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1、第一章 顾客个性心理,第一节 顾客的心理过程 一、顾客的认识过程 二、顾客的情感过程 三、顾客的意志过程 第二节 顾客的个性心理特征 一、顾客气质上的差异 二、顾客性格上的差异 三、顾客能力上的差异 第三节 顾客的动机和行为 一、顾客的需要 二、顾客的购买动机 三、顾客的购买行为,第一节 顾客的心理过程,一、顾客的认识过程 顾客心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。,感觉与知觉,你喜欢哪一种饮料？,注意,记忆,山寨品牌,阿迪王2013年5月5日消息，随着国产运动品牌“阿迪王”与国际运动品牌阿迪达斯长达5年的侵权诉讼案和解，“阿迪王”中文商标及LOGO
2、最终无偿转让阿迪达斯。与此同时，其线上销售的店铺也于近期一律终止使用“阿迪王”字样的品牌名称，以及与阿迪达斯极为相近的三角形LOGO。,想象,思维,二、顾客的情感过程,情感与情感过程：情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。 从营销心理学的角度分析，情绪或情感是指顾客对购物现场、营业员、商品等客观事物的态度在感情上的反映，是一种比较持久的心境状态。,影响顾客情感变化的基本因素,商品 服务 环境,三、顾客的意志过程,意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定的目的、行为所做出的自觉的坚持不懈的努力。在营销活动中，意志过程是指顾客确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，
3、达到预订目的的心理过程。,第二节 顾客的个性心理特征,一、顾客气质上的差异,同步案例31 看电影迟到的人,背景与情境： 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现： 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。 3、第三种人来了之后，
4、犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。 问题： 1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？ 2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？ 分析提示： 1、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。 2、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。,二、顾客性
5、格上的差异,情景模拟 （1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型,各类型顾客 在购物中的表现及应对策略 从容不迫型 优柔寡断型 自我吹嘘型 豪爽干脆型 喋喋不休型 沉默寡言型 吹毛求疵型 虚情假意型 冷淡傲慢型 情感冲动型 心怀怨恨型 圆滑难缠型,各种性格顾客类型,1、从容不迫型顾客 这种顾客严肃，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对推销员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买决定。从容不迫型的顾客对于第一印象恶劣的推销员绝不会给予第二次见面机会，而总是与之保持距离。而对此类顾客，推销人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、
6、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类顾客打交道 ，推销建议只有经过对方理智的分析思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服讲解，推销是不会成功的。,2、优柔寡断型顾客 这类顾客的一般表现是：对是否购买某件商品犹豫不决，即使决定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。对于这类顾客，推销员首先要做到不受对方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明，除了推销员的示范推销，还要鼓励顾客亲手操作，以消除顾客的犹豫心理。等到对方确已产生购
7、买欲望后，推销人员不妨采取直接行动，捉使对方作出决定。,3、自我吹嘘型顾客 此类顾客喜欢自我夸张、虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己见多识广，高谈阔论，不肯接受他人的劝告。与这类顾客进行推销访问的要诀是，以他自己熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。在这种人面前，推销员最好是当一个“忠实的听众”，津津有味地为对方称好道是，且表现出一付羡慕钦佩的神情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来，对方则较难拒绝推销人员的建议。,4、豪爽干脆型顾客 这类顾客多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈妈式的拖泥带水做法，决断力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有时会轻率马虎。和这类顾客交往，推销
8、员必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，上门时介绍干净利落，简明扼要讲清你的推销建议，事先交代清楚买与不买一句话，不必绕弯子，对方基于其性格和所处场合，肯定会干脆爽快给予回复。,5、喋喋不休型顾客 推销人员一旦遇到这样的顾客，可以发现他们的主要特点是喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。这类顾客一旦开口，便滔滔不绝，没完没了，虽口若悬河，但常常离题万里，推销人员如不及时加以控制，就会使双方的洽谈成为家常式闲聊。应付这些顾客时，推销员要有足够的耐心和控制能力，利用他叙述评论兴致正高时引入推销的话题，使之围绕推销建议而展开。当顾客情绪激昂，高谈阔论时要给予合理的时间，切不可在
9、顾客谈兴高潮时贸然制止，否则会使对方产生怨恨，愈想急切地向对方说明，愈会带来逆反作用。一旦双方的推销协商进入正题，推销员就可任其发挥，直到对方接受你的产品为止。,6、沉默寡言型顾客 这类顾客与喋喋不休型顾客正好相反，老成持重，对推销员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法，其内心感受和评价如何，外人难以揣测。一般来说，沉默寡言型的顾客比较理智，感情不易激动，推销人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间，进行面谈时要循循善诱，着重以逻辑启导的方式劝说顾客，详细说明产品的使用价值和推销利益所在，并提供相应的权威资料和证明文件，供对方分析思考、判断比较，加强顾客
10、的购买信心，引起对方的购买欲望。有时顾客沉默寡言是因为他讨厌推销人员或推销的商品，他们对推销员或产品主观印象欠佳就闭口不理，对待这种顾客推销员要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取给对方良好的第一印象，提高自己在顾客心目中的美誉度，善于解答顾客心中的疑虑，了解和把握对方的心理状态，才能确保双方面谈过程不致冷淡和中断破裂。,7、吹毛求疵型顾客 这类顾客怀疑心重，一向不信任推销员，片面认为推销员只会夸张地介绍产品的优点，而尽可能地掩饰缺点不足，如果相信推销员的甜言蜜语，可能会上当受骗。所以，这类顾客多半不易接受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里挑骨头，一味唱反调、抬杠，争强好胜，喜欢当面
11、与推销员辩论一番。与这类客户打交道，推销员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须适可而止，最后故作宣布“投降”，假装战败而退下阵来，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼、体察入微，不愧人杰高手，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入推销的论题。身处这种场合，推销人员一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教，发表他的意见和看法。,8、虚情假意型顾客 这类顾客大部分在表面上十分和蔼友善，欢迎上门推销，推销人员有所问，对方肯定有所答，如你有所求，则对方或多或少会有所允，但他们唯独对购买缺少诚意。如果推销员明确提出购买事宜，对方或顾左右而言他，或者装聋作哑，不做具体表示。应付这类顾客，推销
12、员首先要取得对方的完全依赖，“空口白牙”是无法使他们心悦诚服的，必须拿出有力的证据，如关于厂家和产品的新闻报道、名人使用的事迹照片、用户来信反馈、权威部门认可的鉴定证明。在这类顾客面前，推销员应有足够的耐心与之周旋，同时可提出一些优惠条件供对方选择考虑。对于产品的价格，这种类型的顾客总是认为，推销员一定会抬高报价，所以一再要求打折扣，甚至怀疑到产品的质量。此时，推销员正确的做法是不能轻易答应对方的这种过分要求，否则会进一步动摇他的购买决心和购买欲望。一般来说，这些顾客在适当的条件下，在他感到购买于己有利的情况下洽谈成交也是可能的，所以推销人员不要轻易放弃说服工作，只要有1%的成功希望，就要投入
13、100%的努力。,9、冷淡傲慢型顾客 此类顾客多半高傲自视，不通情理，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强，不善于与他人交往。这类顾客的最大特征就是具有坚持到底的精神，比较顽固，他们不易接近但一旦建立起业务关系，便能够持续较长时间。由于这种类型的顾客个性严肃而灵活性不够，对推销商品和交易条件会逐项检查审问，商谈时需要花费较长时间，推销员在接近他们时最好须由熟人介绍效果最好。对这种顾客，有时候推销员用尽各种宣传技巧之后，所得到的依然是一付冷淡、傲慢的态度，甚至是房东的拒绝，必须事先作好思想准备。碰到这种情况，推销员不可以采取激将法，给予适当的反击，刺激对方的购买兴趣和欲望，有时反而更容易达万推销交易
14、。,10、情感冲动型顾客 一般来说，情感冲动型的顾客或多或少带有神经质，第一，他们对于事物变化的反应敏感，一般人容易忽视的事情，这种人不但注意到了，而且还可能耿耿于怀；第二，他们过于自省，往往对自己所采取的态度与行为产生不必要的顾虑；第三，他们情绪表现不够稳定，容易偏激，即使在临近签名时，也可能突然变卦。这些顾客善于感情用事，稍受外界刺激便为所欲为，至于后果如何则毫不顾忌。这类顾客反复无常，捉摸不定，在面谈中常常打断推销人员的宣传解释，妄下断言，而且对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动而推翻，从而给推销制造难题。面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给
15、对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出成交尝试，不断敦促对方飞快作出购买决定，言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。,11、心情怨恨型顾客 这种类型的顾客对推销活动怀有不满和敌意，若见到推销员上门来访，便不分青红皂白，不问清事实真相，满腹牢骚破口而出，对你的宣传介绍进行无理攻击，给推销员造成难堪的局面。针对这种顾客的言行特点，推销员应看到其一言一行貌似无理取闹，但对方实际上有某种失望和愤懑的情感掺杂在一起，认为上门来推销的产品都是低劣的，而推销员都是油嘴滑舌的骗子。这些顾客的抱怨和牢骚中可能有一些是事实，但大部分情况还是由于不明事情或存在误解而产生的，而有些则是凭某个人想象或妄断
16、才对推销售货员作出恶意的攻击。与这类顾客打交道时，推销人员应先查明顾客抱怨和牢骚产生的缘由，假如实有其事则尽力设法消除。例如顾客先前曾受过服务不周、维修不便的苦衷，此时推销员不妨以诚恳礼让的态度向对方解释顾客听了推销员的一阵叙说，觉得以往的损失已得到别人的同情，并且可以在未来的成交中得到补偿，于是心中的怨愤和不满会得到平息。值得指出的是，这种类型的顾客由于受过委屈，心中存有不平，不太喜欢别人开玩笑。因此，商谈时推销员最好不要与之开一些无谓的玩笑，对他们要晓之以理，明之以利，动之以情，切忌急躁盲动，同时要遵守洽谈时许下的诺言，切勿食言。,12、圆滑难缠型顾客 这种类型的顾客好强且顽固，在与推销人员面谈时，先是固守自己的阵地，并且不易改变初衷；然后向你索要产品说明和宣传资料，继而找借口拖延，还会声称另找厂家购买，以观推销员的反应。倘若推销员初次上门，经验不足，便容易中其圈套，因担心失去主顾而主动降低售价或提出更优惠的成交条件。针对这类圆滑老练的顾客，推销员要预先洞察他的真实意图和购买动机，在面谈时造成一种紧张气氛，如现货不多，不久要
