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1、,金地 荔湖城营销策划报告,2006-10-10,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！,1,目录,第一章,荔湖城面对一个什么样的市场,第二章,荔湖城针对的客户,第三章,荔湖城竞争力分析,第四章,荔湖城占位与突破,第五章,荔湖城整体营销策划执行方案,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！,2,第一章,荔湖城面对一个什么样的市场,1、广州城和广州人,2、广州的经济环境背景,3、新敏感时期的广州房地产市场,4、新敏感时期的区域房地产市场,5、大盘营销经验小结,3,广州最包容的城市,注：广州十三行期间，粤海关外贸收入占当时中国沿海全部外贸收入的80，而近代中国白银
2、的60来源于以上的对外贸易顺差。,隋唐五代：广州业已是世界著名的港口城市。 近代：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市舶，下通五口开放。自16861842年间，历经150余年，前后垄断中国对外贸易85年。 现代：20世纪后期全方位的改革开放，尤其是港、澳的相继回归，整个华南珠江三角洲连成一片整体，在中国大陆率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型，集中表现在体制和观念的转变和创新。 今天的广州俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台 “你我一起唱响”,4,广州温厚的世俗文化,文化：在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当你走进广
3、州，就会体会到广州不是没有文化只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是一种温厚的世俗文化。 特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。 注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面/白云山公园），会看到市民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱洋溢着一种愉悦、青春的快感,5,广州人价值观,价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、房子、车子、健康保险全都是实实在在的东西。,6,广
4、州人消费观,以房地产开发为例，广州地产开发是“柚木地板加大理石头”，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。,注：与之形成对照的是，深圳发展商所卖的则是“另外一种可能”。比如第五园、十七英里试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。,7,社会消费指标,2005年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了93.1%。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。 数据来源：广州市20042006年统计年鉴,广州增
5、城年度社会消费指标（2003-2005）,社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额稳居全国第三位，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升 机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑 机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，广州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。,8,固定资产投资状况,广州市年度固定资产指标（2003-2005）,数据来源：广州市20042006统计年鉴,固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度 房地产开发投资/GDP近三年在10左右，趋势平稳；在宏
6、观调控下，广州房地产开发投资只是略有波动，显示广州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。 提示1：2010年前是广州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化 提示2：广州市 固定资产投资/GDP（1445/5115）的比重接近30，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设,9,市政基础建设东广州,向东 政策：本届政府工作重点东部亚运工程 交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况轨道交通、快速路 环境：青山绿水工程、燃气出租车 与东部市场直接相关的市政建设工程 轨道交通： 到达萝岗区有4号线
7、、7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达荔城途经新塘有9号线地铁。 快速路： 永九路（永和-九佛）的建设、107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等。,根据新一轮广州城市总体规划前期研究报告， 2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。 “一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、萝岗新塘 副城区。 其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔增城东莞方向拓展的发展带形成,10,人口素质和生活指标,广州增城度居民生活指标(2003-2005),数据来源：广州市20043006统计年鉴、广州市2005年全国1人口抽样调查主要数据公
8、报,广州市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降（较5年前减少了45万） 提示： 它说明伴随广州产业结构的调整，高新技术产业、制造业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。,向东,11,人口素质和生活指标,恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为广州人对吃的情有独中。 提示：“吃在广州”，是全国导游和到过广州游客的口头禅 调研教育类消费增城区域教育类消费徘徊不前 机会：新的消费升级（教育）正在酝酿目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（凤凰城、万科城）,饮早茶，叹世界不仅仅是物
9、质消费，更是一种精神享受，所谓的“叹返一杯”，成了广州人歇口气、提提神、会会友的好机会。,12,人口素质项目区域,开发区：截止2005年12月，外商直接投资项目2212个，引进内资项目3223个，其中世界500强跨国公司已有94家于此投资设厂。重点龙头是汽车制造业（广州本田）、石油化工业（广州石化）和高新科技业 新塘：产业发展又以承接广州、东莞的中小规模的内资企业为主，共有4000多家大小企业，与南沙、花都产业区相比，东部产业区的原有基础雄厚，结构互补 强劲的经济实力汇聚大量的高知人群，其中部分开发区员工是跨国企业职员，形成一定的国际氛围浓郁，为区域带来多元、旺盛的居住和消费需求。,13,经济
10、环境背景小结, 机会： 开发区（萝岗）：政府外贸GDP； 新塘：民营资本无为而治GDP； 共性： 产业聚集、经济有活力、城市大幅度建 设刚刚起步、中高素质人才呈聚集势头，地产开发酝酿机会,中国经济将越来越向珠江三角洲、长江三角洲、京津环渤海这三个大城市区（群）集聚；中国目前三大城市群只占全国的38，其聚集和创造财富的作用远未发挥。“报告”提出的战略目标是：2020年三大城市群的财富聚集能力达到全国的65，未来的发展仍有较大的提升空间 （ 经济观察报）,14,商品住宅市场分析,数据来源：广州市20032005统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局,广州商品住宅市场分析（20032005）,分析 商
11、品住宅的施工量在2004年有较大幅度增长，而总体上基本稳定在3300-3400万/年，但竣工量则在2004年开始下滑，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度再加上2005年的海珠城广场坍塌事故更使整个广州市的建设审批延迟，从而导致施工量持平而竣工量大减，加剧了原有的供需矛盾 2003-2005三年间，一手住宅每年供需缺口均超200万；一手住宅竣工量减少、批出预售量日渐下滑，显示市场供应量在逐步萎缩,15,商品住宅市场分析,广州商品住宅需求状况整体（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析： 商品住房需求基本稳定，然而受宏观调控政策的影响，整体市场微幅波动
12、，市场发展基础良好，趋势稳定。 受供货量减少、新政使部分买家持币观望、价格上涨的三个主要原因影响，2005年的住宅成交量有所下降，成交速度放缓，但市场仍然保持供不应求的态势。(2005年广州市批准预售住宅面积为681万), 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,16,商品住宅市场分析,广州商品住宅供需状况区域市场（2003-2005）,分析： 在市属原八区、番禺区一手住宅供求量减的同时，花都却在高速增长，原因在于花都楼市在机场市政建设、区域产业发展（物流、制造）的影响下，前景看好（也与花都楼市的价、量起点较低也有密切关系）。 番禺区片区供货量大幅减少，市场供求在2003年的高峰后连年下滑；
13、但随着交通、生活配套不断完善及广州大市的上涨趋势影响，价格一直上扬。 提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。,17,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅区域市场成交比例(2003-2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析： 一手住宅市场格局不断变化：旧中心城区（东山、越秀、荔湾）市场比重下降，新中心城区（天河、海珠、白云）的市场份额持续上升，郊区则呈现番禺降而花都升的趋势。 番禺市场份额下降一个重要原因，在于供应在减少；花都市场变化原因与前面相同, 机会： 广州住宅市场不断从旧城向外围拓展，住宅郊区
14、化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。,18,商品住宅市场分析,广州商品住宅市场供需结构状况（2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析： 2005年商品住宅户型结构中大面积化趋势明显，80至140户型的供应量占总量的54%，交易量占62.5%，中小户型显供不应求趋势；140以上大户型供应占总量28.5%，交易占20.9%，大户型供求基本持平；市场供应结构存在一定的错位。,19,商品住宅市场分析,广州商品住宅市场价格分析（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析： 广州近年一手住宅市场呈现价升量跌的态势，200
15、4年是重要的分水岭； 住宅价格的大幅攀升已经造成了整体市场的波动，但住宅价格仍然处于上升通道。原因有三：1、土地价格上涨；2、长期积累的市场供需不平衡；3、市民追涨心态,20,商品住宅市场分析,广州商品住宅价格分析区域市场（20032005）,数据来源：广州市统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局,分析： 番禺区2003-2005年的住宅价格增幅高达65.54%，番禺03年均价起步低，两年以来随着本区配套、交通完善，及在05年集中推售豪宅盘（别墅、豪装洋房）的推货策略，均价高位上扬 花都区的价格增长较快，原因同前文的成交量分析即起点较低（虽在2005年达到了28%的年增长，但2409元/的价格仍
16、不及全市均价的一半）、同时受机场市政建设和区域产业发展利好影响,21,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅成交价格区域市场（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析： 近年各区住宅成交价格持续快速上升，究其原因是多方面的，其中，最为主要的原因是：自住买家的刚性需求、市场投资需求的同步增长及市民追涨心理作祟 机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。, 机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。,22,新政影响新政前,新政前楼市（16月）状况良好： a. 市场供应继续下降：,受到开发和销售计划的影响，广州住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多30。近年广州市原十区每年的批准预售面积大约在700-800万平方米，但从2004年开始，新增供应量开始逐渐下降，2005年更是降至不足700万平方米，只有681万平方米。2006年上半年，全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有299万平方米，同比下降2.6，供求缺口进一步拉大。,广州原十区住宅供应趋势图（
