{销售管理}销售计划管理讲义

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1、第二章销售计划管理,目录,第一节 销售目标管理,第二节 销售预测,第三节 销售配额,第四节 销售预算,本章学习目标,理解销售目标管理的内容、程序与方法 学会使用销售预测的方法 理解销售定额与预算的作用 掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制,销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售活动的安排。,销售计划是企业各项计划的基础。 制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。,销售计划包括哪些？,销售预测 销售目标 销售配额 销售预算,传统观念企业计划管理,以企业为中心的旧观念，销售计划只是安排产品的运出和推销为主； 企业的计划管理是： 财务计划生产计划销售计划

2、,现代观念企业计划管理,现代企业是以消费者为中心的观念，这种观念要求销售计划立足于四个基本点。 目标市场 整体营销 顾客满意 获取利润进行有机的结合。,现代企业的目标制定程序,第一节 销售目标管理,好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。 销售目标管理（Selling By Objectives,SBO）是销售经理管理销售活动的有效手段。,一个好的销售目标必须与公司 整体营销目标相配合！,【案例】 某医药企业制定的 2002年公司发展目标是： 目标一：公司植物药品的销售占公司销售的50% 目标二：开发三个以上国家一类新药品种，并进 入国家医药目录。

3、目标三： 2002年六月前完成GMP认证。 目标四：公司的营业收入增长 60%，达到5亿元,销售经理要理解公司整体目标。 如：销售经理必须了解. 为什么公司要把营业目标定在 5个亿? 为什么比去年增加60%之多? 他必须站在高层领导的角度才能正确理解这些问题。在理解这些问题后，才能根据整体目标，制定出相应的部门目标。 正确理解公司的整体目标并向下属传达，让你的下属了解公司的目标。 员工不了解公司的目标， 一是可能削弱他们的积极性； 二是理解部门目标及制定个人目标时可能出现偏差。,案例： 两药厂销售中的目标管理,A药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地

4、定下1997销售年度完成6000万元的销售目标。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费用却以6000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。 B药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市，年初定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。 通过 A、 B两家药厂的情况可以看出 A药厂肯定失落感十足； B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看， B药厂同 A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订

5、立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如杨森、史克、施贵宝的目标制定与实际差距一般不会超过10。,企业目标体系 销售目标是企业营销目标的组成部分。,公司目标,营销目标,销售目标,销售区域目标,销售人员目标,其它部门目标,其它营销目标,（一）销售额指标 包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。 （二）利润指标 包括区域利润，每一个销售人员的利润和产品的利润等。 （三）销售活动目标 包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。 （四）销售费用预算 包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。,一、企业销售目标

6、的内容,销售计划评估,实施销售计划,分配销售目标,销售目标,销售计划,销售预测,需求预测,时间,产品,顾客,地域,推销员,部门,二、销售计划的制定程序,收集市场信息,进行销售预测,确定销售目标,选择销售策略,制定具体销售方案,执行销售方案,销售评估与控制,销售收入是决定销售目标的核心！,决定销售收入目 标三因素： 与市场的关联 与收益性关联 与社会性关联,三、销售目标值的确定方法,确定销售目标值的主要方法,决定年度销售收入目标值的方法有以下8种最常用的方法。 根据销售成长率确定 根据市场占有率确定 根据市场扩大率（或实质成长率）确定 根据损益平衡点确定 根据经费倒算确定 根据消费者购买力确定

7、根据各种基数确定 根据业务员申报确定,1、根据销售增长率确定,下年度销售收入=今年销售实绩 销售增长率,今年销售实绩 销售增长率 = 100% 去年销售实绩,练习,某医药公司2011实绩销售收入是100万，2012年实绩销售收入是110万，请预计公司2013年的销售收入是多少？,销售增长率=今年销售实绩/去年销售实绩X100% =110万/100万X100%=110% 2013年销售收入=2012年销售实绩X销售增长率 =110X110%=121万,2、根据市场占有率确定,下年度销售收入=下年度业界总销售收入 市场占有率,本企业销售收入 市场占有率 = 100% 业界总销售收入,3、根据市场增

8、长率确定,下年度销售收入= 今年销售额 市场增长率,今年市场销售总额 销售增长率 = 100% 去年市场销售总额,4、根据损益平衡点确定,损益平衡点固定成本(F) 销售收入(X)变动成本率 (),销售收入 = 成本 + 利润 销售收入 = 变动成本 + 固定成本 +利润 销售收入 = 变动成本 + 固定成本 （损益为0） 销售收入 变动成本 = 固定成本 变动成本率 = 变动成本 / 销售收入 100% 销售收入(X)-变动成本率 () 销售收入(X)固定成本(F),、根据经费倒算确定,销售收入投入销售费用预期纯益 目标值- 销售毛利率 变动成本率,销售毛利率= 销售毛利销售额 100% 变动

9、成本率 = 变动成本 / 销售收入 100%,、根据消费者购买力确定,设定营业范围，统计人口数、户数、所得额、消费支出等 调查范围内同业商店数、平均购买力,、根据销售人员确定,销售收入每人平均销售收入 人数 每人平均毛利 人数 销售收入= 毛利率,制定目标 明确关键性成果 评估优劣势 确立行动方针 规划资源 确立达标期限 编制计划 监督结果 落实奖赏,微软公司目标管理(MBO)步骤,第二节 销售预测,一、销售预测概述 销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括对下一年度的销售预测。,充分考虑未来的各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出可行有效的销

10、售目标。,销售预测是指在未来特定时间内，对整个或特定产品的销售数量与销售金额的估计。,二、销售预测应考虑的因素应考素,1、外界因素（不可控因素）,（1）消费者需求的动向 （医药减肥药：曲美。心血管类：太极集团） （2）经济发展态势 （环保、GSP、GAP等） （3）同行业竞争的动向 （4）政府政策与法律的动向（保健品？医保、公费医疗）,2、内部因素（可控因素）,（1）营销活动策略：本企业的产品策略、价格策略、销售渠道策略、广告及促销策略等，均对销售额产生影响。 （2）销售政策 如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员的报酬方式、销售方法等对销售额均会产生影响。 （3）销售人员 销售活动是一

11、种以人为核心的活动。人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。 （4）生产状况 是否能与销售收入配合？是否会产生问题等。,（2）销售政策 如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员的报酬方式、销售方法等对销售额均会产生影响。 （3）销售人员 销售活动是一种以人为核心的活动。人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。 （4）生产状况 是否能与销售收入配合？是否会产生问题等。,三、销售预测的程序,确定预测目标 初步预测 选择预测方法与程序 依据内外部因素调整预测 比较预测和目标 检查和评价,销售人员目标、时间目标、区域目标等。,1、确定预测的目标,2、初步预测,确定预测应涉及哪些变量，如

12、销售量、市场占有率、利润率等。,3、选择预测方法,调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法、市场试销法、模拟分析法等,4、依据内外部因素调整预测,内部因素： 整个营销战略是否有改变？是否有新产品推出？价格策略如何？促销费用如何安排？销售渠道有无变化？ 外部因素： 国家政策调整，物价、药品分类、中药材生产方面；是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何？,5、将销售预测与公司目标进行比较 6、检查和评价。,第三节 销售配额与预算,销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。,一、销售配额的作用,1、导引作用,销售配额是销售人员的努力方

13、向。销售人员的工作目标，即完成销售配额。 用销售人员完成配额进行量化，经理通过比较配额的完成情况，区别和发现组织的优势和劣势。 案例：医药公司的销售任务。,2、控制作用,配额是衡量销售人员销售绩效的标准。如：设置新客户访问配额、大客户销售配额、商品展示配额、扩大新的客户。新的突破点、生产商、商业公司等， 一切的销售活动围绕配额而设计和开展。,3、激励作用,设置一个合理的销售配额，对销售经理、销售人员都会带来很大的好处，为所有的销售人员提供机会。 目标较容易实现懒散。 目标不能实现伤害积极性。,适当的目标是：通过努力可以实现。过高或过低都无法起到目标的激励作用 。,4、评价作用,对销售人员的工作

14、，提供评价的标准。,二、销售配额设置的程序,选择配额的类型,决定设置配额的基准,根据基准设置标准,调整配额以适应每个销售人员,三、设置配额的原则,（1）公平原则：真实的反映销售的潜力。 （2）可行原则：配额可行并兼顾具有挑战性。 （3）综合原则：与销售量配额相关的各种其他销售活动配额应同时明确。 （4）灵活原则：根据环境的改变而改变。 （5）可控原则：随时控制。,四、销售配额确定的类型与方法,（一）销售配额的类型 销售量配额 销售利润配额 销售活动配额 综合配额 专业进步配额,1、销售量配额,销售人员在未来一定时期内完成的销售量。 最常用、最重要的配额，一般是以销售预测为基础制定的，研究的因素

15、主要有： （1）市场状况 （2）竞争对手的情况 （3）现有市场的特点和市场占有率 （4）产品覆盖的程度 （5）该地区、过去的销售点业绩。,1、根据月份分配 2、根据业务单位分配。以小区或小组为单位进行分配。 3、根据地区分配。根据地区大小和顾客购买力进行销售配额分配。 4、根据商品分配。 5、根据客户分配。根据客户的性质和大小来决定配额的大小。 6、根据业务员分配。根据业务员能力大小来分配配额的方法。,（二）销售配额确定的方法,下列各个例子中能否使用配额？如果能，你认为应该采用哪些配额？ a、为糖果厂宣传或促销的销售人员 b、工业中央供热和空调部件厂商的销售人员 c、家庭或工业用室内空调部件厂

16、商的销售人员 d、化妆品入室推销,练习,超级地砖公司有一项销售人员的奖励制度，是以销售量与所指定的销售配额的关系为基础来给付奖金。 销售配额是由管理人员根据每个销售员销售地区内的客户类型、竞争情况，以及前一年公司业绩和销售员个人业绩综合计算出来的。 该奖励制度在实施过程中产生了以下几个问题，请提出解决这些问题的建议。 1、目前，那些表现最好的销售人员的客户太多了。从公司的角度最好能缩减销售人员的服务地区，并增加一些新的销售员。但是杰出销售员抗议，认为这是在对他们的成就进行惩罚。,案例：销售配额引发的问题,2、成绩最好的销售员也抱怨其配额每年都在增加，并且是以他们过去的成就为基础。他们觉得这有点类似于鞭打快牛。 3、管理人员认为，公司没有取得足够的新客户。他们认为，所谓的市场开发，就是吸引从未采购超级地砖产品的建筑材料商店成为自己的顾客，而这项任务往