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1、西湖山国际山庄营销沟通提案,前言：,房地产营销的时代背景,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更指项目定位及营销观念的创新！,项目策划的理念：,新路标置业相信 100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“动点”,西湖山国际山庄 营销及传播的 完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的制胜法宝！,何谓产权式酒店？,第一部分：关于产权式酒店,一、产权式酒店的基本概念 产权式酒店由“时权酒店”演变而来。由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。首创这一概念的是瑞士的亚力山大耐提。1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游
2、酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。 而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。,二、产权式酒店的特性,1、旅游业 ： 作为面向消费者的酒店，它是旅游业的配套产品，提供住 宿、餐饮、娱乐、商务等服务项目 2、房地产业 作为面向投资者的产权开发商，又具有房地产商的众多个性，提供产权服务、物业管理、委托经营等。 因此，从产权式酒店的开发商角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作,三、产
3、权式酒店的类型,1、时权酒店：有约定期的使用酒店客房的权利； 2、住宅型酒店：投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅； 3、投资型酒店：作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。,四、产权式酒店成熟的基本条件,1、中产阶级的崛起，形成了庞大的客户群。 2、分时度假消费的配套。 3、产权式酒店所在地有足够的观光、康乐等旅游资源，可以供客人休闲度假。国外的产权式酒店多建在具备3S（阳光、海滩、海水）条件的地区，或者是自然风光独特、运动健身设施齐全的地区。,五、我国产权式酒店条件基本成熟,1、国内旅游度假的市场气候已经形成 ，市场消费潜力开始释放 。 2、
4、经济发展迅速，造就了一批具有消费能力的白领阶层，并成为都市消费主流群体 。 3、全新的休闲消费观念为分时度假消费带来了商机。 4、市场氛围已经形成：产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同 。 5、旅游产业近年来发展迅速，国内新兴旅游资源越来越丰富。,一、房地产广告之 我是谁？ Who am I ?, 分析项目态势 ,“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？” 分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。,第二部分：项目的具体推广,1、位置： 项目地处浏阳市金沙路与人民西路交汇处西边,西湖山公园内. 2、项目规划： 打造浏阳市首座集商务、休闲、度假、餐
5、饮、娱乐等多种功能于一体的五星级生态大酒店。,营销环境分析：,我是谁？ Who am I ?,我是谁？ Who am I ?,3、区位： 位于浏阳市西区，西湖山公园内，环境天成。,SWOT分析：,我是谁？ Who am I ?,有利,不利,产品,市场环境,劣势：,劣势： 1、周边环境； 2、瓶颈环境； 3、工程进度。,优势：1、品牌；2、生态；3、地理；4、硬件；5、政府；6、投资优势（低门槛、高回报）。,机会：1、人民西路规划改造；2、西湖山公园规划；3、浏阳河风光带西延。,威胁：1、市政趋势“东扩南移”；2、国家宏观政策调控。,我是谁？ Who am I ?,我是谁？ Who am I ?
6、,属性定位分析：,项目周边生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便利超市,商务中心) 交通便利，地段优势尽显. 项目物业定位,我是谁？ Who am I ?,我是谁？ Who am I ?,楼盘（产品）定位 1、浏阳市首座真正意义上的五星级私家酒店； 2、浏阳市首集商务、休闲等多种功能于一体的生态五星级酒店；,竞争事态：,我是谁？ Who am I ?,品牌形象力,产品力,弱,弱,强,强,二、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ?, 界定目标人群 ,在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴
7、趣。了解他们，成为广告成功的唯一途径。,甄别目标人群,对谁说？ Whom to say ?,1、地段属性决定目标人群 房地产属性：区域性决定了本项目的目标客户群以 浏阳市本地投资者为绝对主力人群。,2、价位决定目标人群 项目定价决定了本项目的目标客户群体为中上层消费人群。 3、项目性质决定目标人群 投资型物业的目标客户群体以政府公务员、医生等手里有较多余钱又不善/无暇打理的人群为主力消费群。,对谁说？ Whom to say ?,目标人群的界定原则,从整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准,对谁说？ Whom to say ?,1、掌握大量余
8、钱； 2、不善/无暇理财； 3、爱慕虚荣、向往上层社会的生活方式。,目标人群特征锁定,小结： 西湖山国际山庄的目标消费者是 1、企事业单位员工、政府公务员； 2、福利好的单位职工（烟花行业）； 3、医生、个体经营户。,对谁说？ Whom to say ?,新投资+新生活 适应价值观的生活方式,瞄准核心人群，同时吸引边缘人群,对谁说？ Whom to say ?,三、房地产广告之 说什么？ What to say ?, 传播定位问题 / 制订广告策略 ,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,说什么？ What to s
9、ay ?,广告所面临的问题及分析,课 题 西湖山国际山庄的广告方向在哪里？,说什么？ What to say ?,低档物业,高档物业,注重产品属性的性价比,更注重产品属性带来的社会心理认同度（身份、财富等）,而西湖山国际山庄绝对是属于浏阳少有的高档物业,所以广告的表现在强调产品所具有产权式酒店的特性之外，更须强调其是投资者身份、财富、地位等的象征。,广告的挑战 让大家明白： 西湖山国际山庄是浏阳绝无仅的 五星级生态商务大酒店,说什么？ What to say ?,说什么？ What to say ?,将卖 投资、生活、身份三合一,西湖山国际山庄的销售主张（USP）,西湖山国际山庄不仅卖楼盘，更
10、卖一种生活方式、,说什么？ What to say ?,传播定位：,经上述分析，我们为确立的传播形象定位：,浏阳第一家五星级生态商务酒店 我的五星级私家酒店,说什么？ What to say ?,传播定位建议：,第一建议：案名宣传采用“西湖山华天国际大酒店” 第二建议：案名宣传采用“西湖山国际大酒店” 更直白、更具煽动力，同时若能直接在案名中体现“华天”，则不仅对项目的销售其到促进作用，对酒店以后的经营也起到了很好的传播效果。,四、房地产广告之 怎么说？ How to say ?,制订传播计划 / 开发创意表现 ,“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创
11、造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”, 观察生活/运用生活 ,怎么说？ How to say ?,传播推广的总目标,1、树立“浏阳第一家五星级生态商务大酒店”的概念.演绎楼盘的各大卖点和塑造公司品牌形象。 2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息.,西湖山国际山庄传播策略导示,消费者,核心主张,传播口号,1、“华天”品牌经营确保经营稳、回报稳 2、统一经营，省心、省力。,传播卖点,案名,新投资+新生活,传播印象,3、高回报：7%9%的净回报率。 4、升值潜力大：浏阳第一家五星级生态商务大酒店，人民西路
12、的规划带来地段升值潜力巨大。 5、项目配套、规划、装修等硬件资源的优势。 6、政府支持：浏阳市政府重点工程、形象工程,怎么说？ How to say ?,西湖山国际山庄,浏阳第一家五星级生态商务酒店,收益高、回报稳、升值大、省心、省力等 同时是身份、财富、地位的象征,怎么说？ How to say ?,1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致推广与市场的脱节。 2、以塑造楼盘形象，传播新一代“新投资+新生活”的主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段地有效触动市场，引起购买欲望。 3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现
13、销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。,传播布局的思考,传播总体思路： 营销模式：品牌营销窄众营销 品牌营销：在地产营销中，一种是品牌营销，另一种是实效营销，动辄花巨资请来“名人秀”或者展开全民参与的体育运动。这种大众传播，对一个企业的品牌创造可能还是有所好处，但对一个项目的营销恐怕并不明显。,怎么说？ How to say ?,怎么说？ How to say ?,窄众营销： 锁定目标客户群，进行定向传播，撇弃房地产广告用轰炸吸引的广告模式，是一种新的房地产营销模式。所以在地产营销中，“窄众营销”也是一种实效营销，在锁定的目标客户中进行有效的传播，这样既降低了营销成本，业
14、加大了营销的直接影响力。 采用原因： （1）项目不同于其他的房地产产品，不是大众化的消费品。 （2）目标客户群是一群“高端客户”：高收入、高品位、高层次，讲身份 讲地位 注重生活品质的人群。,怎么说？ How to say ?,销售 持续期,形象丰满期,蓄势 铺垫期,收尾 清盘期,推广期,传播阶段规划,时间段,目 标,关注度,认知度美誉度,促进销售,促进销售美誉度,知名度 美誉度 形象树立期,利用“华天酒店统一进行经营管理”界定举行系列主题活动. 报纸、户外、电视、DM、行为艺术宣传队等同时推出“浏阳第一家五星级生态商务大酒店”系列广告.风格统一。 软文配合宣传，强化“华天品牌”管理经营稳、回
15、报高等卖点。 考虑到浏阳经济的特点，对其各乡镇进行项目的大力宣传,传播思路,怎么说？ How to say ?,怎么说？ How to say ?,1、紧扣“浏阳/第一/五星级/生态/商务/华天统一经营管理”之定位，包装楼盘外墙，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘形象。 2、售楼部布置突显楼盘的动静结合，外围以热烈色调和图案，内部以暖色为主，塑造热烈气氛，给人以强烈的视觉上的冲击感。 建议：在金沙路与人民西路交汇处附近另设立一接待点。,现场包装,表现风格与原则,1、风格：动静结合：动中带静/静中带动，带上时尚味道。 2、统一主题，但是不同时期诉求的重点不同，风格会有细微区别，来塑造楼盘的统一形
16、象。 3、色彩较时尚，以暖色调为主，附以部分浅色调来突出项目的“生态”型特点。,怎么说？ How to say ?,4、在楼盘四周马路上设置灯箱和路旗，以引导人流，辅助制造热烈气氛。但是布置要别致方能吸引消费者。例如配合楼盘的“新投资+新生活”的主张，在马路两边张挂不同风格的灯箱或路旗。 5、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。,怎么说？ How to say ?,怎么说？ How to say ?,媒介传播,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成,关联性传播,提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章
