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1、 目录一、阿里巴巴简介- 3 -二、阿里巴巴基本介绍- 3 -2.1、品牌定位- 4 -2.2、品牌个性特色- 5 -三、品牌内外在塑造- 5 -3.1、品牌形象- 5 -3.2、品牌文化- 6 -四、品牌传播- 7 -4.1、网络传播- 7 -4.2、电视广告- 9 -4.3、公共关系- 9 -4.4、新闻报道- 10 -4.5、产品和服务- 10 -五、品牌扩张- 11 - 5.1、品牌延伸- 11 - 5.2、品牌全球化发展- 14 -六、品牌危机- 16 -6.1、阿里巴巴面临的危机- 16 -6.2、品牌危机案例分析- 18 -6.3、建议3Q之争之后- 20 -1、 阿里巴巴简介阿
2、里巴巴（香港联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合
3、平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有 Vendio 及 Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。 2002年5月马云荣登日本最大的日经杂志封面人物，日经杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献：“阿里巴巴已达到收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。”自阿里巴巴成立之后，全球十几种语言400家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，
4、被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。 2003年非典爆发，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展， 二、阿里巴巴基本介绍2.1、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 1.从电子商务的交易模式：阿里巴巴是B2B，即主要为进出口的买家或卖家提供家易平台服务；2.从B2B的行业定位来看：阿里巴巴主要是外贸行业里的B2B。同类的公司还有“环球资源”，当然规模不同，“环球资源”也是美国上市公司。其它的也有，如敦煌网。3.关于市场定位：市场定位主要是要
5、给顾客提供清晰的概念，在消费者的头脑中占据。市场定位比较有代表性的是里斯和特劳特的定位方法，在消费品行业里，这个方面比较成功的大家知道的“王老吉”，定位即怕上火就喝王老吉。因此感觉它的定位就是“综合”和“最大”。4.从阿里巴巴自身宣称的看：把自己定位为“世界三大互联网公司之一”，以及未来十年改变自已的定位为成为众多“电子商务的服务商”。2.2、品牌个性特色 在阿里巴巴是纯商贸平台而百度是纯搜索引擎。在推广的方面上两个各有各的特点：阿里巴巴的推广费用要超过5万以上，还要一个专业的人员来负责管理，每天的更新资料和发布消息。百度的推广主要是竞价排名和固定排名，竞价排名费用是开户费2400，服务费60
6、0共3000元，无限购买关键词，每个关键都有响应的价格和排名。这个是前提条件，主要的还是要看你的关键词选得好不好来定效果，效果展示在搜索结果的正页。固定排名的价格是根据关键词的词性来定价的，效果也是要看选择的关键词，但一般比较热门的关键词的价格是比较高的。效果展示在搜索结果的右边。 alibaba和hc360从本质上说性质是一样的,都是b2b的平台,就好象是一个大的贸易市场,区别在于服务1.阿里的市场是最大的.06年2月份中科院的数据是87.2%的b2b市场,将近垄断,2.alibaba诚信度更高,没有执照没有年检,拿钱也不与办理3.阿里是采用yahoo的搜索技术,让客户轻松找到您的同时您也可
7、以轻松找到客户4.阿里巴巴现在的支付宝平台目前是亚洲最大的网上安全支付机构,帮您安全支付,5.最后阿里还为客户提供的免费的客户管理软件三、品牌内外在塑造3.1、品牌形象企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。 阿里巴巴集团董事局主席马云与网商交流时提出阿里巴巴的3个理想。 1：为1000万企业生存 2：为全世界1亿人创造就业机会 3：为10亿人提供网上消费平台。自阿里巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大的企业文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。他们在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关
8、注于满足客户的需求。3.2、品牌文化品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。以下是阿里巴巴的企业文化，而企业文化与品牌文化虽然不完全一样，但是两者之间的文化内涵是相通的。阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。在有关雇用、培训和绩效评估的公司管理系统中融入了这六个核心价值观。当新员工加入阿里巴巴时，他们要在杭州总部参加为期两周的入职培训和团队建设课程，该课程的重点集中于公司的远景目标、使命和价值观。而且，在我们定期的培训课
9、程、团队建设训练和公司活动中还要强化这些内容。 阿里巴巴从中国杭州最初18名创业者开始成长为在三大洲20个办事处拥有超过5,000名雇员的公司。他们努力为员工创造能够在积极、灵活和以结果为导向的环境中共同紧密工作的大家庭。无论他们成长为多大的公司，强大的共享价值观使他们保有共同的公司文化和阿里之家。 阿里巴巴的梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。 阿里巴巴的使命、愿景、价值观 Mission 使命To make doing business easy.让天下没有难做的生意。 Vision 愿景通过小企业的IT化，解决小企业采购、销售、管理和融资的难题。 Values 价值观 客户
10、第一 客户是衣食父母 尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象。 微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地在工作中为客户解决问题。 与客户交流过程中，即使不是自己的责任，也不推诿。 站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达到客户和公司都满意。 具有超前服务意识，防患于未然。 团队合作 共享共担，平凡人做非凡事 积极融入团队，乐于接受同事的帮助，配合团队完成工作。 决策前积极发表建设性意见，充分参与团队讨论；决策后，无论个人是否有异议，必须从言行上完全予以支持。 积极主动分享业务知识和经验；主动给予同事必要的帮助；善于利用团队的力量解决问题和困难。 善于和不同类型的同事合作，不将个人喜好带入工作
11、，充分体现“对事不对人”的原则。 有主人翁意识，积极正面地影响团队，改善团队士气和氛围。 拥抱变化 迎接变化，勇于创新 适应公司的日常变化，不抱怨。 面对变化，理性对待，充分沟通，诚意配合。 对变化产生的困难和挫折，能自我调整，并正面影响和带动同事。 在工作中有前瞻意识，建立新方法、新思路。 创造变化，并带来绩效突破性地提高。 诚信 诚实正直，言行坦荡 诚实正直，表里如一 通过正确的渠道和流程，准确表达自己的观点；表达批评意见的同时能提出相应建议，直言有讳。 不传播未经证实的消息，不背后不负责任地议论事和人，并能正面引导，对于任何意见和反馈“有则改之，无则加勉”。 勇于承认错误，敢于承担责任，
12、并及时改正。 对损害公司利益的不诚信行为正确有效地制止。 激情乐观向上，永不放弃 喜欢自己的工作，认同阿里巴巴企业文化。 热爱阿里巴巴，顾全大局，不计较个人得失。 以积极乐观的心态面对日常工作，碰到困难和挫折的时候永不放弃，不断自我激励，努力提升业绩。 始终以乐观主义的精神和必胜的信念，影响并带动同事和团队。 不断设定更高的目标，今天的最好表现是明天的最低要求。 敬业专业执着，精益求精 今天的事不推到明天，上班时间只做与工作有关的事情； 遵循必要的工作流程，没有因工作失职而造成的重复错误。 持续学习，自我完善，做事情充分体现以结果为导向。 能根据轻重缓急来正确安排工作优先级，做正确的事。 遵循
13、但不拘泥于工作流程，化繁为简，用较小的投入获得较大的工作成果。 “我认为，客户第一，员工第二。没有他们，就没有这个网站。也只有他们开心了，我们的客户才会开心。而客户们那些鼓励的言语，鼓励的话，又会让他们像发疯一样去工作，这也使得我们的网站不断地发展。”马云语录四、品牌传播品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。阿里巴巴品牌传播随着时间的推移利用了多种方式，下面从不同的传播方式对其品牌传播进行具体的分析。4.1、网络传播网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而
14、达到其社会文化传播的目的传播形式。阿里巴巴的网络传播又可以分为以下几个方面。（1）企业网站中的网络品牌形象建设 阿里巴巴是全球企业间（ B2B ）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户。公司总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司。截至2006年12月31日，公司拥有超过3，500名的专职雇员。成为全球首家拥有超过 800 万 网商的电子商务网站，遍布 220 个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供 810 万 条商业供求信息，被商人们评为“最受欢迎的 B2B 网
15、站”，其次是made in china，环球资源和tradett,ecvv。 （2）外贸宣传中的品牌传播 杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。 4.2、网络视频宣传片网络视频广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、 声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。4.3、公共关系 阿里巴巴开创的企业间电子商务平台（B2B），被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo， Amazon， eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派之一。*连续五次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳B2B站点之一； *全球著名的互联网流量监测
