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1、天津宝坻云杉镇项目 营销策划报告（提案）,跳出宝坻 项目的区域概念跳出宝坻，在宣传推广上强调与京、津、唐市中心的关系。 通过对项目区域的重新定义和宣传，让人们对宝坻有一个重新的认识。,跳出房产 在营销策略上突破传统，在更高层次的概念立意之上赋予本案更多的服务内涵。 在营销手段上同样有所突破，操盘手法、推广方式、品牌打造上必须创新。,跳出养老 深刻理解项目，不是单纯的养老复合地产，把项目的立意做得更高。 赋予项目更多形象概念，对购买老年公寓进行重新解读，从而跳出养老,跳出楼盘 不是一个寻常的楼盘，而是由滨海公司超越以往的突破之作 不仅仅是销售楼盘，而是销售高端养老生活,策划思路,1 市场环境篇跳
2、出宝坻,2 市场定位篇跳出养老,3 营销模式篇跳出楼盘,4 营销推广篇跳出房产,5 营销管控篇销售管控,6 附录新营销模式探讨,目录,CONTENT,跳出宝坻,第一部分 市场环境篇 分析养老地产形势，结合项目属性，从而跳出宝坻,操作难点,宝坻自身人口数量、消费能力及养老观念难以承载项目 项目自身定位具有稀缺性，消费者构成非大众人群，辐射范围应在京、津地区 项目周边无竞合项目，但又由于其定位的特殊性，目标消费群选择范围并没有缩小，而扩大到京、津养老项目,需要跳出宝坻,2011人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比200
3、0年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。老龄化进程逐步加快。,国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。,老龄化社会,目前国内养老方式,目前养老地产模式,目前养老地产模式,目前养老地产模式,国外养老地产,美国 建筑规模大，有各种各样的俱乐部，开设的各种课程和组织活动。 代表楼盘：太阳城中心、凤凰城，完善的配套设施与功能区划分,日本 日本的老龄人的生活质量是在良好的社会保险保障体系的基础上实现的。提供无障碍设施的老龄
4、人住宅产品、具有看护性质的老龄人住宅产品、能和家人共同生活(二代居)的住宅产品。 代表楼盘：港北新城。老年人住宅产品与其他租售性质的住宅产品混合设计在一个生活社区内，突出自助自理,欧洲 国家政策倾向于让老年人居住在独立的公寓中。建筑将三种元素结合在一起：城市意味、社区功能和生态目标。 代表楼盘：荷兰弗莱德利克斯堡老年人公寓。建筑元素的集合处理，让老年公寓不显孤独。,新加坡 一般兴建在成熟的社区中。公寓户型一般分为平方米和平方米，为一位或两位老年人提供生活空间。住宅的户型设计及内部结构设计标准的特殊化考虑。 代表楼盘：乐龄公寓,小结,养老地产是相当有前景的，市场需求也是不可抑制，尝试养老地产的房
5、地产商还在不断增加！ 居家养老的概念目前还没有根本改变，高端的机构养老还属于培育阶段，所以持有型养老公寓的发展还不能成为主流。 很多著名的养老项目，养老公寓并不是项目的主体。原因是只有养老公寓，对于投资的收回目前来说还没有很好的模式。 借鉴国外养老社区经验，社区必须为老年人提供健全的养老设施与硬件配套，提出适合老人养老的健康环境以及为老年人配套的软服务。,宝坻“雲杉镇”，位于宝坻区牛道口镇，距北京市中心约72公里、天津市中心约80公里、唐山市约80公里、宝坻城区约8公里，独享三大城市资源与配套和复合式交通路网。 该宜老社区总占地面积628亩，总建筑面积55.7万平米，由轮转式老年公寓与居家式养
6、老公寓组成。其中，轮转式老年公寓总建筑面积24.5万平米，依托宜老化的配套设施，由经营服务团队对老人进行进行细致入微的管理和照料。 居家式养老公寓总建筑面积31.2万平米，是在以轮转式老年公寓作为配套的基础上，对周边的社区进行重新定义，融入宜老化设计，配置智能化服务系统，与轮转式老年公寓在管理和服务上形成联动，为老人提供了全新的居家养老方式。,项目介绍,宝坻区位于中国天津市中北部，处于环渤海经济圈内，在北京、天津、唐山等城市构成的“大北京”规划的中心腹地，因物阜民丰，吸金纳银之地而博得“京东第一集”之美誉。宝坻是国务院最早批准的沿海开放地区之一。,为尽快融入国际市场，宝坻对自身重新审视后提出了
7、“立足天津、依托北京、借助河北、服务东北、面向全国、放眼世界”的战略构想。根据“大北京”规划和天津总体发展战略，宝坻将建成与国际大都市相协调，功能配套的高新技术产业工业区、现代商贸物流区、休闲旅游度假区、现代农业区和特色居住区，打造新世纪的锦绣宝地。,项目区位属性,项目交通属性,宝坻“雲杉镇”，位于宝坻区牛道口镇，距北京市中心约72公里、天津市中心约80公里、唐山市约80公里、宝坻城区约8公里，独享三大城市资源与配套和复合式交通路网。,72公里,80公里,80公里,项目建筑属性,优质配套,一期销售楼盘,服务配套,基础服务： 为老人提供全面的安全保障与物业服务 安防及智能化体系 物业管理服务 乐
8、享服务： 主动为老人创造快乐 家政服务 管家服务 健康服务 快客服务 餐饮服务 旅游服务 尊享服务： 提供额外的个性化服务 私人定制服务,宜老服务,优质配套,运动空间：户外网球场、户外门球场 休闲步道 滨河广场 空中庭院 智能化设施 社区医院 宜老餐厅 酒店会所 设施农业 老年大学,结论,宝坻距离天津市中心及北京市中心都不超过80公里，且毗邻高速公路，客群定位因以京、津地区中老年为主。 项目周边虽无竞合项目，但养老定位特殊，目标消费群的选择范围扩大到京、津乃至全国养老项目，项目需要打造成为同类型产品的代表性、象征性项目才能获得真正的成功。,跳出宝坻！,第二部分 市场定位篇 深化项目定位，推导目
9、标客群，从客户的角度为产品定位,跳出养老,操作难点,单纯养老产品形象定位单一，容易给人迟暮感 养老地产消费概念需重新解读，非低端产品销售模式,需要跳出养老,产品功能定位,核心产品,外围产品,外延产品,自住养老需求,孝心产品，为父母及亲人养老，满足异地家庭团聚,度假休闲产品、企业福利产品、投资产品、馈赠产品等,项目消费定位,奢侈消费,良心消费,居家养老仍是目前老年人主要选择的养老方式，而且老年公寓一次性付款、年费相对于其他养老“奢侈”,购买老年公寓除老人自身外，更多是子女为父母购买，希望其安度晚年，外地人群更希望能借此与家人团聚,项目形象定位,与国际同步的高端生态养老社区 代表全新的生活时尚/代
10、表与国际接轨的服务品质/代表健康积极的心态,项目形象定位案例引进,美国佛罗里达太阳城中心老年社区,区位： 度假天堂：距佛罗里达最好的墨西哥海湾海滩只有几分钟的路程 规模： 接近微型城市社区太阳城中心共有10500个住宅单元，目前入住来自全美及世界各地的住户1.6万 目标定位和建设理念： 社区自1961年开始建设起，便定位佛罗里达乃至全美最好的老年社区；使老年人精神充实、身体健康，享受一种不孤独、不依赖、不满足温饱型的老年生活,物业类型： 别墅化居住：“太阳城中心”（独栋别墅） “国王之殿”（联体别墅） “阿斯顿花园”（出租的独立居住公寓）,高端配套 包括室内和室外游泳池 草地保龄球场 专属剧场
11、 贵族运动全面普及：拥有7个高尔夫球场。 家庭护理机构 世界影响 太阳城中心是世界闻名的高尔夫学校的本部。 国际赛事：全美草地保龄球锦标赛也在这里举行 生活丰富多彩 各种各样的俱乐部，开设的课程和组织的活动超过80种。,美国佛罗里达太阳城中心老年社区,项目形象定位案例引进,客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,自住养老：临退休或已退休的企事业单位干部职工、私营企业中高层、公务员、教师、海归养老等,为父母亲属购房养老：在北京打拼多年获得一定成功的中青年客群，希望通过购房为父母养老并相聚,其他：度假休闲自用、企业购买为员工居住、投资型客户、作为馈赠礼品等,客户定位,购买自住老人,目标客群描述：
12、购房目的：满足实际居住需求，为自己养老 购房考虑因素：楼盘素质位置、采光、朝向、装修 标 准、物业情况等 社区及周边设施配套医院、银行、 超市、交通状况、餐饮 价格追求物美价廉、性价比高的产 品 、理性 年龄构成：5065岁，多为二次置业 区域判别：京津地区 特征描述：具有一定的经济基础 国有企业、企事业单位员工、私营业主、公 司职员、临近退休或退休职工 具有一定知识层次，观念较为超前 海归养老人员,客户定位,为父母亲人购房养老,目标客群描述： 购房目的：为父母购房养老，外地人借此与家人团聚 购房考虑因素：楼盘素质位置、采光、朝向、装修 标 准、物业情况等 社区及周边设施配套医院、银行、 超市
13、、餐饮 交通状况交通通达，便于周末与家人团聚 年龄构成：3540岁 区域判别：京津地区本地人群，外来在京定居者 特征描述：具有一定的经济基础 事业较为成功 国有企业、企事业单位员工、私营业主、公司中高层 员工 家庭观念较重,结论,产品形象定位扩大。将养老产品演化为孝心产品、高端养老需求产品 目标客群范围的扩大。包括了自助养老、为父母购置住房养老、度假休闲养老等多个概念。,跳出养老！,第三部分 营销模式篇 结合本项目的特殊性及深化定位，探讨全新的营销模式,跳出楼盘,营销模式,会员卡销售,营销模式,会员卡种类及表述,实名卡长期型会员,设置原则 用于确实有居住需求的老人或老人亲属购买； 增加入住率，
14、以此扩大入住人群，增加项目后期运营收入。 销售原则 卡费根据房间大小不同而不同，年费统一 特点 可退，可再提名； 退卡：采取折旧原则退卡，自然死亡与权益人更换取费相仿，按售价5%取费； 入住会员再提名：按售价3%取费，权益人可以进行会员变更，变更原因不限，但必须保证入住会员符合入住资格，同时保证提前半年向运营公司提出申请。,营销模式,会员卡种类及表述,实名卡长期型会员,取费标准,总年费，根据市场参照、成本及预计实现价值，以2.5万/年/户计算,营销模式,会员卡种类及表述,实名卡长期型会员,退费标准,会员卡种类及表述,会籍卡长期会员,设置原则 用于投资型客户购买； 在项目开发前期形成超卖，在项目
15、开发后期预留10%左右的房屋用于该部分客户； 通过年费设置高于实名卡形成挤压，将该部分购卡人群转向实名卡购买客户。 销售原则 购买后不选房号，不使用不交年费，选房后即可入住 卡费相同，年费根据房间大小不同而不同 特点 可继承，可转让，可转为实名卡，不可退； 会籍卡转让时，运营公司收取成交价格的10%作为转让手续费； 如会员想长期使用，5年后方可转为实名卡，届时按实名卡的市价补足卡费。,营销模式,会员卡种类及表述,会籍卡长期会员,营销模式,取费标准,会费=小套实名卡房间优惠5折加价15万，考虑到灵活性和入住后支付服务费的优势，因此对比实名卡需多付15万卡费。 虽然不入住不用缴纳年费，但年费应比实
16、名卡略高，因此入住即每年比实名卡（按户型）分别多缴纳11200元、10000元和9200元服务费，以刺激客户转为实名卡并可保证基本运营费用。,会员卡种类及表述,体验卡,“体验卡”用于让有意向有实力购买的客户，真是体验入住一下“雲杉镇”，从而通过真是的感受，说服自己和儿女，购买会员卡。 数量：不定，根据具体需要体验的客户量而定。 期限：一周。 优惠：免收会费和年费。 要求，每组体验客户，只能享受一周体验，不能重复体验。,营销模式,与传统住宅销售比较（以65平米为例）,营销模式,营销模式,不是卖房子， 而是真正的卖理念、卖配套、卖服务、卖生活！,第四部分 营销推广篇 结合项目营销模式，确定项目营销推广策略,跳出房产,操作难点,需要跳出房产,非传统住宅立项，房产常用销售策略难以使用！ 本质已不在销售房屋，而是销售服务、销
