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1、家居行业,谋士营销 1764292349,品牌市场营销策划,需求把握、品牌梳理 价值挖掘、传播招商,需求把握,基于双方前期沟通及对基础资料的初步解读,预判项目需求主要为以下四大方面:,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,Contents Page,目录页,Contents Page,目录页,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,行业趋势,按全国家居家具市场发展趋势,可以将其划分为三个阶段
2、:,行业趋势,第一阶段:C2C阶段木工上门制作,行业趋势,第二阶段:以品类品牌为代表的B2C模式,品类品牌B2C模式代表:海马家具、雅兰,行业趋势,第二阶段:以平台为代表的B2B2C模式,以平台为代表的B2B2C模式代表:红星美凯龙、百安居,行业趋势,第三阶段:C2B模式1家装公司按需求设计图纸,传统家装设计效果与实际装修结果难以完全一致,设计效果,实际装修结果,行业趋势,第三阶段:C2B模式3:家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌:欧派,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌:索菲亚衣柜,行业趋势,第三阶段:C
3、2B模式3:家居家具综合性定制平台 品牌 C2B2B2C,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌 灯饰专业品牌 卫浴专业品牌 五金专业品牌 其它,C2B2B2C模式释义,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表:中国家居商城,广州尚品宅配家居用品有限公司融合家居家具综合性定制品牌“尚品宅配” 家居家具综合性定制平台 “新居网”,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表:新居网,家居家具综合性定制品牌 C2B2B2C代表:尚品宅配,行业趋势小结,哼哼,我把最好的都给你了,你还不上钩?,企业是行业专家, 习惯用专业思维专业术语与消费者进行对话;
4、 而消费者按照心智需求理解接受信息, 必须善于转换,才能有效抢占消费者心智空间。,机会空间消费者心智需求,机会空间消费者心智需求,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,品牌策动方略,从消费者心智出发,我们的机会空间在于满足消费者个性化需求,按照消费者的期待 效果=结果;预算=决算 省时省力省心; 轻松入住梦想家!,消费者心智机会空间概念化、符号化,0,零风险、零偏差: 全程标准化服务;效果=结果,预算=决算零距离、零延迟: 随时随地,所见即所得;一呼立应(7X16小时待命),加 : 性价比、个性化;品质品味、安心舒享,减 : 减噪、减排、减扰 省时、省力、省心,机会空间市场竞争,机会空间C
5、2B是未来主要发展趋势,我们的市场机会空间集中表现如下:,聚焦家居家具综合性定制平台 品牌,整合供应链资源,建立庞大的标准数据库,打造家居家具一体化定制第一平台。,聚焦家居家具专业品类定制平台 品牌,丰富家居家具专业品类定制产品,成为家居家具专业品类定制第一平台 品牌。,整合强大的优势资源和团队,形成完整的产、供、销家居产业链单元 拥有超前的在线3D云设计系统,为客户提供个性化体验,创新OAO2C整体家居商业模式,实现线上与线下结合的全屋定制概念,真正成为行业中的服务标杆企业。 实现“千城万店”宏大发展目标。,集团化多品牌运作,各品牌已建立其品牌营销组织,目前需重新进行组织架构梳理。,集团化多
6、品牌运作,需重新进行战略规划,明晰各品牌核心价值及未来发展。 目前市场上已有一定的传播基础及影响。,需要重新进行品牌战略梳理,明晰各品牌核心价值及定位 建立销售终端样板,建立渠道商关系,以及给予必要的行销支持。,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,1、目前企业内部各品牌结构不清晰,定位不精准; 2、xxx品牌内地无法注册,直接使用面临法律风险,建议作为品牌背书。 3、价值链构造主次不清晰,盈利模式不清晰; 4、供应链资源不够丰富,目前缺乏跨品类合作; 5、品牌传播缺乏固定核心价值,企业主导型传播弱。,1、传统家装企业弊端对消费者影响根深蒂固,能否打消消费者疑虑,建立品牌认知,关系到品牌是否
7、能获取成功。,1、传统家装无法做到真正与设计效果图完全一致, 货不对板,费时费力费心且难以把握预算,容易造成消费者心理落差。 2、xxx品牌创新OAO2C整体家居商业模式,拥有超强在线3D云设计系统,有望解决消费者疑虑,真正成为行业中的标杆企业。,1、整合强大的优势资源和团队,形成完整的产、供、销家居产业链单元 2、拥有超前的在线3D云设计系统,为客户提供个性化体验,创新OAO2C整体家居商业模式,实现线上与线下结合的全屋定制概念,是行业中的服务标杆企业。,xxx品牌 SWOT分析,xxx品牌集团问题剖析 (品牌 价值链 传播),品牌,1、xxx品牌集团目前企业内部各品牌结构不清晰,定位不精准
8、;,2、xxx品牌内地无注册,直接使用面临法律风险,建议作为品牌背书使用。,价值链,1、价值链:价值链构造主次不明朗,价值特性与核心诉求不够简明。 需确立 “专注于家居家装一体化服务品牌”的业务主导战略并快速打造与之匹配的“X品牌”品牌; 确立“专注于家居家具一体化服务平台”的“xxx品牌”品牌。,2、供应链:供应链资源不够丰富,目前缺乏跨品类合作。,专注于家居家装一体化服务品牌,则需进行部分OEM贴牌,丰富服务品类产品; 专注于家居家装一体化服务平台,则需进行供应链资源合作,丰富资源数据库。,品牌传播,1、搜索“xxx品牌”,更多是关于上市公司信息,缺乏品牌核心价值相关度传播,且存在部分负面
9、报道。,2、关键字“中国家居”百度指数141,“xxx品牌”尚未被收录,整体搜索率不高,3、“xxx品牌”旗下“维讯家居”传播的更多是关于企业信息及软性报道,缺乏权威性报道,4、“xxx品牌”旗下品牌X品牌风尚家缺乏核心价值传播,缺乏品牌认知标准与传播系统规划,5、搜索“唯美家”,相关信息量少,缺乏传播基础,6、xxx品牌旗下品牌“极地阳光”有一定的传播基础,更多聚焦于从软性角度对品类价值传播,7、目前网络上只能看到企业官网对“千城万店”项目少量报道信息,缺乏专业媒体关注,从侧面验证目前项目进展并不顺利,xxx品牌SWOT分析总结,重新梳理品牌结构及核心价值,整合供应链资源,同时聚焦核心价值输
10、出,真正满足消费者0效果偏差,0预算偏差,0污染,0污染,0有毒气体需求。,xxx品牌SWOT分析总结: 立足企业自身优势,梳理内部品牌定位,在企业重新规划期中准确切入市场,强化凝练核心竞争力,WO劣势机会,xxx品牌品牌战略方向,专注 优势,聚焦 机会,专注于X品牌品牌建设与推广; 专注于中国家居商城平台建设与推广; 专注于强大的家居、家装产、供、销供应链资源整合等硬实力,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,谋士营销策动方略,匹配消费者心智需求,提供更符合消费者消费意愿的家居家装产品与服务。 提炼品牌独特而鲜明的价值主张,快速抢占消费者心智空间,,Contents Page,目录页,洞
11、察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,03,xxx品牌现有品牌结构及功能划分,xxx品牌品牌结构及品牌定位梳理方向,以定制平台品牌为主,以定制平台品牌为主是假设示意风向,实际梳理方向根据调研结果确定。 以定制平台品牌为主,主要是进行供应链资源整合,丰富平台资源,打造家居家装一体化综合服务平台。,xxx品牌品牌结构示意,xxx品牌品牌定位梳理示意,品牌名称,品牌定位,X品牌风尚家,核心品牌,家居家装服务及产品综合品牌 供应链整合商,xxx品牌,家居家装平台品牌,极地阳光、唯美家,专业品牌,维讯家
12、居,家居家装运营平台,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌 灯饰专业品牌 卫浴专业品牌 五金专业品牌 其它,xxx品牌:战略布局、整合运营;兼并收购、重组,挖掘现有商业模式核心盈利方式,整合资源,谋求更大生存和发展空间。,以定制平台品牌为主,整合家居家装一体化供应链资源,解读现有商业模式,确定商业模式核心盈利模式,谋求更大的生存和发展空间。,战 略,方 向,商业模式,挖掘现有商业模式核心盈利模式,整合资源,谋求更大生存和发展空间,挖掘商业模式价值,挖掘品牌建设及发展必备因素,谋求更大生存和发展空间,价值 主张,成本 结构,客户 关系,客户 细
13、分,核心 资源,重要 伙伴,关键 业务,收入 来源,基础设施,客户,提供物(产品/服务),财务,商业模式描述了 企业如何创造价值,传递价值,获取价值的基本原理,渠道 通路,xxx品牌提供的产品与服务以及相应的客户群体,家居家装家庭消费者; 传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,家居、家装一站式产品与服务销售 专业曲线地板销售 专业发热地板销售 专业家居、家装一站式平台供应链资源整合 价值主张: 0风险,0偏差,0距离,0延迟,xxx品牌收益来源,家居、家装一站式服务与产品销售 专业曲线地板销售 专业发热地板销售 专业家居、家装一站式平台供应链资源整合 价值主张: 0风险,0偏差,0距离,
14、0延迟,家居家装家庭消费者; 传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,曲线地板、发热地板等产品销售收入; 家居、家装一站式产品与服务销售收入; 家居家装供应链资源整合收入;,xxx品牌商业模式价值挖掘,xxx品牌商业模式价值挖掘:利益转换与诉求提炼,多:支持多、消费者多; 快:切单快、完单快、赚钱快; 好:配合好、体验好、口碑好 省:省时、省力、省心,多:出货多、消费者多; 快:效率高、周转快; 好:简便、轻松 省:省时、省力、省心,xxx品牌集团旗下品牌传播策略,守正出奇、创新策动 话题营造、强势影响,传播策略原则,把握机遇,顺势引领 以小博大、事件开路 热点捕捉、题材挖掘 广借资源、造
15、势传播,传播策略脉络,xxx品牌整合传播策略主要围绕品牌核心价值传播及“千城万店”落地及招商进行 品牌传播策略 “千城万店”落地及招商,xxx品牌旗下品牌传播策略,公关为主,体验助销,双渠道体验:线上线下双渠道体验、免费设计、成果展览等 客户关系管理关怀、服务、互动,网络公关 (官网、百度百科、百度问答、论坛、新闻、微博、微信等) 事件公关:招商会、巡展、免费体验 明星公关:明星代言,传播品牌价值及行业知识,与目标圈层进行互动,树立品牌形象,建立转化价值,品牌价值正面口碑建立,品牌与消费者实时互动的平台,企业PC端的窗口,多维度 立体化 传播平台,树立品牌权威,网络 公关,销售转化,全国性、区
16、域性招商会,以招商为目的,事件 公关,品牌展示,核心价值传递,明星 公关,零距离互动,汇聚客群,以明星形象体现品牌形象,名人效应、意见领袖证言,增值惊喜,xxx品牌集团旗下品牌策略实施,以X品牌作为品牌传播示意,以“千城万店”落地执行作为重点,插旗帜,树标准,建标杆,亮品牌,1、X品牌品牌传播策略实施(以“千城万店”落地招商为重点),以“公关为主、体验助销,聚核引爆“作为品牌传播策略,梳理品牌价值,建立品牌身份;同时树立品牌认知标准,分区域借助公关进行认知标准输出,通过线上线下双渠道体验促进招商销售转化,最后形成品牌核心价值认知。,梳理品牌价值,建立品牌身份:,插旗帜,X品牌,家居家装一站式产品与服务专家,树标准,品牌不是贩卖产品,而是贩卖标准; 品牌是在消费者心智中占据一个独一无二的价值符号。 品牌建设先建立标准,再把标准大声呐喊出来!,树标准,X品牌的认知标准是:,X品牌,家居家装一站式产品与服务专家,效果=结果;预算=决算,0