《{市场分析}3市场营销学第三章分析消费者市场与购买行为》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{市场分析}3市场营销学第三章分析消费者市场与购买行为（86页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,市 场 营 销 学,第3章 消费者市场分析,本章要点,消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法,第一节 消费者市场,消费者市场 消费者购买决策过程,一、消费者市场,（一）定义： 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。,(二)消费者市场的特点,1、人多面广，包括了生活中的每一个人； 2、需求复杂，经常变化； 3、零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4、产品专用性不强； 5、需求弹性较大，受价格影响明显； 6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7、购买力经常流动。,（一）消费者的购买类型,二、消费者,购买的风险
2、（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,（二）消费者购买角色,A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人; B、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； C、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人； D、购买者，即实际采购人； E、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。,（三）消费者的购买对象,1、依据人们购买、消费的习惯： （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 2、依据产品的有形与否： （1）有形产品（物品） （2）无形产品（服务） 3、依据产品耐用性： （1）耐用品 （2）非耐用品,三、消费动机研究,1、概念：
3、动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。,2、购买动机形成的两个主要因素： 一是某个目标或刺激； 二是需要内驱力或欲望。 人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。,三、消费动机研究,问题：,下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（ ） A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比 B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。 C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。 D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。 答案：（
4、 B ）,3、消费动机形成的三个阶段： 第一阶段：注意 第二阶段：情感 第三阶段：意志 4、动机的特点： A、转移性 B、内稳性 C、模糊性 D、冲突性,三、消费动机研究,1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？ 2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。 3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。 4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？,课堂讨论题：,第二节 消费者行为分析素,心理因素 文化因素 社会因素 个人因素,一、消费者购买行为,1、概念： 消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主
5、体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。,一、消费者购买行为,2、消费者购买行为包括的内容： （1）购买主体(Who) （2）购买对象(What) （3）购买原因(Why) （4）购买地点(Where) （5）购买时间(When) （6）购买方式(How) 即“5W1H”模式,（1）哪些人构成了市场？谁是购买者购买者 （2）他们购买什么商品？购买什么购买对象 （3）他们为何购买这些商品？为什么购买购买目的 （4）谁参与了购买过程？谁参与了购买购买组织 （5）他们以何方式购买商品？如何购买购买行为 （6）他们什么时候商品？何时购买购买时间 （7）他们在哪里购买商品？何地购买购买地点
6、,3、消费者购买行为分析主要解决的问题,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者 购买行为,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 身份和地位,年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念,二、影响消费者行为的因素,（一）影响消费者购买行为的心理因素,心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度。 消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程； 心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何； 心理特征是指消费者在消费
7、行为中带有经常性的一种消费倾向。,（一）影响消费者购买行为的心理因素,动机 认知 学习： 态度与信念：,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,驱策力,科学的见解、偏见、迷信,1、动机和需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。,2、知觉的选择性,（1）选
8、择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： A、与最近的需要有关的事物； B、 正在等待的信息； C、大于正常、出乎预料的变动。 （2）选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 （3）选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。人们只可能在他们得
9、到的信息中维持一小部分的记忆。,1.选择性注意： 2.选择性曲解： 3.选择性记忆：,3、学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 （1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 （2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 （3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 （4） 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 （5）学习会引起个人行为的改变。,4、态度和信念,（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的
10、影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 （2）信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。,（二）影响消费者购买行为的文化因素,（二）影响消费者购买行为的文化因素,2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观
11、、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。 1、民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。 2、宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。 3、地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。,（三）影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层 相关群体 家庭,认同群体,崇拜性群体,1、社会阶层,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观
12、、兴趣爱好和行为方式。 一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。,七种主要社会阶层的特征,2、参考群体相关群体,参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 （1）主要群体：直接接触、关系密切； （2）次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； （3）相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。,3、家
13、庭、身份和地位,（1）家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： A、自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 B、己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。,家庭阶段与购买行为,3、家庭、身份和地位,（2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。 人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。 消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。,4、年龄和家庭生命周期
14、,消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。 三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。 家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。 在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。,（四）影响消费者购买行为的个人因素,职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,1、生活方式与个性,（1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。 （2）个性指个人特有的心理特征，导致
15、人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。 依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为主动、急进和喜欢社交。,2、自我形象、职业、性别和经济条件,（1）自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。 （2）职业影响如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。 （3）性别长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。 （4）经济条件消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。,3、态度和信念,（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。,认知成分 （信念）,情感成分 （感觉）,行为成分 （反应倾向）,整体态度,（2）消费者更易于依据“见解”和“信任”行
