{分销管理}分销渠道案例分析

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1、李宁 分销渠道案例分析,目录 一、李宁公司概述 二、李宁公司渠道策略 三、李宁公司渠道设计 四、李宁公司渠道选择 五、李宁公司渠道管理 六、启示与建议,一、李宁公司概述,（一）公司简介 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 创立之初即与中国奥委会携手合作，透过 体育用品事业推动中国体育发展，并不遗 余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成 为中国体育用品行业的领跑者。2005年， 李宁公司继续保持行业领先地位，销售额 创下历史新高，向着国际一流品牌的目标 冲刺,公司简介,企业文化 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命

2、。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。,公司简介,目前，李宁公司正在全国范围内建 立以为起点的信息系统，全面整合 产品设计、供应链、渠道、零售等资源 ，发展电子商务，进一步提高运作效率 和品牌形象。,（二）公司发展历程,1990年-1992年 创立阶段,1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业； 1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第

3、一个赞助奥运会的中国体育用品企业； 1993年-1995年 高速发展阶段 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系； 1996年-1998年 经营调整阶段 1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；,1999年-2001年 二次发展阶段 1999年，李宁公司与公司合作，引进服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施的体育用品企业； 2002年-2003年 品牌重塑阶段 2004年至今 专业化发展阶段 2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业； 2005年，李宁公司成为官方合作伙伴； 2006年，李宁公司成为中国官

4、方市场合作伙伴。,公司历程,（一）特许经营分销策略 主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。,二、李宁公司渠道策略,（二）网上零

5、售体系策略,李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。,（三）扩张经销商数量策略,为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非

6、常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。,（四）零售管理策略灵活有效的供应链优势,从2000年引入系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于

7、供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从2001财年的7.35亿人民币增长至2005财年的24.51亿人民币，四年复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。,1、水泥+鼠标模式 所谓的水泥+鼠标模式即实体店与虚拟店的结合。 现如今随着网络技术的提高，网络知识的普及，人们接触网络越来越多，尤其是随着阿里巴巴，淘宝，京东商城等的成功运营，给各个商企业带来了新的营销途径与分销模式。现有的一些网络营销形式有：官方直接铺垫、官方授权（官方商城、淘宝官方网、淘宝折扣店、拍拍等）。实体店的形式基本相同。 2、

8、消费者行为分析 消费者的购买行为主要被一下几个因素所影响： 外部环境因素（如价值观、传统、民族、参照群体、消费流行等）、消费者内在因素（如年龄、收入、职业、个性心理等）、市场营销因素（如品牌、品质、服务、情景、广告等）。 其中，流行因素、消费者年龄、收入价格因素、个性、品牌因素、购买场所及服务因素对消费者购买所造成的影响最为直接。,三、李宁公司渠道设计,3、分析市场竞争情况 在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。 中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一，这是因为近年来

9、中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在8300美元到68800美元之间）的数量在过去的两年中增长了22，达到8000万人次，预计到2020年还将增加近10倍。 据哈佛商学院的相关调查数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21、20、17左右。由此可见中国服装零售市场的竞争激烈，也为服装业提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。,4、企业的市场特点和产品特性 创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。虽然李宁

10、也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。2006年2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，1425岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。 招商证券的研究报告也指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，公司急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。此外，市场消费能

11、力增强和购买倾向高端的市场现实，也使得二三线城市的消费能力和消费意识逐步向一线城市靠拢，这也为李宁产品的高端化与品牌形象的年轻化提供了坚实的消费基础。 经过品牌在目标市场定位方面，重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“90后”年轻消费人群，与1635岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。可见，在新的竞争时期，李宁希望紧紧跟随市场主流消费群体的脚步进一步保持竞争优势，夯实自身的竞争地位。,5、本行业常用模式的利弊,服装业常用的营销渠道模式主要组成分为：1、分公司或总代理；2、专卖店或加盟店；3、商场的柜台场地。 各类营销机构在角色及

12、履行职能方面各有侧重，分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。 然而服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。,6.分销模式,7、评价和选择适合企业的分销模式,根据对以上五种情况的分析，从经济性方面来看，该模式显然成本要高，但是

13、这种模式的纵向与横向要深，能够深入到市场的各个角落，覆盖面要广，便于产品的市场铺货，稳定性强。但是如果这种方案人员繁杂，如若控制力不够将造成市场的混乱，不能随时机、危险立即改变，即弹性差。 但是综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最好的选择。,（四）李宁公司渠道选择,1李宁牌产品的特性 李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌 新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。 2李宁产品的目标群体 李宁公司实际消费

14、群的特征是：在1545岁等距分布的基础上，以2435岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：1428岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。,3、李宁线下分销渠道选择 李宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从李宁北京体育用品总公司直接进货，赚取差价。 截止 2010 年 6 月 30 日，公司共有一级经销商 129 个，二级分销商2000多个。公司的分销体系由将近 95%的分销商经营约 60%的零售店铺，和 5%左右的经销商经营约 4

15、0%的零售店铺。,4、李宁公司线上即网络营销渠道选择 2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。 2008年6月，李宁推出了自己的官方商城李宁官方商城（），李宁公司而后又自建官方商城。 李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络

16、营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。,5网络商城模式实施,2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。 （1）李宁官方直营店铺 李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店 （2）李宁官方授权店 李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。,6网络直接营销渠道的实施,随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城（）。 （1）网站建设 网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，