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1、,金域蓝湾整体营销方案,第二部分 营销篇 目录 一、形象定位 二、命名 三、产品力建议四、包装手法 五、主体推广策略及渠道、通路 六、营销推广节奏及分阶段策略,一、项目形象定位 1、形象诉求要点 三期在一、二期形象上有所延续，但更需较大提升，树立万科超高层住宅标杆。 高度站位：与“国际化及城市对话”的高度。 诉求方向：高品质的国际都市生活。 核心产品力组合： A、红树林地段（利益点：绝版海景、环保生态、城市中心） B、万科品牌（利益点：引领并创新的居住文化、优质服务、信心保障） C、建筑高度（利益点：符合国际豪宅趋势、引领国际生活潮流、印证国际公民生活视野及品味） 城市土地日见稀缺，金域蓝湾三
2、期携一滨海超高层住宅项目的形式出现，定要成为市场关注的焦点，树立继17英里，万科城、第五园后的一面鲜明的旗帜。,2、形象速写 金域蓝湾三期是深圳湾地标，万科品牌建筑新高度 繁华和宁静间的一线城市海景 深圳湾、红树林一个具有物理高度与高品质生活的国际化社区 “第一居所” 低区：10层以下单位通过”以高带低”的方式带动销售; 先吸引目标群A，一班城中新贵 / 未来风云人物占领最高高的10层，透过组织该等精英的一连串上流社交活动，以及系列热点活动等，打造全城最触目的空中上流社区。 当成功建立上流社区及形象时，就可藉此吸引希望跨入这个社区，提升自我地位的目标群B。此外，他们同时会因为看好这班精英入驻后
3、产生的增价效应，从而为项目带来实际的投资价值。,深度客户营销，客层生活方式的挖掘及新奢华主义的演绎,财经: 财智精英人物对话 时事: 凤凰卫视特约评论员专场，并借助国内外时事热点，制定事件营销 潮流：2006年LV夏季新品鉴赏PARTY；奢侈品牌闭门专场展销活动 汽车： 2006年宝马新款车型SHOW； VOLVO/SAAB名车展览 产品：高端产品创新说明会 宠物： 名犬PARTY 招行金葵花或全球通等高端客户系列活动： 推出定制的项目尊贵藏品，如与招商行/红树林观鸟协会发行珍藏慈善信用卡，与红树林管理/SWAROVSKI推出一套绝版飞鸟造型水晶制品； 奢侈品展名酒、水晶器皿、烟斗、艺术画作、
4、汽车 当代绘画艺术代表作品鉴赏，古巴哈瓦那风情及雪茄展示 轩尼诗派对一二期业主+万客会高端会员联谊会；香港（深圳）企业家协会夏日激爽PARTY,在推广的形象上將项目的高度与人的成就挂钩，如顶层复式单位 “SKY Penthouse” 邀请亚太地区的设计大师优先参观，并以国内天价投标的形式在香港推售； 利用“高资态”的营销推广，以显楼盘的珍贵。采取预约看楼活动 形式：看楼以预约登记的形式进行.除常规售楼员外，有专职一对一VIP服务 另“SKY Penthouse”每天限制参观看楼人数，甚至开通夜间看房。并邀请全国及香港名流参加楼盘投标。 正式发售前的深港同步产品发布会，以加长型的专车接送全国及香
5、港的媒体。,2、渠道与通路 A、媒体宣传推广,公关活动,广告推广渠道,报章媒体,户外媒体组合,B、除媒体广告宣传外，代理公司的销售通路、客户资源及其公关资源将作为一个推进的重点；除国内及香港客户外，外销客户还扩展至韩国/美国客户； C、广告公司的公关资源,第一阶段造势，占位，积累客户 时间：05年11月至06年3月 渠道：以客户渠道发布项目信息，包括代理客源、老业主、万客会员 推广方式: 万客会会员推介会 动用代理的客户网络 与韩国/美国客户主动接触 年前积极与招行金葵花或全球通VIP联络的小众活动 在目前的基础上，积累1500名以上的意向登记客户 媒体： 网络 新闻报道 万客会专刊,六、营销
6、推广节奏及分阶段策略,第二阶段高调建立市场地位，迅速塑造品牌形象 时间：06年4月至6月 推广方式: 系列报广 高端产品创新说明会 经济高端论坛活动启动财智精英人物对话 凤凰卫视特约评论员专场 奢侈品牌闭门专场展销活动 中外客户一起参与抽签的开盘礼式 媒体： “都会新贵生活体系”相关报道 形成新闻话题,第三阶段强化市场认识，巩固市场地位 时间：06年7月至9月 推广方式: 系列报广 “都会新贵”系列报道 高端公关活动 2006年宝马新款车型SHOW； VOLVO/SAAB名车展览 招行金葵花或全球通等高端客户系列活动： 推出定制的项目尊贵收藏品，如与招商行/红树林观鸟协会发行珍藏慈善信用卡，与
7、红树林管理/SWAROVSKI推出一套绝版飞鸟造型水晶制品； 媒体： 都会新贵精神的深圳湾表达 公关活动报道,第四阶段保持热度，完成年度销售计划 时间：06年10月至12月 推广方式: 常规销售推广手段 再次大型公关活动，多次中小型活动 奢侈品展名酒、水晶器皿、烟斗、艺术画作、汽车 当代绘画艺术代表作品鉴赏古巴哈瓦那风情及雪茄展示 轩尼诗派对一二期业主+万客会高端会员联谊会 香港（深圳）企业家协会夏日激爽PARTY 媒体： 销售信息报道,05/12 06/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,万客会开放日，样板房、17层避难层等对外开放 项目正式开盘,销售大厅及周边园林环境完备,Actio
8、n:至春节前维护现有意向客户应用老业主、万客会及代理资源积蓄重点VIP客户，在目前的基础上，积累1500名以上的意向登记客户 1、与韩国/美国客户主动接触，用顶层特色 单位测试客户 2、动用代理的客户网络 3、积极与招行金葵花或全球通VIP联络，争 取在年前做几次小众的活动,Action： 为增加吸引力，中外客户一起参与抽签开盘。,总结： 参照香港超高层名盘成功的一个关键因素，如凯旋门等，与精心打造的楼盘气派（外立面及大堂）、豪华会所及值得炫耀的很“牛”的软硬配套是分不开的。 金域蓝湾三期作为公司明年推售的超高层住宅项目，形象豪迈大气，具备旗帜鲜明的产品气质，但如何能达成优异，甚至一鸣惊人的市场表现，是接下来的开展重点。 我们必须贴合目标客群的需求，在产品软、硬件上进行大胆的创新，为项目的营销推广制造充足的兴奋点及支撑点。同时形象定位、宣传推广应走个性化差异路线，以在单位总量不多的情况，精确制导，为成功奠定坚稳的基础。,
