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1、第三章 餐饮创业公司战略,四川农业大学旅游学院 周格粉,2020/7/26,2,企业战略是关系企业长远发展和全局利益的重大行动抉择，是实现公司经营目标的长期的、关系生存和发展全局的总体性谋划。其正确与否，直接影响公司的经营稳定性和经营成败。,成都德弗莱餐饮管理有限公司(以下简称德弗莱公司)经香港德弗莱投资有限公司授权在大陆地区经营德弗莱素食餐饮，处于初创业阶段，面临着许多中小创业企业在创业过程中所需探索和解决的运营管理课题，特别是市场经济发展阶段所面临的特有的共性问题。,2020/7/26,3,第一节 战略环境分析 第二节 市场定位 第三节 公司战略和战略目标 第四节 目标的实施,4,第一节
2、公司战略调查,一、战略环境分析 PEST 及SWOT调查 PEST分析是指通过对政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会自然环境(Social)和技术环境(Technological)等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程的影响。这些因素综合在一起构成了组织的宏观环境，它们是为组织提供市场机会和造成环境威胁的主要社会力量。,5,2020/7/26,6,2020/7/26,7,SwOT是英文“优势”(S)、“劣势”(w)、“机会”(O)、“威胁”(T)四个字的缩写；代表了公司在进行战略分析时应该考虑的四个方面的因素。 SWOT既考虑了公司自身的因素，
3、又考虑了竞争对手，同时还对公司所处的“大环境”进行分析，使公司对自己的现况和发展前景有一个明确地认识，更好地利用自己的长处去捕捉商机，克服自己的短处，避免或减轻公司内部和外部环境对公司发展可能造成的不利影响.,2020/7/26,8,2020/7/26,9,通过PEST分析显示，宏观环境对餐饮行业以及素食理念有良好的支撑。 SWOT分析展示了公司的优势和机会，也揭示了公司的劣势和威胁。,2020/7/26,10,第二节 市场定位,2020/7/26,11,悬念： 如何针对顾客量身定做餐饮产品？ 如何设计一份科学合理的市场调查问卷？ 不同类型的餐饮企业如何进行市场定位？ 市场调研 市场细分 目标
4、市场定位 菜单的设计与制作 产品生产销售,第一节 餐饮调研与市场定位,一、市场调研的类型与原因 类型：1、针对餐饮投资的可行性调研： 2、针对某一专项产品的调研： 原因：餐饮市场的异质性，顾客需求的多样化与具体化，餐饮竞争的剧烈化。,都是包子，都需要创新 案例1：杭州南方大包有限公司根据国人及工薪阶层的消费特点，组织技术力量对传统的百果油包进行市场调研，在皮子、馅子和制作工艺上作出改进，推出肉包、菜包、甜包三大系列，每个重量限定在130克，一元一个，注册了专门商标，建立了生产配送中心，实现了规模化生产，在全国20个省市建立起200余家连锁店，成为国内快餐业的一匹黑马。 案例2：狗不理包子由猪肉
5、馅向多元化发展：海鲜、蔬菜、菌类等，一改原先的油腻，适应了南北方不同口味。,肯德基案例,1、概念：指餐饮企业按照某种相对固定、相对独立的特征，将整个餐饮市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场（族群），又称市场区割。 2、目的：获知以下信息 Who What Why When Where How 3、作用：组合产品的依据；通过对口的产品、服务与促销，提高经济效益；形成独特的吸引力； 趋势：超细划分（如婴儿断奶餐厅），沙龙特性（俱乐部式），休闲性（各种休闲餐厅、茶餐厅）； 两个不断上升的主力市场：职业妇女，55岁以上的老人。,二、市场细分的概念、作用与方法,二、市场细分的概念、作用与方法,4、
6、方法（划分依据）： 地理环境：城乡、菜系的区别 经济因素：支付能力、付酬方式 社会因素：生活方式（早午餐/上海）、职业（楼宇餐饮）、年龄（麦当劳）价值观、教育、人口、 消费行为：时间（酒吧一条街）、方式（书吧、陶吧、网吧、氧吧）、动机与目的（商务餐）、同伴,2020/7/26,18,在餐饮业中，大多数餐馆都犯了同样的一个错误，即认为所有人都是他们的目标市场。实际上，目标市场不可能也不应该覆盖所有的细分市场，目标市场只是消费者中的一部分，那就是对餐馆所提供的服务和产品有着强烈需求并愿意光顾的那些顾客。,1、店址环境的调查 环境吸引力的强弱（交通便利度、外观独特性、知名度、附近设施） 公共基础设施
7、的布局合理否、便利程度（水、电、气、排污、停车场） 城市规划的相关规定（旋转餐厅与附近的高楼建设） 2、商圈环境的调查 人口规模与构成（数量、密度、性别、年龄、家庭状况、教育） 商业设施（购物中心、商场、超市的规模与分布）商业中心与快餐共荣办公与金融机构 休闲娱乐设施 公共场所（学校、医院、饭店） 交通运输系统（流量、运力、网络） 3、社会环境的调查 消费习俗、价值观念、经济水平、政策法律、地域气候,三、市场调研与分析的内容,三、市场调研与分析的内容,4、餐饮投资类别的调查 该类餐饮类别的成长规律 餐饮市场的特征（消费习惯、消费水平、流通方式） 价格、商标、行政部门的管理 相关产品的竞争情况
8、5、设备、原料及生产方式 餐饮设备的购置渠道（价格、品质、供货信用） 原料的取得途径（种类、数量、价格、供货方式） 人力资源的获得（劳动力供求、劳动立法、待遇标准、管理者素质） 6、竞争者调查,1、询问调查法 设计询问表格或者举行座谈会 包括自由回答：充分发挥被调查对象的自主性，但难以统计和量化。 限定式回答：是非、单选、多选、排序、量度等题类。 2、观察调查法 观察对象包括顾客、竞争者、社区民众等。 3、资料调查法 饭店或餐厅关于顾客的原始记录以及来自内外部的其他资料。 点菜单、迎宾记录、预订记录、投诉处理、客史档案等。,四、市场调研的方法,四、市场调研的方法,2020/7/26,22,厦门
9、市休闲餐饮业市场调查问卷 亲爱的朋友： 您好！以下关于厦门休闲餐饮业的调查问卷，是本人学士毕业论文的重要组成部分，感谢您在百忙之中抽空填写。我的成功离不开您的支持，请在以下适合自己的选项前打“ ”，或按要求填写。谢谢！ 1您的性别： A.男 B.女 2您的年龄： A.20岁以下 B.2130岁 C.3140岁 D.4150岁 E.50岁以上 3您的职业： A.学生 B.公司管理者 C.公司职员 D.公务员 E.教师 F.自由业者 G.退休人员 F.其他_（单选题） 4您每月的收入： A.800元以下 B.8001500元 C.15002500元 D.2500.3500 E.3500元以上 5您
10、认为以下哪些是休闲餐饮店（多选题） A.上岛咖啡 B.可利亚 C.好清香 D.必胜客 E.麦当劳 F.仙踪林 G.牡丹大酒楼 H.侏罗纪 6您常光顾休闲餐饮店吗?(答A者请接11，14)： A.没去过,也不想去 B.没去过,但以后会尝试 C.偶尔 D.经常 E.几乎天天 7您去休闲餐饮店是为了： A.减轻工作（学习）压力 B.朋友聚会 C.商业洽谈 D.约会 E.逃避孤独 F.认识新朋友 G.逛街逛累了，休息一下 H.其他_,2020/7/26,23,8.您选择休闲餐饮店考虑的因素先后是（请用数字标明）：排序题 （ ）价格 （ ）地理位置 （ ）主题设计 （ ）餐饮特色 （ ）品牌 （ ）服务
11、 （ ）其他_ 9.您喜欢去何种类型的休闲餐饮店： A.复合式西餐厅(如上岛咖啡) B.主题酒吧(如侏罗纪) C.茶艺馆 D.参与性吧类（如陶吧） E.其他_ 10.若单纯为解决就餐问题，您会选择： A.传统餐厅（如酒楼、酒店餐厅等） B.休闲餐厅 C.以上二者都可以 D.其他_ 11您认为就餐时哪种因素更重要： A.菜肴特色 B .环境氛围 C.服务 D.价格 E.其他_ 12您会尝试去不同类型的休闲餐饮店吗？是非题 A.会 B.不会 13您觉得厦门的休闲餐饮店能满足您的需求吗？ A.能 B.不能，因为_ 14您最常去的一家休闲餐饮店是：_ 15请您为发展厦门的休闲餐饮业提些宝贵意见与建议：
12、 _ 再次感谢您的合作！,调查问卷的设计要领 你认为调查问卷包括哪些内容？ 多少题量合适？ 选项设计合理与否？ 如何统计分析？ 如何提高问卷的有效性？提高回收率？,内容 1、关于本次调查目的的说明，致谢 2、被调查者的基本信息（年龄、身份、教育程度） 3、调查问卷的主体调查已经发生的行为、态度与感受、评价 4、对策、建议、展望 5、再次致谢 注意事项 1、选项设计区分度、不重复、对等性、有限性、合理性 2、题数与容量不宜超过两页，时间不宜太长（最好1020分钟以内） 3、有利于统计分析分点，运用Excel 4、发放的对象样本选择的代表性、针对性，获得支持， 5、发放的时机有一定的空余时间填写、
13、对被调查内容的了解程度,1、市场机会在哪里？ 经营品种：瓦罐煨汤、全聚德烤鸭、老边饺子 年龄：无盐餐厅、小木偶、三毛餐厅 时间：高考楼层、年夜饭、圣诞套餐 性别：女性火锅、女子汤、情侣餐厅 生活：无烟餐厅、家庭小厨房（新亚） 地域：湘菜馆、西域风情、小四川、小绍兴 寻找市场的热点？ 还是盲点？,京味海碗居老北京炸酱面一进门，就会与浓浓的老北京风情撞个满怀，“来了您呐！里边请！”满耳是嘹亮的店伙计招呼顾客的老北京话，热情劲儿让人激动不已。,五、确定目标市场,2、选择目标市场的条件？哪些顾客成为主要客源？ 可衡量性：包括质的规定（每客消费、增长空间）与量的规定（消费量、潜在消费者） 可进入性：获知
14、信息的途径、交通方式选择、疏导途径 充足性：足以支持成本和盈利 可操作性（行动性）：本餐厅具备吸引该客源市场的能力（生产、服务、营销、管理能力等）,8632：传统火锅的新坐标 节日里如果你要吃传统火锅，建议你一定要品尝一下8632重庆原味火锅，因为它会告诉你什么才是真正质优价廉的火锅！8632重庆原味火锅出现在四川火锅市场仅几个月，所到之处邛崃、广汉、彭州、郫县无不火爆，在当地消费者中引起巨大轰动。8632如何赢得消费者如此的厚爱。它的魅力何在？首先说味道。8632重庆原味火锅的 “味”，突出在“原味”，既有重庆火锅地道的麻辣鲜香，同时又有现在流行火锅的爽口，让人吃起来感到味道浓烈而不刺激，尤
15、其是不会上火，第二天肠胃没有不适感； 再说色香 。8632的锅底颜色十分红亮，久煮不变色、不浑汤，香味独特，常常可以飘出店外几十米远。 第三要说菜品。8632的菜品新鲜、分量足、品质好是消费者的共识。同时它的特色菜品，原味秘制鸭肠王、原味鳝鱼、原味鲜毛肚，以及新近首创的大巴山干豇豆等都受到了消费者的热烈欢迎，其成都新鸿路店的鸭肠经常是在晚上8点钟左右就卖完。,当然，说 到8632的魅力，还有很重要的一点就是价格，如此高品质的锅底和菜品，8632的红锅可以不收锅底费，荤菜在 8-6元，素菜3-2元，真正做到了质优价廉，所以，8632所到之处人气都特别旺。,8632重庆原味火锅目前是以每周一个店的速度在凶猛地蚕食中国火锅市场，而且所到之处，无不以火爆的生意令人震惊，其中国火锅业“杀手”的本色尽显无疑。 以“贵族火锅的品质，百姓火锅的价格”为经营理念的8632重庆原味火锅，味道源自20多年前的山城重庆的一位家传火锅高厨。,8632企业管理公司的资深专家认为，很多人投资餐饮失败，主要由以下几大因素造成：一是产品选择
