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1、,做有效客户的关系营销,博雅湘水湾三期西区2010年4-6月整合推广沟通提案,市场变了。传播方式也瞬息万变。 日趋规范化和白热化的长沙市场， 依靠单一化的线上传播已经不可能解决项目的销售问题。 海量投放的广告时代已经过去， 任何方面的传播预算支出，都须务求更精准、实效， 都必须清晰指向每个有可能与博雅湘水湾产生认知关联的个体-每个人， 无论TA是意向客户或潜在客户， 在博雅湘水湾这个社区平台上发生的一切 （通过实景现场、品质细节、人群趣味、交际方式所呈现的生活方式）， 都是我们有效积累客户的最重要来源。 这也将是今年广告表现上与客户产生共鸣的重要方式： 管它是户外、DM或是系列形象稿构成的分众
2、传播，目的只有一个：,做有效客户的关系营销。,2010年博雅湘水湾面临的核心营销问题,如何有效聚拢客群。 如何有效蓄积客群。 如何有效消化客群。,1、延续去年的传播主题（紫砂大院，全景生活）并予以升级，从客户的居住尊严角度逐步建立项目的高端形象。 2、有效促进更多优质客户的现场到访。 3、利用有效预算，更具针对性的精准传达，实效传播。,核心传播任务,强化项目唯一性,星沙新中心/品质第一城/25万紫砂建筑群,地铁2A线/泉塘板块核心/25万紫砂美宅收官钜作,在延续紫砂建筑这个产品唯一性之上，随着09年泉塘与星沙平起平坐的政治地位的提升，占位泉塘板块第一盘，区隔竞争对手，又以“收官之作”的稀缺性的
3、实际利益承诺，进一步影响客户的购买决策。本定位语置于LOGO下，组合推广。,形象定位的升级,推广主题的升级,紫砂大院 全景生活,紫砂神韵 传世美宅,核心卖点的升级,放大紫砂建筑的唯一性卖点，从建筑到神韵，从实体到虚拟的转化，将紫砂这一体现中国人居文化特性的符号之一予以升级，并契合收官钜作的产品界定，体现传世藏品的稀缺。特别是紫砂此次牵手世博会，更是已成时尚的焦点。,泉塘,泉塘为主+星沙为辅+主城区/外地客群为补充,泉塘为主+主城区/外地客群为辅,客群范围的升级,在传播渠道调整方向，弱化星沙概念，凸显泉塘地位，客群比例调整以本区为主，增大主城区/外地客群的比例，以“本街最好的裁缝”的价值优势争夺
4、本区客源，截流其他区域流向竞争对手的外溢客群。,战术策略的延续与转变,回顾去年推广线上值得借鉴的经验，无非两点： 一是强化项目“高性价比”的产品质素以促进客户“超值购买”。 一是强化现场实景的示范效果以提升客户对项目的价值认知级别。 因此，2010年围绕“积累有效客户”的推广核心是对09年策略的一种延续，更意味着项目的进一步与客群的深入沟通。,2009年的推广在2010年初也呈现出“乏力”的态势，主要是产品的同质和价格的不断追攀，性价比的比值缩小，同业竞争的增大，都要求2010年的推广予以转变。 在完成2009年“高性价比”的路线上，回归项目本身（地段、品质、工期等物理属性），回归客群（对接客
5、群精神属性），实现博雅湘水湾生活价值的落地。 因此，2010年的推广实现四大转变： 一是拔高项目的形象定位，将性价比的明线诉求转入生活价值和居住文化的隐性诉求。 一是将营销主题渗透到现场，特别强化卖场与实景的氛围营造。 一是在渠道上维持现有媒体的攻势上，增大网络营销的攻势，特别是制造具有传播力的事件吸引市场关注。 一是在保证有效来访的基础上，加大小众营销的力度，通过活动聚拢客群。,传播层面,2010年上半年的品牌推广主题：,唯有时间，沉淀品质,围绕“紫砂”做足文章，紫砂与茶（品质），茶与悟（禅），一切都与时间相关，而时间缔造的就是经典。因此，以这种沉淀在国人几千年的生活文化情愫为基础所建立的共
6、同的生活取向和价值观，则是与目标客群深入沟通的切入点。,备选主题：,被时间沉淀的，不仅仅是欣赏。 沉淀的不止是品质，更是生活。 无论时间流转，唯有品质永恒。 建筑经得起风雨，却经不起平淡。,氛围营造,以“紫砂神韵”为氛围营造主题，特别是在终端卖场，通过氛围营造和相匹配的活动营销，从视觉、触觉层面建立项目的高端品质楼盘的文化形象。更换现场形象展板。,1、营销中心,室内：建议在售楼部设立一个专属VIP客户的“紫砂文化体验馆”，以茶室的方式，融入品茶、紫砂藏品展、茶艺表演等，令客户体验到项目独特的品牌主张“紫砂神韵”。配合优雅的古典音乐做背景。,紫砂藏品展,茶艺表演,品茗论道,配合物料：茶室的装饰、
7、功夫茶具、紫砂壶藏品、茶座、多种品类的茶叶。,2、社区实景,室外增加遮阳伞等，营造休闲观光的看房体验。 社区内主要设计看房路线，仿照旅游路线，在入口、中庭水景、架空层、样板房四个节点设置指示系统。用道旗烘托气氛，指引看房，展示项目价值。,室外洽谈区,社区导示,道旗,公关层面,作为2010年的主力推广线，以线下活动营销为主，加强现场的蓄客和消化执行力。整体活动以“分享生活价值”为主线做现场氛围活动，整合长沙品牌资源，通过品牌资源来拉升项目形象，针对目标客群执行细分式的小众营销，做到“半月大活动，周周有精彩”。 配合：SP短信群发和CALL客，吸引客户上门。 新闻焦点：在报纸、网络（业主论坛）上以
8、软文形式发布活动场景，配发相片等。,4月,5月,6月,品茶论建周末VIP主题沙龙,体验未来“酷贝拉”团体亲子体验活动,“幸福写出来” T恤“情话”涂鸦,“迎世博，鉴紫砂” 紫砂藏品鉴宝大会,“赏花品茶，回家看看”湘水湾“五一”游园会,JUST COOL 激情试驾比亚迪F0,2010.4,2011,亮相,“泉塘板块”新闻炒作,房展会事件营销,2010.5,开盘盛典,“分享生活价值”主题小众活动,营销节点运筹图,VIP认筹,广告线,销售线,公关线,线下,节点,2010.6,一批选房,造势,二批选房,引爆,亮相期攻势,4月1日春季房交会前,以板块炒作为导入的舆论攻势,策略：通过不露声色的非广告化的新
9、闻舆论炒作区域前景提升板块价值，来支撑本案价位上攀，并以发先声的姿态，占位板块领袖地位。 新闻主题：博雅湘水湾：崛起的世界级工业小镇内的紫砂建筑群。 媒体： 报纸：晨报、晚报、三湘都市报，邀各大记者，均刊出大版面炒作泉塘的文章。 网络：搜房、新浪乐居、焦点、长沙房地产网、QQ，邀地产剑客通过网络采取博客、发帖、讨论等方式进行软文炒作。,第一层：泉塘已成为与星沙平行的行政单位，作为长沙令世界瞩目的新型工业小镇，聚集了世界闻名的企业三一重工、中联重科、比亚迪等，在未来完全有超脱星沙成为长沙最具前景的板块，其投资潜力绝对超过长沙任何一个板块。 第二层：地铁2A线、高铁等城市交通体系的完善，以及周边原
10、有的配套升级，其居住价值也是非常明显的。 第三层：作为世界最流行的低碳主张，用紫砂做建筑外立面，契合了低碳的世界标准，率先在长沙打出“低碳建筑”的旗号。 第四层：满足温总理“让生活的更有价值，住的更有尊严”的提倡，通过彰显档次的外立面让居者享其名，体现开发商的社会责任感和预见性，契合2010年的企业主题“分享价值，共享尊严”。,新闻逻辑推导思路：,本阶段广告创作,报纸广告,高炮,户外广告,DM,道旗,网络广告,造势期攻势,春季房交会期间-5月中,以特殊事件为噱头的单点突破,策略：以春季房交会为节点，进行推广，做出位的事件营销，成为此次房交会上的一大亮点。 主题：“缘爱”洗心禅寺大师开光爱情信物
11、现场派送VIP客户。 执行： 1、凡购买了VIP卡的客户均可到现场领取开光信物，一卡限领一件。 2、房交会期间认筹的均赠送一件。 3、未购卡不赠送。 配合：报纸、电视和网络的花边新闻攻势。,用前世修来的缘，续今生永恒的爱。 洗心禅寺一尘大师亲手开光信物现场派赠有缘人，欢迎莅临房交会 XX展位。 博雅湘水湾三期西区收官钜作，90-120时尚板式VIP火爆认筹中。TEL：8487 6777 /8487 6999,户外广告：,引爆期攻势,5月中6月开盘前,以开盘活动为焦点的现场引爆,策略：以开盘活动作为此次推广的集中引爆焦点，为增加人气，可借大禅师现身开光的噱头，聚焦社会舆论和客户关注，制造项目“风水福地”的口碑效应。 主题：博雅湘水湾三期西区开盘盛典 辅助：洗心禅寺一尘大师现身开盘仪式，主讲金刚经，可借此为四房开光，以促进大四房的销售。 新闻造势：开盘售罄+大师现身+现场法事,无论时光流转，唯有品质永恒。 洗心禅寺一尘大师现身开盘仪式，主讲金刚经，并赠信物予有缘人。 博雅湘水湾三期西区6日X日开盘，VIP认筹倒计时。TEL：8487 6777 /8487 6999,户外广告：,THANKS,
