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1、从化托斯卡纳项目 08年总结及09年计划,Part 1,市场篇,2008年大市回顾,全年成交、价格走势,2008年大市回顾,区域供求对比,2008年内，从化共取得39个预售证，共供应5947套住宅单位，面积达到70.84万平方米。其中街口镇有27个预售证，提供4988套住宅。但只街口镇签约1116套住宅，仅占22。也表明街口镇将有3872套住宅，共41.82万平方米进入09年，将影响09年新增供应量入市时间和营销部署。,2008年大市回顾,总体分析,从化市房地产市场现处于自我调节的阶段,现时在售货量将影响09年从化市供应量,街口镇将有3872套住宅，共41.82万平方米进入09年，将影响09年
2、新增供应量入市时间和营销部署。,2008年商品住宅成交情况呈现不稳定走势，显示市场的疯狂上升势头将会逐渐回归理性发展，逐渐达到合理的市场发展状态。,2009预计街口镇供应量情况,未来街口镇在售项目多以销售尾货为主，只有为数不多的几个项目旧货新推或新盘销售，共推出1200套单位，主要以中大户型为主,2008年大市回顾,竞争对手回顾,2008年大市回顾,竞争对手预测,未来本项目不但受到街口镇在售楼盘的竞争外，也将面临新兴板块温泉镇和传统别墅板块太平镇的跨板块竞争。,2008年大市回顾,总结启示,从化房地产市场处于自我调节的阶段。 2008年内，从化签约1529套单位，其中12月主要受到从化雅居乐滨
3、江花园签约影响，该月签约单位达到483套，占全年的32。 2008年商品住宅成交情况呈现不稳定走势，显示市场的疯狂上升势头将会逐渐回归理性发展，逐渐达到合理的市场发展状态。,目前从化地区各项目处在一片降价优惠声中，低价是市场对手的主要竞争策略。预计这种状况会持续到09年23月份，随后各个发展商将根据自己的情况进行销售，估计价格压力主要来自上城湾畔，由于余货较多，他们的推货会集中在五一后。项目应该在34月份开始发动营销，全面开展宣传推广，避免在节点的正面交锋，提早清货。,Part 2,客户篇,成交客户以广州人为主，从化当地客户数量少。 从化当地客户的购买能力较低，大部分都在50万元以下，而且价格
4、接受程度在3000-4000元/之间，8、9月份推出特价单位后，立即引起从化当地市场的反应。,成交客户区域,成交客户置业目的,从化当地客户购房以满足自住需求和改善居住条件为主； 广州客户购房的主要目的是可以入户广州从化； 随着楼市价格不断下调和部分项目的大幅降价，从化楼市的价格洼地效应已经消失，在从化投资购房或用于度假用途的广州客户急速锐减。,成交客户类型,购买本项目的从化当地客户以白领和公务员为主，他们购买的单位以40004500元/之间的特价单位为主； 购买本项目的广州客户以私企业主和小生意人为主，他们对价格的接受程度相对较高，愿意购买景观较好的性价比较高的40005000元/之间的单位。
5、,购买本项目的从化客户以白领和公务员为主但价格接受能力较低，成交单位以4000-4500元/的特价单位为主，只占成交客户的比例不足15%。 购买本项目的广州客户以私企业主和小生意人为主，他们对价格的接受程度相对较高，愿意购买景观较好的性价比较高的40005000元/之间的单位。 08年项目成交客户普遍接受的价格集中在30004500元/ ，在激烈的市场竞争中项目尚未推出的一线景观单位的客户群体需要进一步细分和挖掘。,成交客户小结,来访来电客户汇总,08年前来访客户共计1452台，来访人数1223台 由于月、89月份开始加大了线上宣传，来访来电人数集中在第二、三季度。,上半年前三个月的来访客户广
6、州与从化几乎各占一半，到了四到六月份来访客户以广州为主。 8月份加大了线上推广，来访客户数量比前期有所增多，主要以广州地区客户为主，广州和从化客户比例在2：1左右。,来访客户区域,来访客户职业比例,来访客户中以小生意人为主，占了56%，其次是当地的白领人士与公务员,09年从化托斯卡纳的客户分布会与现阶段的客户配比变化不大。 预计广州/从化客户的比例是3：1，广州客户比例有少量增多；置业目的入户口和自住各占一半，度假类型的客户有所增多 客户还是以小生意人为主,09年客户预测,上半年前来电以广州地区占绝大多数，基本上很少从化本地人来电咨询情况 受到春节档期影响，46月份加强了线上宣传，来电量明显增
7、多 8月份开始加大了从化地区的短信投放、电视投放，从化地区来电客户比之前有所增多,来电客户区域,拓展历程,从化托斯卡纳是一个有品位，相对高端的项目，目前对项目较关注的，相当多的为公司高级白领以及公务员，针对这部分客户，可进行拓展活动。 拓展时间：第三季度 拓展方向：从化各政府部门，学校、大营国企，外企，以成熟社区，楼王单位为为主诉求点，吸引客户，带动销售。 拓展方式：搜房网购房入户团购召集，车友会，单张派发，外展，人员拓展,拓展历程,拓展历程,拓展结果,搜房网看楼团,利海从化托斯卡纳于2008年8月30日联合搜房网举办搜房卡会员千人看楼团活动，参加从化线路的客人有50人。,活动当天到访客户的人
8、数和效果符合预期，其中另有2台搜房客户可以继续跟进；除了2台可跟进客户之外，搜房网看楼团还为托斯卡纳的现场带来相当不错的销售气氛，有4台客户是在搜房网看楼团来访期间成交的，现场人气促进了成交。,拓展历程,拓展结果,丰田车友会,为了促进中秋小黄金周档期的销售与现场气氛，利海从化托斯卡纳于2008年9月13日举办广州丰田车友会中秋看楼团活动，当从广州来访从化的丰田车队共有150人。,除了2台可跟进客户之外，搜房网看楼团还为托斯卡纳的现场带来相当不错的销售气氛，有3台客户是在搜房网看楼团来访当天成交的，现场人气促进了成交。,拓展历程,拓展结果,南海食家,与从化地区最有名气的食肆合作，拓展食肆客户，通
9、过吃饭消费赠送报纸的方式与从化的高档酒楼合作，让托斯卡纳的DM能够投放到这些消费者的手中。,让项目单张进入高端食肆，引起客户的广泛关注，有许多客户是通过食肆宣传认识从化托斯卡纳。,Part 3,销售篇,08年销售业绩,2008年价格走势,07年11月至08年3月项目一直通过价格小幅调整试探市场反映，但由于调整幅度小销售一直陷入停滞状态。,08年4月A、B、D区单位价格在最高点累计下调20%后销售有所起色，但一线景观单位C2-C3栋即使以52006000元/的优惠价格推出，当月也只成交了两套单位，至今成交3套。,五一期间准一线景观单位D4栋以4500元/均价推出市场，成功带动了项目销售。其余成交
10、单位以4月份推出的特价单位余货为主。,5月底推出的D5栋单位由于价格较D4升幅约15%，至今只售出3套单位。,7月，再次针对部分单元做小幅调整，收效不大,8月初30套特价单位的推出，引起市场的积极反应，成交量开始上升,9月继续推出ABD区套特价单位另外也推出C区楼王单位，从化托斯卡纳全部单位在售，创造了销售的高峰,1012月继续消化余货，随着ABD余货的减少，加上C区单位价格高昂，销售量逐月减少，,2008年1-6月份项目成交价格呈缓慢向下调整趋势，成交主要集中在价格调整幅度较大并且有新单位推出的4、5月份。随着竞争对手的价格相应调整和加推新货，本项目的销售再度呈现缓慢滞销现象。 随着8月份推
11、出了一批3200元/起的园景单位，成交量增多。9月份推出了C区楼王单位，由于定价偏高C去单位成交量很少。 到了12月份，随着ABD园景单位的售罄，项目成交有所放缓,2008年价格走势,价格走势分析,4月,57月,“托斯卡纳，可能是从化最好的楼盘” 让淡静的从化市场掀起波浪。,“托斯卡纳，展现成熟之美” 凭借5月底收楼之际，向市场展现成熟优势。,13月,春节期间，通过加强业主奖励和推出特价单位带动现场销售,项目推广策略回顾,营销主题,89月,910月,从化买房,看完托斯卡纳再决定! 促销气氛浓厚，配合特价单位销售。,“33万拥享从化一线山水楼王” 配合C区楼王单位的推出和配合特价单位销售。,项目
12、推广策略回顾,1112月,营销主题,“完美成熟现楼社区，独拥绝版山河美景” 以景观单位为营销重点。,电视广告 2、46月,1-3月,4月,6月,从化客户,广州客户,事件营销,户外广告牌 16月,教育座谈会 4月26日,“粽”情文化节 6月7、8日,5月,广州日报 4月18、25日,从化当地广日夹报 4月11、18、15、30日,短信群发 每周周五,迷你奥运会 5月13日,国际服务体验日 3月22日,迎新业主活动 1月26日,项目推广节点回顾,电视广告 710月,78月,9月,1112月,从化客户,广州客户,事件营销,户外广告牌 712月,搜房网看楼团活动 8月30日,和谐社区文化节 12月20
13、日,10月,广州日报 9月,从化当地广日夹报 9月12日,短信群发 每周周五,十一水果缤纷节 9月2910月2日,丰田车友会中秋活动 9月13日,新闻频道观众见面会活动 7月26日,项目推广节点回顾,南方都市报 9月,专业市场DM派发 每周周五,项目推广回顾（推广效果）,项目推广回顾（推广效果）,项目推广回顾（推广效果）,项目推广回顾（推广效果）,上半年项目宣传推广重点以从化当地为主，对广州客户主要依靠每周五3000元的短信群发和4月份两期公司集团稿。受到宣传力度不足、推广范围窄和市场购房信心不足影响，上半年的客户到访和来电咨询较少。 下半年增加了对广州地区的推广力度，尤其增加了对有入户需求的
14、广州地区的户的宣传，例如安排兼职在专业市场派单，增加对在广州工作的外地人（即有入户需求的客户）的短信投放，使广州地区成交客户比重有所增多。另一方面加大了有针对性的线下宣传，为项目带来了更多诚意度高的客户。,推广效果分析,项目推广回顾（推广效果）,2009年大势与应对,大市预测,竞争对手推货,本项目推货,风险与应对,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,上城湾畔持续推货，货量不多，已市场试水的性质为主,从化地区主要推货集中在第二季度，以上城湾畔为主，在五一节点将有大批单位推出,蓄客阶段，以余货销售为主,十一节点雅居乐和上城湾畔最后一批货量推出市场，作最后一波销售,风险：上城湾畔有低价格策略。
15、对应：对余货作出合理价格调整，配合对上城湾畔的客户挖掘，维持第一季度的市场销售份额,风险：上城湾畔大批货量推出。 对应：有遇见性地发动余货的最后销售，抢先在竞争对手推货前按照市场情况调整余货价格，配合营销全力销售,售罄,售罄,09年第一季度整体市场销售环境较为平淡，新供应货量少，价格维持在08年末09年初的水平，销售速度较慢,市场供应量开始增多，尤其是五一节点。市场需求开始旺盛，但是由于前期余货消化不足，会出现成交量上升成交价格下降的情况价格,市场需求维持在第三季度水平，新增供应量与成交相抵消，价格维持在第三季度水平,市场需求减少，供应以余货为主，市场价格进一步下跌,余货销售，没有新货,住宅全
16、部售罄,2009年营销策略,2009年全年营销重点解决问题,09年的营销思路主要在于考虑解决这三点问题，重点是销售余货的问题，其他问题都是为了配合余货销售而完善。,2009年营销策略,从化意式山水豪宅压轴登场,12月,34月,从化托斯卡纳演绎完美豪宅典范,5月,入住从化最后的意式豪宅社区,-以豪宅为宣传重点拔高项目档次,-把项目定位在从化地区最高点,-带有促销意味，作出最后一波销售冲刺,2009年全年营销主题,各阶段营销策略,12月份，项目调整期 本阶段主要是对通过后期市场走势的判断调整后期营销策略。 受到春节档期影响，12月份的宣传推广以线下为主，业主活动和加强业主介绍优惠幅度为主。 销售以前期余货为主，包括ABD的清货，C区单位的正常销售 趁销售淡季档期尽快调整整改现场各种工程问题，为后续营销做好准备。,2009年营销策略,34月份，全面销售期 在前期客户摸查的基础上，34月开始全面销售C区单位，推出少量C区部分特价单位配合推广和销售 本阶段的宣传推广以线上为主，提高项目档次，以吸引高端客户为主，辅以从化当地媒体投放和现场公
