《{市场分析}2汽车市场营销环境分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{市场分析}2汽车市场营销环境分析（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、规划企业战略与市场营销管理,学习目标: 战略计划 规划经营战略 实施营销管理,第1节 企业战略与战略规划,一、企业战略特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划过程,一、企业战略的基本概念及特征,一、全局 二、长远 三、抗争 四、纲领,企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式，该模式表明： 企业将如何实现自己的目标。,品牌战略定位,2003年11月27日 哈啤品牌传播,2004年11月6日 哈啤品牌传播方向,产品结构与推广,市场推广,公关活动,市调和资讯,系统支持,2003年11月28日1900至尊经典提案,2004年2月21日1900经典上市建议,2004年11月6日1900经
2、典上市推广建议,2004年11月24日1900经典传播调性合成稿,2004年8月17日大哈啤升级传播推广,2004年8月28日大哈啤升级再思考,2004年2月26日冰爽上市建议,2004年5月22日鲜榨、低卡和金小麦上市建议,2004年7月28日纯生化战略,2004年8月3日哈尔滨纯生第二次提案,2004年3月9日哈啤鲜啤传播,2004年10月10日金小麦全面上市,2004年11月10日普通酒现场促销,2003年 12月动感圣诞活动,2004年1月春节促销活动,2004年5月感恩母亲节活动,2004年11月圣诞、春节促销活动,2004年9月国庆节现场促销,2003年11月20日让这个冬天动起来
3、,2004年2月6日点亮大东北演唱会,2004年4月9日同心协力，从头再来,2004年8月28日与爱同行公关活动,2004年11月8日我和大哈啤的故事,2004年11月10日第二届雪地足球赛,2004年11月16日BEYOND演唱会,2004年12月20日BEYOND执行方案,2004年8月17日大连市场调查报告,2004年7月30日哈市小组访谈报告,2004年8月26日哈市专项调查,2004年10月10日哈市消费者调查,2004年9月30日哈啤精品酒调查,2004年市场资讯报告,2003年11月27日哈啤集团VI手册,2004年3月20日哈啤品牌手册,2004年4月6日精品酒销售实战手册,2
4、004年5月22日哈啤啤酒城,2004年11月25日1900经典传播体系,2003年11月27日精品酒销售模式,2004年5月18日策划市场、策动市场,2004年5月18日协同市场、共赢市场,2004年3月20日深度分销讲座,2004年3月21日精品酒推广方案,2004年10月31日黑龙江雪花攻略,2004年糖酒会传播表现,2004年1月大哈啤冰生态涨价升级,2004年2月情人节促销活动,2004年哈尔滨啤酒节策划和实施,2004年哈尔滨市内和外阜促销活动,全年哈尔滨市联合店招设计和制作,危机公关：质量等危机公关,媒体公关：无偿发布软性新闻,二、企业战略的层次结构,总体战略： 有关企业全局发展
5、的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略，在企业战略中属于层次最高的战略，主要回答企业应该在哪些领域里进行活动。,经营战略： 诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略。,职能战略： 企业内主要职能部门的短期战略计划。,第2节 规划总体战略,一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略,1活动领域：产业范围、市场范围、地理范围等。,一、认识和界定企业使命,2主要政策：保持总体战略的权威性和稳定性，重大原则上步调一致。,3远景和发展方向：指明和揭示企业前景。,二、规划投资组合,1市场增长率/市场占有率矩阵,市场增长率,相对市场占有率,0,100%,10 x,问号,明
6、星,奶牛,瘦狗,三、规划投资组合,2多因素投资组合矩阵,市场吸引力,竞争能力,大,强,中,弱,中,小,1.密集式成长战略,四、规划成长战略,市场深入,市场开发,产品开发,2.一体化成长战略,四、规划成长战略,后向一体化,前向一体化,水平一体化,3.多角化成长战略,四、规划成长战略,同心多角化,水平多角化,综合多角化,第3节 规划经营战略,一、分析经营任务 二、分析战略环境 三、分析战略条件 四、选择战略目标 五、选择竞争战略 六、形成战略计划,SWOT分析,一、分析经营任务,1需要,2顾客,3产品或技术,二、分析战略环境,1总体环境,2任务环境,3竞争环境,变化,威胁,应对,第节 规划和实施市
7、场营销管理,一、一般过程 二、发展市场营销组合,一、一般过程,明确目标,战略决策,战术决策,实施控制,指定计划,二、发展市场营销组合,产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务,分销 渠道 覆盖面 业态种类 地点 仓储 运输 后勤,促销 广告 人员促销 销售促进 公共关系,价格 标价 折扣 折让 还期款 信用条款,目标顾客期望的定位,市场营销环境,学习目标: 影响公司顾客服务能力的环境因素 人口环境和经济环境对营销的影响 政治和文化环境中的关键变化因素 如何应对变化,一、含义 指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。,1、宏观 2、微观 3、有
8、利 4、不利,宏观营销环境,人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会文化环境 政治环境,汽车市场营销环境特点,不可控制性 动态多变性 相关性 差异性 可利用性,一、人口环境,1人口总量,2年龄结构：人口老龄化现象,3地理分布,4家庭组成,5人口性别,人口环境对汽车的市场营销的影响,A、消费者的年龄结构与汽车市场营销,B、消费者的性别结构与汽车市场营销,二、经济环境,1收入与支出,收入,GDP,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入,支出,阶段,供应状况,城市化商品化,价格指数,二、经济环境 消费者实际收入状况、储蓄与信贷及支出模式的变化等,2经济发展状况,阶段,传统经济社会,起飞准备阶段
9、,经济起飞阶段,成熟阶段,形势,大量消费阶段,西部开发、振兴东北、人民币,经济环境对汽车的市场营销的影响,A、经济发展水平,B、国民收入水平,C、消费储蓄与信贷,D、消费者支出模式的变化,三、自然环境,1、自然环境概述 全球性的气候变化影响农作物的收成 人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭 重要矿产资源的有限性 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产 可持续发展观念的提出 绿色革命,三、自然环境,2、汽车使用环境 自然气候：适合当地气候特点的汽车（温度、湿度、降雪等） 地理因素：地
10、理环境影响目标市场需求及对汽车性能要求 车用燃油 公路交通 城市道路交通,四、政治法律环境,政治法律,政治,法律,公务员用车制度,地方保护措施,世界政治架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的变化 各国的政权变动 各国对进口产品的控制措施,五、科学技术环境,新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电视购物和电子商务的产生（易趣诚信）,六、社会文化环境,1教育水平,2宗教信仰,3价值观念,4消费习俗,5消费流行,第节 微观营销环境,一、企业内部及渠道 二、顾客及竞争者 三、公众,一、企业内部,1财务,2采购,3制造,4研发,二、营销渠道企业,1
11、营销渠道,供应商,中间商,代理,实体分配,营销服务,财务中介,三、顾客,四、竞争者,五、公众,1融资公众,2媒介公众,3政府公众,4社团公众,5社区公众,一般公众,内部公众,汽车市场营销微观环境分析,1、汽车企业内部环境 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众,背景资料：宏观环境分析的方法,1列举环境威胁和市场机会 2分析、评价,1列举环境威胁和市场机会,例：对烟草公司 环境威胁 a政府颁布法令，在 香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口 下降 c. 禁止在公众场合吸 烟,市场机会 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 数急剧上升,2.分析、评价,经营业务的分类 理想业务 高机会 低威胁 冒险业务 高机会 高威胁 成熟业务 低机会 低威胁 困难业务 低机会 高威胁,例： 通过顾客了解竞争者,顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优 优 差 差良 B 良 良 优 良中 C 中 差 良 中中,判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机性竞争者,
