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1、动物庄园2012品牌工作室,果醋在囧途“纯园酿”果醋品牌诊断暨上市推广计划,不谋万世者不足谋一时 不谋全局者不足谋一域,在直接回答任务之前，我们先将视角拉回到“囧态环生”的整个果醋行业,囧1：包装囧,“原文描述定位中高端”,Logo设计从“造型”到“色彩”略嫌小气,Logo与定位语的组合非常分离,瓶形设计与包装比较普通，甚至不如竞品,主画面整体涣散，与高端距离甚远,想要打动“中高端人群”，必须让他们一见钟情,囧2：行业囧,小,乱,杂,1、规模小。2012年才50亿,2、中小企业为主。缺乏强势品牌,1、功能定位混乱，大多数厂家打保健牌，卖点诉求过多,2、价格混乱，定价从几元、十几元到几十元的都有
2、，自相扰乱,1、工艺杂。缺失行业标准,2、品种杂。几乎无果不醋,3、货源杂。假货挤压真品,囧4：定位囧,果醋饮料丰富的功能价值，使得醋饮的定位问题异常棘手。 目前来看，不少企业意图在女性市场上打开局面，在实际中却仍是多头出击，产品线越做越长，并没有聚焦于一个明确的功能属性。结果果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼，连业务员都不知道先说哪个好，各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。 心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念。,定位模糊，执行又与定位偏离,囧5：品
3、类囧,醋,从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知，而醋除了作为调味品时为人所需之外，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当作保健食品，“吃醋”在平时也被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。 对“醋”的下意识排斥，就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看，即使关注一下，面对其较一般饮料为高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来，“哦，我知道了，就是有一种醋的味道”，重复购
4、买的频率很低。,生逢乱世，企业只有两条路可走 方向一：占山为王，赚一把将来被招安 方向二：树立雄心，从根据地走向全国,方向一： 占山为王，赚一把将来被招安,方向一：占山为王，赚一把将来被招安,【核心策略】 抓住中档白酒细分人群 凸显产品功能 打造白酒伴侣市场,方向一：占山为王，赚一把将来被招安,一个待商榷的概念 “功能定位：酒的替代品”,“无酒不成席” 果醋无法替代白酒在中国饭局中的文化惯性,和白酒抢占市场， 不如与白酒共同扩大市场,方向一：占山为王，赚一把将来被招安,1、产品策略：强化保健醒酒功能,人在酒后会醉酒或有不适感，是血液中乙醇含量急剧上涨的原因。有实验表明：苹果醋与乙醇同时摄取时，
5、血液中乙醇浓度值最低，这说明苹果醋可以影响胃肠对乙醇的移动的测定，结果若在喝酒前、后或喝酒时饮用苹果醋，胃肠里存诸的乙醇增多，而血液内乙醇含量减少。因为乙醇在胃里滞留的时间增长，未能迅速吸收，所以血液中乙醇的浓度低，苹果醋可以迅速解酒的原因即在于此。,方向一：占山为王，赚一把将来被招安,2、包装策略：凸显白酒伴侣功能,参考案例：咖啡伴侣 “奶精”怎么卖？给它换一个品类名“咖啡伴侣”。 主要作用是改善口感，提供均衡营养，赋予产品“奶感”。 这个市场与“咖啡”市场相濡以沫， 在“咖啡市场”中成就了自己。 “纯园酿”可与合作经销商白酒品牌联手推出“伴侣装”酒醋组合， 从瓶形到外包装全方位更换形象。,
6、方向一：占山为王，赚一把将来被招安,3、渠道策略：与白酒渠道合并推广,在既定的围绕车主消费轨迹的“酒店、加油站、宾馆”三大核心渠道之外， 与当地主流白酒经销商合作， 借助白酒强势渠道， 捆绑销售果醋。,方向一：占山为王，赚一把将来被招安,4、推广策略：“酒后喝纯园酿，对自己好一点”,酒后喝什么？,酒后喝纯园酿 对自己好一点,广告诉求：“酒后喝纯园酿，对自己好一点” 上市广告策略：以悬念式广告推出。分两期。第一期周期为2周，推出“酒后喝什么？”的提问。之后推出主打广告诉求。 媒体策略：强调媒体落地性。以“户外媒体（大众&分众）”+当地网络媒体（网络+移动互联网）为核心 公关策略：配合广告活动，围
7、绕“对自己好一点”展开ESP诉求攻略。,方向一：占山为王，赚一把将来被招安,5、结果描述,创新市场，效果立竿见影， 如深耕当地可占据一方市场， 然只是“术”的创新，未在“道”上领先， 难以形成难以区隔的差异化优势， 因容易模仿，必将被对手赶超或收编。 可以预期的对手包括： 1、白酒企业 2、有全国销售渠道的实力更强果醋企业 3、其它强势快销饮料企业,方向二： 树立雄心，从根据地走向全国,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,【核心策略】 回归营销本质 围绕产品特点 找准目标人群 梳理品牌战略 确定企业雄心 缔造果醋品牌,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,1、消费人群再界定,虽然有48.0%的消
8、费者认为果醋饮料适合所有不同性别、不同年龄的消费者饮用，但认为果醋饮料更适合年轻女性喝的消费者选择比率占20.7%，明显高于其它性别和年龄段的消费者选择比率。可见果醋饮料的核心消费群体是年轻女性。果醋饮料应该深入了解年轻女性这类消费群体对果醋饮料的核心需求，提出相应的产品卖点与年轻女性的消费需求对接，进行差异化的品牌和产品定位，以核心消费群体带动周边消费群体的购买。 2012年6月市场调研数据 样本数309人，男性占47.5% ，女性占52.5%,果醋的天然口感决定了它们与年轻女性的天然契合度， 品牌的缔造必须以年轻白领女性为核心消费群展开， 必须寻找到果醋与白领女性的价值交叉点放大并提升！,
9、方向二：树立雄心，从根据地走向全国,2、标杆再学习,成功的定位是王老吉一切品牌神话的开端，也是我们学习的榜样,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,3、产品功能再甄别,果醋的无所不能似乎导致了果醋没有USP的囧境,“无所不能”的果醋 、碱性饮料，平衡身体酸碱度 、富含果胶，有益健康 、富含维生素，美容养颜 、富含维C，抵御感冒 、多种氨基酸，消除疲劳 、夜晚喝果汁醋抗皮肤衰老,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,Tips：从USP到ESP,提示：我们应该回到目标消费者内心寻求答案,USP,ESP,独特的销售主张 （Unique Selling Proposition）重于对产品的聚焦，找出产品独
10、具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。,情感销售主张 （Emotional selling proposition ）USP理论的变形，上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,4、消费人群心理再探寻,一个“怕”字背后，是说不清道不明的重重“压力”,职业女性怕什么？ 1、青春的尾巴抓不住 2、恐婴一族怕怕怕 3、爱情到底有多远 4、没钱的婚姻像根草 5、独立的支点不能少 6、生活与事业需要两手抓 7、别让疾病来敲门 8、最怕被“怕什么”的问题,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,5
11、、品牌承诺再梳理,果醋丰富的功能价值调整生理机能，让女性更具魅力,功能支持：果醋天然功能价值 情感支撑：帮助白领年轻女性解除压力,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,6、从公司发展战略到品牌策略再塑造,1）公司使命：专注于为职场女性提供健康美丽服务的饮品运营商,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,6、从公司发展战略到品牌策略再塑造,2）产品策略,“瓶形”、“包装盒”等更凸显女性特征的方式包装该饮料,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,6、从公司发展战略到品牌策略再塑造,3）命名策略,“”是一个大家都认识的无限不循环小数， 也象征着神秘的不可穷尽的未知世界， 这与如海底针般难以知晓的“女人心”非
12、常类似。 以拉丁文命名一个果醋品牌，能够摒弃传统果醋饮料围绕产品特征的命名，从目标人群心智中迅速建立强烈的品牌印记。,Lady,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,6、从公司发展战略到品牌策略再塑造,4）渠道策略,传统渠道建立：必须将渠道控制在自己手上，并通过官网、官微建立与消费者直接沟通的管道； 创新渠道建立：可参考化妆品渠道梳理重叠，做到消费群在哪里，我们的产品就要去哪里。,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,6、从公司发展战略到品牌策略再塑造,5）上市推广策略,压力滚开 Lady ,A、广告语,备选： 再见，压力Lady ,广告后续演绎关键围绕职场女性“压力”，不断演绎各种压力,方向二：
13、树立雄心，从根据地走向全国,6、从公司发展战略到品牌策略再塑造,5）上市推广策略,B、上市传播策略,广告策略：悬念广告开场，戏仿央视“你幸福吗？”的提问方式，问出“你有压力吗？”。在经过一段时间的酝酿与发酵后，再推出Lady 。,女人 你有压力吗,？,压力滚开 Lady ,！,方向二：树立雄心，从根据地走向全国,6、从公司发展战略到品牌策略再塑造,5）上市推广策略,B、上市传播策略,公关策略：围绕“压力”，借上市广告推广机会，利用网络媒体与微博媒体，展开攻势。,媒体策略：立足当地市场，选择成本低、扩散效果好的媒体作组合推广。推荐“户外（大牌+分众）+微博+搜索引擎”作为主力,小结,本案没有直接回答问题， 而是从问题中试图探寻问题为什么会出现的实质， 从本质中找到解决路径。 路径有两条，无所谓对错，都可走， 取决于企业自身的战略选择。 所以任务中提到的后续执行需要满足2个条件： 1、确定企业的战略方向 2、确定企业现有运营费用预算 但必须强调：按原有包装模式，绝对走不远,33,感谢您的关注 Thanks For Your time,QQ： 2451669373,
