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1、习 题,1、消费者市场调研的目的：（ ） 2、消费者购买行为的类型包括： A、复杂型 B、习惯型 C、协调型 D、多变型 3、消费者购买行为模式包括：（ ） A、何时购买 B、何处购买 C、如何购买 D、由谁购买 4、影响消费者购买的因素：（ ） A、经济 B、文化 C、社会 D、心理 5、判断：对消费者行为影响程度最深远的是文化因素，最大的是个人及其心理因素（ ） 6、判断：学习是指人们为了了解世界而收集、整理和解释信息的过程（ ）,习 题,6、分析题：假如现在你很饿，在桌子有一个1磅的芝士蛋糕。现在把蛋糕切成五块。你吃第一、二、三块的时候感觉还不错，但是吃到第四、五块的时候，就会觉得难受，
2、为什么？ 根据边际效用递减法则，随着购买某一种商品数量的增加，效用总量的增加是递减的。在我很饿的时候，吃第一块是觉得很满足的，但是蛋糕是甜食，吃多会腻会饱，吃第二块的时候我已经开始不太饿了，到第三块吃完，我已经有饱腹的感觉。所以吃第四块的时候，我肚子就会开始撑，到第五块已经是极限了。也就是吃蛋糕就像购买商品，吃多了，满足我的感觉就会逐渐递减了。这就是边际效用递减法则在起作用了。,第三章 企业战略策划,一、企业整体战略策划 二、业务战略策划,第一节 企业整体战略策划,一、企业整体战略策划的重要性和特征 二、确定企业基本业务 三、确定企业目标 四、企业业务组合评价 五、企业新业务发展战略,一、企业
3、整体战略策划的重要性和特征,（一）企业整体战略策划的重要性,企业整体战略策划含义：是企业为了谋求长期的生存与发展，根据自然、社会、消费者需求的变化，对企业作出具有长期性、全局性的计划和谋略的过程。 企业整体战略策划的重要性：它是决定企业成败、兴衰的关键。,一、企业整体战略策划的重要性和特征,（二）企业整体战略策划的特征（五个）,全局性,风险性,高层性,外在性,长远性,二、确定企业基本业务,1、原因： 由于企业所面临的环境不断变化，企业策划重新审定原来的战略方向或策划制定新的战略规划时，应对企业的基本任务加以明确,二、确定企业基本业务,2、考虑因素： 企业的发展历史 管理决策班子成员的当前偏好
4、环境因素 企业的资源 企业的持有能力,二、确定企业基本业务,3、确定了企业的基本任务，也就规定了企业的业务范围，应明确三个方面的内容： 企业所要服务的顾客群，即明确目标市场类型 企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型 企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品务类型或产品服务形式。,三、确定企业目标,在战略计划工作中，制定出的计划目标往往是一个目标体系，既包括对不同的活动环节所规定的目标，也包括对不同的部门和人员所规定的目标。 常见的有盈利（率）、销售（增长）量、市场占有额（率）、品牌的知名度、质量等级等 要求：突出重点、可以测量、 一致性、可行性、时间明确,开发一种家用除
5、湿机产品,开发一种小型洗衣机,开发一种新型豆浆机,开发一种新型风扇,开发一种家用除湿机产品,提高投资报酬率,在南方8个省市的100个城市设销售点,改善公司作为上市公司的形象,实行偏低定价要有较大的销售量,在中央和各省级电视台的“黄金时间”做密集性广告,在中小城市发展当地的经销商,两年内使25%的家庭采用除湿器产品,加强售后服务，免费维修期增加为三年,向各省市“残疾人基金会”赠送100台,网上各大商城设置销售点,向各省市“老人院、孤儿院”赠送100台“,网上各大商城设置特价销售点,三年内达到每年销售五百万台,四、企业业务组合评价,业务组合：组成企业的业务和产品的组合。 最佳业务组合：能使企业的业
6、务强项和弱项最好地适应环境提供的机会的业务组合。 企业可以从两个方面确立企业的业务组合： 对现有各业务单位的状况进行评价 对现有投资业务重新组合后,四、企业业务组合评价,在分析和评价现有业务组合方面，有两种方法最为普遍： 经营组合矩阵法 投资战略矩阵法,20,10,10,1.0,0.1,0,高,高,低,低,市场增长率（%）,相对市场占有率（%）,四、经营组合矩阵法-波士顿市场增长矩阵模型,在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( ) A.明星类 B.问题类 C.现金牛类 D.瘦狗类 需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( ) A.问题类 B.明星类 C
7、.现金牛类D.瘦狗类,四、经营组合矩阵法-波士顿市场增长矩阵模型,四种策略方案： 发展策略 牺牲企业的短期利益来达到快速增加市场份额的目的，适合于 问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类。 维持策略 目的是保持现有的市场占有率，适合于金牛类，为企业带来 资金支持。 收缩策略 企业一般会通过削减成本的方式来提高业务单位的现金流量， 不管长期利益的大小。适用于问题类和瘦狗类。 放弃策略 适用于问题类和瘦狗类，目的是削减到这部分业务单位来提高 资金的利用率。,习题,对问题类战略业务单位，最适合的策略是（） A收割策略B保持策略 C放弃策略D增长策略,低,弱,中,强,中,高,企业实力,行业吸引力,四
8、、投资战略矩阵法-通用电气模型,五、企业新业务发展战略,含义：关于如何在现有产品、现有市场的基础上来扩大业务，如何开发新产品、新市场的战略,扩大化发展战略,多元化发展战略,一体化发展战略,五、企业新业务发展战略,（一）扩大化发展战略,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,五、企业新业务发展战略,（一）扩大化发展战略-市场渗透战略,鼓励现有顾客多买,争夺竞争对手的顾客,争取尚未购买的潜在顾客,利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市场份额，增加销售数量,五、企业新业务发展战略,（一）扩大化发展战略-市场开发战略,增加新的目标市场,增加新的销售渠道,增加新的销售地区,利用现有产品，以现有市场为基
9、础，不断向外开辟新的市场，以达到扩大业务目的的整体战略,五、企业新业务发展战略,（一）扩大化发展战略产品开发战略,增加新的特色,增加新的档次,增加新的换代品,通过对现有产品的改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场，以增加竞争力，扩大销售业务的一种战略,五、企业新业务发展战略,（一）扩大化发展战略,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,五、企业新业务发展战略,（二）一体化发展战略,后向一体化战略,水平一体化战略,前向一体化战略,五、企业新业务发展战略,（二）一体化发展战略,供应商,批发商,用户,本企业,消费者,零售商,竞争者,后向一体化,水平一体化,前向一体化,前向一体化,五、企业新业务发
10、展战略,（三）多元化发展战略,技术多元化战略,复合多元化战略,市场多元化战略,五、企业新业务发展战略,（三）多元化发展战略技术多元化战略,1、含义：以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战略 2、优点：投资少、风险少、见效快，容易取得成效,五、企业新业务发展战略,（三）多元化发展战略市场多元化战略,1、含义：针对现有目标市场的顾客的潜在需求，发展其它行业的有关业务的战略。 2、民航机场、火车站或汽车站等,五、企业新业务发展战略,（三）多元化发展战略复合多元化战略,1、含义：利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，发展与
11、原有业务无明显关系的新业务的发展战略 2、作用：使企业分散了风险，提高了经营的安全性；有利于企业向着有发展前途的新兴行业转移，促进了新兴行业的 发展；有利于促进原有业务的发展，以老带新，以新促老，使企业不断发展,一、行业和行业竞争特点分析,（三）影响行业市场吸引力的因素,1、市场内竞争对手的数量和实力 2、替代产品的出现 3、购买者讨价还价能力的提高 4、供应商讨价还价能力的提高,五、企业新业务发展战略,（三）多元化发展战略,技术多元化战略,复合多元化战略,市场多元化战略,五、企业新业务发展战略,扩大化发展战略,多元化发展战略,一体化发展战略,五、企业新业务发展战略,（三）多元化发展战略,技术
12、多元化战略,复合多元化战略,市场多元化战略,小结（P46-58),一、企业整体战略策划的重要性和特征 二、确定企业基本业务 三、确定企业目标 四、企业业务组合评价 五、企业新业务发展战略,第二节 业务战略策划,一、明确任务 二、SWOT分析 三、确定目标 四、制定战略 五、制定与执行计划，反馈与控制,第二节 业务战略策划,业务战略策划的目的是当企业一旦选定某业务领域后，制定如何在这一领域开展经营或进行竞争具体战略。 过程包括如下图所示：,业务单位明确任务,制定战略,确定目标,SWOT分析（外部和内部环境分析,执行计划,制定计划,反馈控制,第二节 业务战略策划,一、明确任务,活动的范围,产品定位
13、,产品细分,市场细分,需求,产品和技术,顾客,二.SWOT分析,1、含义：把企业外部环境分析和企业内部分析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法。 S优势（strengths） W劣势（weaknesses） O机会（opportunities） T威胁（threats）,第二节 业务战略策划,二.SWOT分析,2、企业外部环境分析机会与威胁,第二节 业务战略策划,大,小,大,小,成功可能性,吸引力,机会分析,二.SWOT分析,2、企业外部环境分析机会与威胁,第二节 业务战略策划,大,小,大,小,发生可能性,严重性,威胁分析,二.SWOT分析,3、企业内部环境
14、分析(P62),第二节 业务战略策划,市场营销能力,组织能力,制造能力,财务能力,S:与竞争者相比拥有优势，并能导致企业成功的,O:在富有吸引力的领域拥有的优势,T:不利于企业发展的挑战,W:与竞争者相比没有劣势，并能企业失败的,成功因素,社会,企业,问题因素,二.SWOT分析-图示,第二节 业务战略策划,二、SWOT实例安微鸿润羽绒制品公司进入上海的SWOT分析,S:产品质量好 有外贸为基础 具有资金优势 运输条件佳,O:人们生活水平提高 人们要求回归自然 没有过硬的羽绒被品牌 上海是个大市场,T:类似产品的竞争 商场的要价提高 同行已被占领了相 关市场 上海市场较难进入,W:缺乏内销经验
15、品牌不响亮 渠道不畅通 羽绒被是季节产品,成功因素,社会,企业,问题因素,三、确定目标,1、确定营销目标，是指用具体的营销指标来体现的业务单位的理想状态和美好前景。 3、理想的业务单位营销目标必须具体以下条件： 符合营销目的，兼备企业长远发展和经济效益，还要考虑企业的社会责任。 适应企业的历史传统和企业文化。 能体现出面向未来的创新思想，描绘出企业的美好前景。 有利于调动积极性。,第二节 业务战略策划,四、制定战略,第二节 业务战略策划,制定战略原则,战略选择,四、制定战略,第二节 业务战略策划,制定战略原则,效益性,应变性,必要性,可能性,时效性,风险性,四、制定战略,第二节 业务战略策划,
16、战略 选择,成本领先战略,市场集中战略,产品差异化战略,五、制定与执行计划，反馈与控制,第二节 业务战略策划,1、当业务单位确定了主要经营战略后，就必须制定执行这些战略的计划，以保证和支持经营战略的贯彻、落实。 2、实施评价和控制，目的为了在营销环境出现不可预料的变化时，能对整体战略计划进行动态的修正调整，以保证战略目标的最终实现。 3、控制的类型（P64） A、年度评价与控制 B、盈利分析的检查 C、战略的评定和控制,小结(P58-64）,业务单位明确任务,制定战略,确定目标,SWOT分析（外部和内部环境分析,执行计划,制定计划,反馈控制,第三章 企业战略策划,一、企业整体战略策划 二、业务战略策划,作业,把“中学生消费状况”的调研报告再看一遍 就生活用品消费市场设计一份调查表，然后参照中学生消费状况调研报告，写一份2000字的市场营销调研报告。 课本P44，职校生创业营销调研课题,
