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1、2012年度新开河品牌营销推广策划 市场管理部 2012-2,塑造品牌形象,2012年品牌营销推广目标,推动终端销售,国参正源,人参名牌,消除渠道库存,提升消费者意识,扩大终端市场,2012年新开河品牌SWOT分析,Threat（威胁）,Opportunity（机会）,Strength（优势）,Weakness（弱势）,品牌口碑好、忠诚度高,产品品质卓越,企业实力雄厚,品牌竞争力不强,企业知名度提升,竞争对手加大竞争,公关危机事件,国家政策倾斜,全民养生意识提升,缺乏专业市场营销思路,2012年新开河产品汇总,新开河,红参类,模压红参,全须红参,礼盒系列,人参食品系列 款,保健食品系列2款,红
2、参片,食品类,其他类,哈士蟆油,野山参,山珍系列4款,精品新开河参,新开河参,贡参,家府国,天福参,红罐1608040,家府国50,新开河超微参粉胶囊,新开河参粉,糖、酒、茶、蜜片、饮品,福源参,源首参,黑木耳,猴头蘑,元蘑,榛蘑,滋补保健,强身健体,新开河系列产品主要以红参为主，并相继开发了红参食品、保健品等产品系列，其主要功效为：,1.改善肠道健康;2.改善血液循环; 3.改善肝功能; 4.改善记忆力; 5.抗辐射; 6.抗糖尿; 7.抗老化.,8.提高免疫力; 9.补血抗压; 10.强身补气,红参十效,新开河产品功效提炼,保健、养生,消费行为,以保健养生，强身健体为主要目的，注重产品的性
3、价比、使用方法，功效。,以送礼为目的，注重产品的品质、包装、档次与形象。,消费目的,自用,消费倾向,他用,馈赠礼品,新开河产品需求分析,广 告 语：滋补圣品，国参新开河,补充文案：开创中国参业新河，缔造人类健康梦想,品牌定位：国参正源、人参名牌,宣传关键词：国参正源、人参名牌，国参新开河、滋补圣品,品牌资料：新开河品牌VI体系（基础元素+应用规范）、新开河SIS手册、音乐片国参传奇及剪辑的广告片、新开河产品手册,2012年新开河品牌内容,2012年品牌营销推广策略,品牌营销：整合资源进行优势品牌活动的营销推广，塑造新开河“国参正源”、“人参名牌”的品牌形象，并通过媒体配合将这一品牌形象有效的传
4、播覆盖，从而提高新开河品牌的认知度和知名度。,线上品牌,线下终端,终端促销：优化配置资源开展终端促销活动，采取更丰富的促销形式，更精细的促销管理，更系统的终端生动化建设，有效提升新开河各类产品在终端销售。,宣传协助,市场教育培养：健康讲座、养生活动等进行消费市场的教育培养， 从消费者意识开始培育新开河产品的销售市场。媒体宣传规划：对各媒体进行优劣势分析，做好媒体渠道的精细 化管理，根据推广需求合理规划媒体投放（针对不 同产品、不同活动选择合适的宣传媒体）。,2012年品牌营销推广实施计划,品牌营销活动,产品认知推广,【新开河杯中药知识大赛】,品牌塑造 事件驱动,科普传递 舆论引导,【国参寻源文
5、化之旅】,【熬胶推广（舞台车）】,【新开河参科普专题】,【终端形象包装】,名医大讲堂 新开河参学术讨论与推广,【VI体系建设】,渠道及终端活动,渠道建设 终端促销,【订货会】,【终端推广活动】,五一“参养生” 国庆欢乐购参总动员 温暖冬日，参参传情,【新品发布会】,【拍卖会】,2012年品牌营销推广总预算费用,2012年品牌营销推广实施进度表,新开河杯中药知识大赛,活动名称：超级秀“康美新开河杯”2012全国药店超级中药师选拔大赛。 活动范围：活动覆盖华中、华北、华东、华南、西南、湖南六大区。 活动目的：打造国药第一品牌、强化终端影响力、坚持市场领导地位。 活动形式：媒体发起，企业冠名赞助的知
6、识类大奖赛。 参与人员：全国各地药店中医药工作者均可报名参与。 活动时间： 2012年3月2012年 8月。,LOGO：,主办方：,协办方：,超级秀“新开河杯”全国药店超级中药师选拔大赛是一项专门针对药店从业人员中药知识与技能提升方向的赛事。大赛为康美药业与中康资讯合作“国药文化传承系列活动”第二年主题赛事，为行业全力打造中药师年度盛会。,【赛事简介】,【活动概况】,1.全程冠名： 大赛线上、线下全程冠名，在零售终端高位推广康美药业企业品牌。,【企业权益】,新开河杯中药知识大赛,2.独家协办： 企业全程参与终端连锁各阶段互动环节，赛事推广、奖励发放、现场对接等，增强企业OTC人员与目标店员的客
7、情维护； 企业领导现场担任大赛主要评委，彰显企业专业实力； 企业高管担任大赛现场致辞嘉宾、颁奖嘉宾；,3.企业元素全面融入： 赛事宣传、物料全面融入企业品牌以及相关产品。 企业产品知识点，品牌信息等全面融入大赛知识普及及考题中。 设置关于企业的主观或互动题目，纳入现场比拼环节中，将产品教育软植入。,1.树立企业社会公益形象 大赛关注中药文化行业传承问题的社会责任，建立企业良好公益形象。同时，企业与第三方平台的合作，以及项目执行中时刻保持的公益性和实用性，使企业在零售终端树立品牌形象，提高行业内企业公信度。,新开河杯中药知识大赛,【预期效果】,2.稳固终端连锁的合作关系 大赛应连锁本身需求而生，
8、帮助连锁培养及选拔人才，促进连锁终端动销。 故大赛是企业提供给连锁的软实力服务，有效提升企业与连锁间战略合作。,3.实现产品教育 康美药业为活动独家冠名单位，大赛在执行过程中巧妙植入康美企业及系列产品元素（如培训中软性插入相关介绍，现场布置广宣覆盖，物料制作等），用更易接受的方式让店员掌握产品知识，并能够学以致用。,4.维护一线销售店员的客情关系 大赛除了为店员提供培训和学习机会，还设置不同等级奖金、奖品，全程作为营销工具，促进OTC销售队伍与店员的客情维护。,康美药业与21世纪药店圈定核心维护连锁及门店数量,大赛启动 5月23日-28日刊登大赛赛事新闻报道（21世纪药店、康美联合邀请连锁门店
9、参赛。,大赛报名 21世纪药店报网上报名+康美药业线下报名。,公布入围名单 6月30日前21世纪药店根据分数刊登区域赛名单（每个大区20人）。,全国总决赛 8月11-13日，邀请全国前20名选手参加总海南决赛，并在亚洲博鳌论坛盛会上进行颁奖典礼 。,大赛预热 5月16日21世纪药店宣传大赛前期报名。,知识竞赛 6月1日开始，康美药业培训师针对目标连锁进行培训并考试，21世纪药店报跟踪报道考试状况。,入围名单筛选 根据考试结果，将筛选出高技能的中药从业人员。（康美药业+目标连锁+21世纪药店报联合评阅）,21世纪药店对大赛进行赛后专版报道。获奖店员及门店展播，继续扩大活动影响。,区域落地赛 7月
10、16-20日，长沙、广州、武汉、北京、杭州、昆明举行区域PK赛，选拔顶尖人才（每个大区选出3人，华南、湖南4人）。,新开河杯中药知识大赛,【执行计划】,1.报媒第一药店22个版 硬广（通栏、半版） 软文（半版、通栏、整版）,2.网络平台： 风采展示、网络投票 新闻发布、产品介绍与陈列 评论留言、超级秀俱乐部 微博,3.短信平台： 报名系统 互动问答 通知下发,新开河杯中药知识大赛,【媒体宣传】,新开河杯中药知识大赛,【费用预算】,国参寻源文化之旅,活动目的：塑造国参正源形象，通过寻源活动、口碑效应将这一品牌形象深入人心。 活动内容：新开河种植基地参观+人参文化参观旅游 活动形式：企业自行发起，
11、并与大众媒体合作 活动时间：2012年89月份期间的2天（考虑到新开河气候、人参收购时节） 活动地点：康美新开河基地 参与人员：30人（包括新开河优秀经销商、新开河杯优秀中药师、新开河消费者）,招募对象：新开河优秀经销商22名、新开河杯活动前3名、新开河的消费者5名； 招募条件：1.2012新开河优秀经销商；2.新开河杯活动总决赛； 3.康美人生专卖店会员； 执行方案：1.与合作报媒合作敲定建设专门的活动宣传平台（网络平台+报纸专版）； 2.在活动宣传平台公布活动的详细进度及相关报道；,【活动概况】,【活动细则】,第一天：,了解新开河企业历史及荣誉,参观新开河参生态环境,第二天：,参观新开河制
12、作工艺,新开河参品鉴,【活动日程】,国参寻源文化之旅,此活动具体执行方案有待进一步细化。,【费用预算】,国参寻源文化之旅,2012年新开河新品发布会,1.抢占市场 在人参滋补产品的销售旺季通过高调的新品发布抓住经销商与消费者的眼球，抢 占市场先机。 2.品牌塑造 借助新品发布的专业与高端性质进行品牌的塑造，同时提升品牌的曝光率。,1.提升品牌高度中国红参第一品牌 突出新开河参作为行业领导者，依靠自主创新的意 识及强大的技术实力，打造压膜红参标准，带动行业实现质的飞跃，继续为国参正源造势。,2.宣传产品，建立市场信心 宣传新开河“家府国贡”系列红参产品的优秀品质及先进的红参工艺所带来的突出卖点，
13、如纳入非物质文化遗产的栽培技艺，罕有的全须红参等神秘及稀有的优势以及这些优势所带来的全新的消费体验。,3. 拉动销量创新高 创造消费需求，创造市场。,【活动意义】,【活动目的】,2012年新开河新品发布会,活动总结,拟定发布会主题； 安排活动时间和地点（初步拟定在89月份）； 物料安排； 发布会流程拟定（时机的选择 、人员的安排、嘉宾的邀请、会场的布置、材料的预备 ）； 发布会进行过程中的礼节要求（搞好会议签到 、严格遵守程序 、留意相互配合 、态度真诚、主动 ）； 发布会的善后事宜（整理会议资料 、收集各方反映 ）。,【活动实施流程】,【执行方案的内容】,2012年新开河新品发布会,亮点模块
14、,新开河新品发布会,会议现场布置西式冷餐会 布置新开河产品展示台、红参美食和养生汤、香槟塔及其它精致西点，通过将红参产品与用法结合起来，体现新开河参的“滋补养生”功效，同时也体现出了新开河的高端品质,通过创新模式实现： 1.高关注度新闻公关发布： 吸引媒体记者眼球，赢得更好的报道版面。 2.新颖模式下成功的产品推介：营造良好氛围，使参会者更容易接受新品。 3.后续公关发布支持： 借力专家签名支持新开河参，获得后续公关及活动素材。,专家现场签名支持新开河参 邀请专家记者签名支持新开河参,会议现场阵势展示新品 按出样要求在现场展示排列新品,【活动组成模块】,2012年新开河新品发布会,【活动费用预
15、算】,2012年新开河参拍卖会,1.提升品牌高度 通过开展高端珍稀人参产品的拍卖活动，进行大范围、多层面的中国人参历史文化宣传，将企业品牌与人参历史文化融合起来，提升品牌高度。 2.品牌营销 在活动中穿插产品的讲解与品鉴，通过听、看、闻、尝等全方位感受进行品牌理念的灌输。,新开河拍卖会,品鉴会新开河参品鉴 1.邀请中药养生专家12名：现场制作红参养生汤或茶，让参与者（经销商、消费者、媒体、参与拍卖会嘉宾等）品尝； 2.现场布置为自助餐形式，展示人参的膳食与菜式。,品鉴与拍卖结合： 1.高关注度的新闻公关发布： 通过拍卖活动吸引媒体记者眼球，赢得更好的报道版面。 2.后续公关及口碑传播的支持：
16、借力各方群体代表的品鉴，实现口碑传播，获得后续公关及活动素材。,拍卖会珍稀人参拍卖 现场进行人参珍稀品的拍卖活动,【活动目的】,【活动组成模块】,活动总结,1.拍卖版块实施方案 第一部分：活动组织（主办单位、活动时间地点、组织机构及职责、费用承担及佣金收取）； 第二部分：具体工作计划（拍卖活动前后期宣传、拍品征集鉴定与保管、招商工作与竞买 登记、图录制作、拍品预展、拍卖会现场组织）； 第三部分：拍卖会议程的确定； 第四部分：价款支付与拍品交割。 2.品鉴版块实施方案 第一部分：活动组织（邀请人员、活动时间安排、现场布置要求、现场活动设计、现场传播） 第二部分：具体工作计划（红参膳食与菜式的制作与陈列、品尝过程的记录与拍摄等）,2012年新开河参拍卖会,【活动执行】,【执行方案的内容】,2012年新开河参拍卖会,【费用预算】,终端形象包装（OTC与独立店）,1.规范统一新开河终端展示形象； 2.传播新开河新品牌形象； 3.提升新开河终端品
