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1、青岛啤酒营销案例分析,海南大学市场系研究生部,经过改革开放后近30年的快速发展,中国啤酒目前产销量已经排在世界首位。 如何抓住机遇和迎接挑战成了摆在所有啤酒企业面前的一个课题。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，更以“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”为使命，为全球服务！,政治法律分析,市场文化分析,行业分析和竞争者分析,SWOT分析,威胁（T）,针对青岛啤酒的波士顿矩阵分析,市场相对份额,市场增长率,80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 5%,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1,明星类（青岛啤酒）,问题
2、类,金牛类,瘦狗类,基于对青岛啤酒的市场增长率和市场相对份额判断，青岛啤酒现阶段处于明星类业务公司类型。,明星类（stars）。它是指处于高增长率、高市场 占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的 现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采 用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会， 以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地 位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用 事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行 的经营者负责。,STP目标市场定位,市场细分,1.性别差异 相比于女性，男性为主要消费群体。对于大多数男性消费者而言，他们 偏好刺激性饮料，如酒类和碳酸类饮料，也有一部
3、分现代女性追求独 立，爱好社交活动，公共场合会选择饮用。 2.年龄与职业差异 1825岁的年轻群体，多为学生和步入社会不久的中等收入者。 2040岁成熟，注重品质的行业精英、高层领导。 3.地区分布差异物质环境 经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。这一消费群体收入 高，支付能力强，供给体系完备，他们追求高品位的生活。 4.时间分布 季节性差异大，相比于冬季，夏季更有影响力，与温度呈正相关。,目标市场,诉求对象一： 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消
4、费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二： 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。2035岁的年青人。 诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。,市场定位,针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛” 主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类， 分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其 中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力
5、打造的百年经典品牌。欢动 啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健 康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典 形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。,原青岛啤酒有限公司董事长金志国突然离职，随后，2011年 1月，金志国的爱将、时任青岛啤酒副总裁兼全球营销总裁 的严旭突然辞职。,核心战略：扩大市场占有率,执行摘要 情境分析 战略分析( 财务分析 控制监督与权变,青岛啤酒营销战术,一、执行摘要,1.当前情境 为了扩大市场占有率，青岛啤酒开始向一些地区进行营销扩张。从2011年7月开始，再有一年多的时间，青岛啤酒将实现“海南本地产”。青岛啤酒与澄迈县政府签约，年产
6、40万吨啤酒生产基地项目落户老城经济开发区。青岛啤酒在海南广受欢迎，销量连年攀升，连续两年的增长率超过80%。工厂建设在澄迈县老城经济开发区，区位优势明显，可以以海口为中心辐射全岛。同时，澄迈县老城经济开发区环境优美、交通便利、基础设施配套完善，政府开放务实，人文环境良好，非常适合青岛啤酒的投资发展。青岛啤酒可以抓住海南省建设国际旅游岛战略的契机，在海南有更好的发展，为海南当地及世界各地前来海南旅游的消费者提供更多的高品质产品和服务。青岛啤酒一直是酒店里的招牌酒，酒店从门头到放酒的冰柜都印着“青岛啤酒”字样，这是个金子招牌，无论是当地人，还是中外游客都非常认这个牌子。在海南直接生产青岛啤酒，不
7、仅口感新鲜而且每年可以降低大量物流费用，也可以带动当地的就业和税收，这无论对消费者、经销商，还是政府和企业都是共赢的好事。,营销战略和主要行动目标 此次青岛啤酒海南生产基地项目位于海南省澄迈县老城经济开发区，总体规划生产能力40万千升/年，主要生产青岛啤酒系列产品。2013年青岛啤酒在海南要通过扩张市场的营销战略，达到40万千升的销售量，海口市场占有率扩大到20%。 财务预期 2013年海南年度销售量达到40万千升，市场占有率实现23%,二、情境分析,A产品分析,B竞争对手界定与分析,C消费者分析,D市场分析,A.产品分析,1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为
8、原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2. 青岛啤酒基本上位于中档价位。,C.消费者分析,目标市场定位青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。 在海南范围内则主要是以各种超市，各类型饭馆，娱乐场所等为主。消费者群以学生以及小区居民为主。,D.市场分析,海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、
9、餐饮娱乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致如下： 区域 海口三亚儋州 其他市县 人口（万人）2007098 490 年消费量（万千升）1266 16 海南不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。近年来，由于国际旅游岛战略的开发，海南的影响力逐渐增大，来海南旅游的人口增多，海南地处热带，长夏无冬，这又使得海南人钟爱一年四季饮啤酒，因此对啤酒的需求成大幅度的上升。,B.竞争对手界定与分析,消费者常喝的啤酒品牌,力加之所以会成为海南消费者最常喝的啤酒，最主要原因是力加啤酒在海南经营时间长，品牌积累比较深厚，已被大多数消费者所认同。加上海南人地域观念较强，力加啤酒的产品销售网络比较
10、完善，售后服务比较到位，品牌维护工作做得较好，口感较好；,产品 顾客 （产品特色 消费习惯）,三、营销战略分析,青岛啤酒口感（产品特色） 风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。,海南消费者口味习惯,由于我们面对的消费群体是生活在海南的居民，因此选择的主打商品会以口味清爽，不苦涩的一类为主。 主打的明星产品是青岛纯生啤酒,价格 成本 （销售价格 心理价位）,620毫升塑箱装消费者的心理价位,终端经营者对普通塑箱装心理价位（瓶）,销售定价,通过数据的显示，散装的啤酒消费者能接受的价位一般在3元左右，终端经营者的心理价位则在1.5到2元之间。 因此在面对终端经营者的定价确定在2元，并建议
11、售价是3.5元,渠道 方便 （日常渠道 战略渠道）,终端进货渠道的选择,由调研数据显示，大多数消费者的购买渠道都是从就近的批发商进货，因此在这点上，我们应留意散布在海南省内的批发网点，方便批发商进货，主动与批发商联系，提供便捷的供应链。 特别有一点，海南的消费群体以居民居多，牢牢把握居民区中的市场也可以帮助于形成整个片区的消费习惯。,渠道策略,促销 沟通 （促销方式现状 消费者乐于接受的促销）,消费者感兴趣的促销方式,营业推广促销：鉴于以中高档小区为主的娱乐场，饭馆等以服务海南常住居民较多，这里可以推行一系列体验营销。 尽量在各家娱乐场所，饭馆提供免费品尝的赠品，将利益归于终端销售商这样能够提
12、高商家选择销售我们的产品的积极性，某一种程度上扩大了自己品牌的市场占有率。 广告促销：加大在海南的宣传力度，例如在买下了各市县大部分的店铺招牌权，让青岛品牌形象在海南的消费群体中更加深刻。 除此之外还可以联合开盖有奖的形式引起消费者的注意。,四、财务预算,1.收益： 通过数据的显示，散装的啤酒消费者能接受的价位一般在3元左右，终端经营者的心理价位则在1.5到2元之间。因此在面对终端经营者的定价确定在2元，并建议售价是3.5元。青岛纯生的销售额为： （40万千升/0.62升）*2元=129.03亿元 2成本： 生产费用：水、麦芽、大米、酒花、酵母等原材料费用，生产费用等为58亿元 营销费用：广告
13、费、公共费、活动、交通、培训、广告板、宣传单等为2亿元 建设费：地租、机器设备折旧费、员工工资等为34亿元 其他坏账损失、意外支出、其他应付款等为1.03亿元 各种税费以及维持营业的其他政策性支出，共为1.6亿元左右（企业所得税税率为基准）。 综上，可得毛利润为：33.99亿元,五、控制监督、权变,此营销计划，系针对青岛啤酒2013年度发展目标设置，即使组织结构调整的非常有效，是公司在海南发展制定了有效的指南。但也不能保证目标绝对会实现，在发生突发状况（政府政策下发、竞争对手的进入等）或者实际偏差（成本耗用过多、宣传力度不够、坏账过多、债务偿还能力不够等）的时候，可以调控。对财务（盈利能力、盈
14、利能力、维持运营能力、投资能力等）、成本（实际运营过程当中的成本结构和个成本要素的情况，包括材料、设备、人力资源的消耗等等，成本计划执行结果的估计）、口碑（终端经销商反馈、绩效评定等等），运用弹性的标准，不强调利润，站在战略的高度，纠正偏差。,心得体会,通过此次对青岛啤酒的深度了解。我们对海南市场啤酒销售状况有了更深刻的认识。在我们小组的共同分工配合，努力协调下查阅了一些有关的信息和进行了进一步的总结和分析。我们得出青岛啤酒一定可以成为海南啤酒市场的老大。 有这次机会对青岛啤酒进行营销策划。一直感慨学习生活忙都没能写过像样一个产品策划分析，此次有机会，我们决定用心完成这次产品策划分析。 这次的
15、青岛啤酒营销策划，一开始我就通过对青岛啤酒自身的情况和海南本地实际的市场环境进行了详细的分析和对比。最终得出了青岛啤酒中的纯生更适合海南本地的消费习惯。一开始我们就通过网上寻找了一些关于青岛啤酒和海南本地消费习惯的真实情况，并结合我们实际的营销实践，我们在最大程度上做到了数据的真实可靠权威性。但在这么短的时间内将一切考虑尽致，所以，我们采取了长话短说，甚至在某些程度上让人觉得很不完整 不过，这是一篇用心完成的规划，我们尽可能地将我要阐明的地方在有限的篇幅内展示清楚，相信这个PPT能够让你明白青岛啤酒在海南的实际状况。 对于营销实践这条路，我们还有很长一段路要走，路上的各种困难是我们最宝贵的财富，对于学校里学到的营销理论我们要更加实际灵活的应用到实践中去,
