了
13、一个问题，他想知道秘书小姐的名字，记住待日后再通话时，能拉近彼此的距离。 秘书：“我是玛莉威尔逊。” 麦克：“威尔逊小姐，我能和董事长通话吗?。”,秘书：“贝柯先生，请问你找董事长有什么事?” 麦克：“威尔逊小姐，我很了解你做秘书的处境，也知道西佛先生很忙，不能随便接电话，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗?” 麦克确实遇到了困难。但他不气馁，仍再接再励，试图突破困境。他坚持一个原则不向秘书小姐说出自己的真正目的，因为他顾虑到，一旦向秘书小姐说出自己的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。,秘书：“请等一下。” 麦克
14、的坚定语气，使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的电话转给董事长。,比尔：“喂!” 麦克：“比尔，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。温彻斯特公司是专门为企业经理定制西装的公司。请问你知道温彻斯特公司吗?” 麦克以介绍自己和公司作开场白，然后说明公司的业务，简洁扼要。麦克以一句问话结束，这能使对方有接着回答的机会，使彼此的谈话一来一往，增加交谈的气氛。,比尔：“不知道。贵公司卖的是什么产品?” 麦克：“我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为赞赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能拜访你，当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15
15、分或星期三下午2点45分拜访你，你觉得方便吗?”,麦克提到了几家就在附近的大公司，希望借此能引起比尔的兴趣。麦克不问比尔：“是否愿意见面?”而问比尔“什么时候见面?”这样会使比尔在无意之中忽略“愿不愿见麦克”的问题。麦克还自己先挑选了两个时间让比尔选择，两个时间都在下星期，这使比尔不会感到窘迫而断然回绝麦克的请求。,比尔：“嗯，让我想就安排到下星期二上午7点钟好了。”,麦克的电话交谈非常简明扼要。如果对方问问题，麦克总以简洁的话语答复，然后继续向“目标”迈进。“获得对方的邀约”是麦克此时唯一的目标。麦克是一位有专业素养的推销员，他认为在没有获得对方的邀约之前，任何推销上的说服行动都是没有必要的
16、。先和对方敲定见面的时间，再在见面时展开缜密的说服行动还不迟。,案例评析： 电话是成本最低的与顾客联系的工具，所以推销员常常利用电话与客户联系，尤其对于未曾谋面的客户，更要以电话约定拜访的时间。 用电话联系顾客必定会遇到的一个困扰：即要经过“守门人”在电话里问长问短，如果被问出什么破绽，必定遭到挂断电话的恶运。对方的职位越高，这种困扰的程度就愈大。,所谓“守门人”指的是电话接线员，秘书或助理。他们会过滤打进来的电话。如何使自己打出的电话被认定为：“值得接听的电话”是一项值得探讨的推销技巧。 麦克第一次打电话时，就能够叫出比尔的名字。专家一致认为，这是成功的做法。 在电话中，麦克不让秘书问太多的问题，以免制造出一个让秘书挂断电话的机会。不管守门人怎么说，麦克一心一意要跟当事人通话。如果麦克的意志稍有动摇，他很可能失去与比尔见面的机会。,归纳麦克打电话所以成功的原因有三：第一，守住“非与对
