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1、处之泰然，运筹帷幄,7匹狼（通泰）卷烟市场营销策划方案 XX分公司 某某某,目录,一、策划背景,三、SWOT分析,五、营销战略,七、营销组合策略,九、经费预算,十、效果评估,八、营销方案控制,二、市场分析,四、消费群体定位,六、品牌培育目标,十一、结束语,一、策划背景,策划背景,代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。 自1995年诞生以来，已经跨入全国卷烟知名品牌行列。 经过精心的市场培育，“七匹狼”已成长为我县区域市场最重要的一个卷烟品牌。,本方案通过对7匹狼(通泰)进行市场策划培育，提高消费者对“七匹狼”品牌的知名度和忠诚度。,二、市场分析,市场分析,1、市场前景分析“狼族”潜力股,
2、消费潜力大,有继续提升的空间 7匹狼(通泰) 十分切合目标消费群体的特征，是看好的“潜力股”。,消费水平都在逐年提高,18元/包的卷烟上柜率较高 ，成为中青年中高收入者日常消费的卷烟,2、市场竞争格局分析群雄逐鹿、七狼在后,18元/包在销品牌,18要发,各个品牌销售平淡，没有佼佼者,市场分析,现状：,各个品牌销量不大，但竞争激烈，从包装、品质、文化内涵，对消费者开展了立体攻势。,市场分析,竞争：,分析： 18元/包价位的卷烟消费群体是中青年消费者， “七匹狼”所传递的“勇往直前、树男性本色”的 品牌内涵，吸引了众多的中青年消费者，7匹狼 (通泰)卷烟的市场培育前景大有可期。,市场分析,3、市场
3、影响因素分析焦、生、惯、扬,市场分析,1,2,3,4,投放初期 （2011年1月） 上柜率低 个别户卖到20元/包 销售情况较好,投放中期 上柜率提高 消费者慢慢熟悉 零售价格趋于正常 销售不温不火,货源紧张时（2011年12月） 销量回升,目前情况 （2012年上半年） 虽然坚持宣传，但市场销售表现较差,各阶段 市场表现,市场分析,认生,习惯,焦油,当前对低焦油卷烟宣传力度较大，7匹狼(通泰)不是低焦油卷烟,认知度较低，动销慢，许多客户在初次订货卖完后，并不愿意主动再订，形成断货,乡村类客户经营思想保守，上柜率较低,销售情况差原因分析：,宣扬,客户没有把中青年作为重点宣传促销对象，同时缺少有
4、效的宣传促销口径、方法。,三、SWOT分析,SWOT分析,S 优势： 早期销售的七匹狼(硬金)，有良好口碑 7匹狼(通泰) 的风格特征源自 “生态绵柔香”高端品类 包装图案以喜庆浓郁棕红铺底，让人过目不忘 采用5A智能工艺,保障品质,W 劣势： 销售时间不长，消费者认识度不高 价位接近的畅销烟,20元/包的苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)两个品牌的卷烟，消费者对其口感已适应，对18元/包的省外品牌卷烟形成较大冲击。,O 机会： 烟草行业的品牌发展战略为7匹狼(通泰)卷烟的销售带来了历史性的大好时机。 价位基本接近的紧俏品牌苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)卷烟货源供应不足，为7匹狼(通泰
5、)的培育和销售留下发展空间。,T 威胁： 黄鹤楼(软蓝)、泰山(软望岳)等省外品牌卷烟也将在本地开展市场培育工作,竞争激烈,四、消费群体定位,7匹狼(通泰)卷烟的消费群体宜定位于月收入1500元以上的中青年男性消费者，他们有较高的收入和消费能力，易于接受新理念、新事物。,消费群体定位,五、营销战略,营销战略,落实行业“532”和“461”品牌发展战略，促进零售客户和消费者对本品牌的认知和了解 帮助客户拓宽产品组合，提高市场竞争力 开展一系列有针对性的营销措施，提高该品牌卷烟的市场占有率、上柜率、再购率、知名度等各项指标，促使该品牌卷烟在我县市场快速、健康成长。,六、品牌培育目标,品牌培育目标,
6、2012年下半年品牌培育目标:,品牌培育目标,目标计划说明：,七、营销组合策略,营销组合策略,营销组合策略：运、筹、维、歌,1、运行销售渠道选择及上柜推进计划,营销组合策略,在形象较好的商场、超市、烟酒店、便利店、城镇食杂店大户、中户上柜，利用良好的购物环境树立品牌形象，提高品牌知名度。,第一阶段,7-9月,选择性 分销渠道,对所有有能力销售一、二类卷烟的客户进行铺货出样，12月底上柜率达到50%左右,第二阶段,10-12月,密集型 分销渠道,运：,营销组合策略,筹：,2、筹备销售计划组织,1,3,2,7至8月，客户每周投放货源1-2条，指导客户经营，以不积压、不断档为原则，确保有序、均衡的投
7、放和销售。,9月份中秋节，卷烟需求量增加，加大对7匹狼(通泰)卷烟货源投放量，尽量满足上柜客户的需求，达到扩大知名度、提高销量的目的。,10至12月，以提高上柜率及市场占有率为重点，关注存销比，监测价格，及时调整货源投放政策，避免零售价下滑，保持客户的销售积极性。,营销组合策略,维：,3、维护产品陈列,7月至9月份，7匹狼(通泰)在零售终端的陈列应采取重点陈列，把卷烟陈列在光线较好、视觉效果好，能提高消费者注目率的位置。,促销品牌,营销组合策略,维：,为了增强视觉冲击,可以多包呈金字塔状摆放，扩大陈列面积。,营销组合策略,维：,背柜整条烟陈列的最佳高度在1.2米左右，根据“货卖堆山”的传统观念
8、，货架出样尽可能多一些，才能引起消费者的注意和兴趣，刺激消费者购买的欲望。,营销组合策略,维：,开展7匹狼(通泰)卷烟生动化卷烟陈列竞赛活动,营销组合策略,歌：,4、“七面”狼歌宣传促销,营销组合策略,歌：,宣传之歌： 引导客户主动参与品牌培育，提升客户的产品认知度。,营销组合策略,歌：,宣传之歌之一：,客户经理向客户宣传烟草品牌规划发展形势，树立客户参与知名品牌培育的危机感和紧迫感。 对客户进行7匹狼(通泰)卷烟的产品知识和促销方法的培训指导,营销组合策略,歌：,宣传之歌之二：,7匹狼(通泰)产品推介会,营销组合策略,歌：,翘楚之歌： 充分发挥标准店和功能店品牌培育的职能作用，做好展示品牌形
9、象和引导消费的工作。,营销组合策略,歌：,翘楚之歌之一：,标准店和功能店按市公司下发的标准店卷烟陈列办法，在重点品牌卷烟专柜的左侧顶端位置，留出一定空间进行陈列，方便消费者识别选购； 利用背柜进行生动化、主题式陈列，突出品牌的整体形象，增强卷烟品牌的影响力。通过标准店和功能店的出样销售，充分发挥其典型引路的作用，由点到面，带动其他客户上柜销售。,营销组合策略,歌：,翘楚之歌之二：,7匹狼（通泰）卷烟体验中心,利用标准店统一的店面形象，开展“体验式”营销，设立“卷烟品牌体验区。,营销组合策略,歌：,服务之歌： 开展差异化服务，提高品牌培育的针对性。,营销组合策略,歌：,服务之歌之一：,开展“算帐
10、式”营销活动，为客户分析7匹狼(通泰)卷烟的获利能力，通过预期盈利打动客户，不断提高销售结构和盈利水平。,营销组合策略,歌：,服务之歌之二：,开展实际站柜演示活动，客户经理在零售终端向消费者宣传促销7匹狼(通泰)卷烟，向传授销售技巧。,营销组合策略,歌：,服务之歌之三：,销售情况较差的客户,客户经理帮助分析原因,介绍成功案例,启发客户思路 提高培育能力,营销组合策略,歌：,网络之歌： 开展网络营销，拓宽信息沟通渠道，增强品牌培育效果。,营销组合策略,歌：,网络之歌之一：,通过江苏网上订货平台“品牌推介”模块，向客户展现7匹狼(通泰)的图片，让客户了解包装、产地、价格等详细信息，从而全面客观地认
11、知这个品牌卷烟。通过“信息交流”模块收集客户反馈的品牌卷烟销售信息。,营销组合策略,歌：,网络之歌之二：,利用飞信、QQ、电子邮箱等工具，向客户发送7匹狼(通泰)卷烟产品知识，宣传卖点、介绍成功的销售经验和案例、解答客户的疑问，与客户形成良好互动，及时推动品牌培育的进程。,营销组合策略,歌：,文化之歌： 开展文化营销，提高品牌知名度。,营销组合策略,歌：,文化之歌：,开展以“通泰”内涵为主题的社会征文活动,活动时间：2012年11月1日至30日 参加人员：零售客户、消费者。 活动内容：“通泰”意为“通往泰然之境”，“通泰”能够使人们保持心灵的放松，从而“处之泰然、运筹帷幄”,其文化内涵十分丰富
12、。通过在零售终端的宣传，以“通泰”内涵为主题，文体不限，向零售客户和消费者开展征文活动，引发零售客户和消费者对“通泰”文化的关注和深思，从而提高7匹狼(通泰)的知名度。 奖项设置：一等奖、二等奖、三等奖、,营销组合策略,歌：,运动之歌： 以运动之美来展示七匹狼“崇尚自由的狂野个性和坚忍不拔的挑战精神”,营销组合策略,歌：,运动之歌：,通泰天地宽 纵行7匹狼,开展单车骑行赞助活动,活动时间：2012年10月至12月 赞助对象：XX单车俱乐部 活动内容：以“通泰天地宽、纵行七匹狼”为活动主题，赞助单车俱乐部举行的旅行活动，制作主题旗帜，随车而行。通过单车俱乐部的旅行活动，对7匹狼(通泰)品牌进行流
13、动宣传。 赞助用品：主题大旗帜、小旗帜、品吸烟、打火机、水壶、打气筒、活动经费。,营销组合策略,歌：,关爱之歌： 开展以“保持泰然心境、享受快乐生活”为主题的关爱消费者活动，有效缓解吸烟与健康的矛盾。,营销组合策略,歌：,关爱之歌：,活动时间：2012年10月22日（世界传统医药日） 举办单位：县烟草公司、县中医院 举动地点：城区中心广场 活动内容：为了让消费者既能享受烟草愉悦感，又能维护健康，邀请县中医院中医师，利用世界传统医药日，宣传祖国医药文化，介绍以食物为治疗手段的“食疗”方法。现场向消费者介绍缓解吸烟危害的知识，如：绿茶可以使烟中毒素排出体内；绿色蔬菜补充吸烟所引起的维生素缺乏，加快
14、人身新陈代谢；苹果、梨等水果润肺止咳；含硒丰富的食物，如动物肝脏、海藻及虾类等，增强人体的自身免疫功能。发放印有“通泰7匹狼，关爱你我他”标语的健康知识宣传单。 活动物料：茶叶、水果、虾类等实物；健康知识宣传单若干份；会议长桌5张，椅子20把。,八、营销方案控制,控制,营销方案控制,货源投放监控：按“控点控量、稍紧平衡”的方法，在不同阶段投放不同数量的货源，基本满足需求，保持品牌的良性发展。,价格监控：重点关注零售价格，零包控制在18元/包，整条价控制在180元/条，如有低价销售等不规范的经营行为，要及时阻止。,库存监控：要及时了解库存，保持合理的库存。不能出现断货的情况，要保证宣传促销活动的
15、持续性。,卷烟市场监控：对发现包括7匹狼(通泰)在内的假冒、乱渠道卷烟，要及时向专卖做好信息反馈工作，保证重点品牌培育有良好有序的市场环境。,信息监测：进行两次7匹狼(通泰)卷烟的市场信息收集，撰写品牌分析报告，及时与工业企业开展信息交流，做好工商协同营销工作。,专项考核：对客户经理开展7匹狼(通泰)推广促销的专项考核，充分调动营销人员培育品牌的积极性。,九、经费预算,经费预算,十、效果评估,效果评估,建立评估机制,组织市场调查,进行效果评估,形成评估报告,及时整改问题,效果评估,十一、结束语,结束语,7匹狼(通泰)卷烟棕红色为主调的外包装给人以激情，“生态绵柔香”的风格给人以惊喜，“吐纳有度
16、、通泰天地”的气度和内涵震撼人心，我们相信，有一天终将会看到“通泰天地宽、纵行七匹狼”的美好前景。,谢谢！ 敬请指正,神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。 创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。 逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。09:3609:3609:36:4609:36:46 所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。 强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。 患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。 不放过任何细节。20.7.2720.7.2720.7.2720.7.27 惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。 把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有
