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1、体育公共关系,赵盛楠,2009-11,第一章 绪论,学习要点： 公共关系的本质属性 公共关系的核心要素 体育公共关系的本质属性 体育公共关系的特征,第一节 公共关系 一 公共关系的本质：协调沟通 错误的认识： 迎来送往、私交、请客吃饭 1 非私人关系是组织与其相关公众的社会关系 2非庸俗关系终极目标是建立组织的“美誉度” 是公共关系 的重要职能之一“形象管理” 3本质属性沟通协调,第一节公共关系 二、构成公共关系的核心要素： 1主 体：社会组织 关键词:社会公众关系、组织形象、公众态度 2 客 体：公众 关键词：公众至上绝对主义的态度、互利共赢意识、危机管理意识 3中介：传播沟通的渠道 关键词
2、：人际传播、组织传播、大众传播、网络 日常性公关活动策略性传播、 专业性公关活动战略性传播,第一节公共关系 三、公共关系的源流 1、前媒体时代的公共关系 2、后工业时代的现代公关 eg：美国公共关系之父“艾维李”时期 3、公共关系在中国,巴纳姆的海斯神话 艾维李 的洛克菲洛危机,第二节体育公共关系,一 体育公共关系的概念 1 狭义概念 体育公共关系是一种以沟通为基础的管理方式，其目标在于认定一个体育组织的关键公众，评估体育组织及其公众的关系，鼓励体育组织建立与这些公众的协调关系 （美）Scott E Brandvold 体育公共关系 组织管理传播 P3,第二节体育公共关系,一 体育公共关系的概
3、念 2广义概念 体育公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，和谐发展而进行的体育传播或体育沟通行为。 潘肖珏 体育公共关系p11,第二节体育公共关系,一 体育公共关系的概念 3定义 从事体育工作的体育组织或者其工作与和体育有密切关系依附关系的社会组织，为了达成组织目标，通过体育传播或者体育沟通渠道，与其相关公众沟通协调，所采取的策略性行为。,制定策略的依据 张在山(1994)指出 公共关系应该协助机构预测并反应 1 重要群众的观念和意见 2 市场上的新的价值观以及新风尚 3 行政以及立法趋势 4社会政治经济 文化环境的改变,安利钙镁片兴奋剂事件 2001年的11月份是第九届全运
4、会，记得在15号，马家军的一个弟子兰立新血检超标。第二天的新闻发布会公布了此消息。会后，马俊仁立刻对媒体说，兰立新是因为服用了安利公司的纽崔莱食品钙镁片，所以才出现了这样的情况。,安利纽崔莱应该怎么做？,2004年元月，中国足协和广州足球报为一件事情发生了冲突。后者刊登了一条信息：国资委认为中国足协是不良资产。于是就引起了前者的不满。然而非常遗憾，足协没有采取其中任何一种方式，而是用了一种极端的做法。它向新闻媒体发布：从今天开始封杀该报的报道权 中国足协极其被动的发表了一份“三不”申明：不欢迎、不撤消、不延伸。,中国足协当时应该如何应对?,第二节体育公共关系,二体育公共关系的主体体育组织及其相
5、关机构 1体育组织有三种类型： ( 1) 行政管理型体育组织:体育事业行政管理部门 如:我国的国家体育总局，地方各级政府的体育局等政府组织机构。,第二节体育公共关系,1体育组织有三种类型： (2)经营管理型体育组织营利为目的。 完善的体育产业链条由以下体育组织构成： 上游:职业体育组织和休闲健身娱乐机构 中游：体育中介机构、体育博彩发行机构、体育无形资产交易机构 下游：体育产品生产与销售组织、体育场馆经营部门、体育旅游公司。,第二节体育公共关系,二体育公共关系的主体 1体育组织 (3)公益服务型体育组织。主要包括体育社团以及体育事业组织。这类体育组织是以国家及社会公众的整体利益为目标，其主要功
6、能是提供专长服务，这种服务不是以营利为目的的。主要包括体育社团以及体育事业组织。 体育社团包括体联、体协、奥委会、单项协会、业余体育俱乐部等； 体育事业组织主要指专门的体育社会组织，包括训练基地、公共体育场馆、体育院校、科研所等。 体育社团与政府部门同构是中国体育组织的一大特点,第二节体育公共关系,二体育公共关系的主体 2 与体育事业有很强依附关系的社会组织 体育赞助组织 体育广告公司,3 体育公共关系中的社会性个人体育明星 社会性个人指的是在社会组织的形象设计和多维度的传播中，代表组织形象或作为行业形象的一部分个人。这些个人不是自然人，而是对组织形象和行业形象有重大影响的“社会个人”。比如：
7、世界500强企业的首席执行官，体育产品的代言人，外交亲善大使等等,公关行为的目的：经营个人或组织的形象，为他们创造最有利的运作环境。 组织形象是指公众对某一组织的整体观点，印象和评价，显示在公众面前的组织行为特征和精神风貌。构成组织形象的要素包括：内在组织状况与行为，以及外在的组织识别系统。,思考 如何构建优势的体育公关主体形象？ 案例 北京申奥（ 2001） 观看 北京申奥城市宣传片思考问题 1 城市作为主体体现了什么特点（定位） 2 体育组织和个人展现了什么形象,第二节体育公共关系,二 体育公关的客体目标公众 （1）体育活动的参与者和体育消费者，以及有可能成为体育参与者和消费者的潜在人群
8、（2）与体育有密切联系的组织团体,机构和社区 （3）体育组织的内部成员,Company Logo,第三节 体育公共关系体系,捐款者关系,Company Logo,第三节 体育公共关系体系,公共关系应用在体育领域中的两种最显著的方法媒体关系和社区关系。此外还有雇员关系、消费者关系，捐赠人关系、政府关系和投资者关系。,Company Logo,第三节 体育公共关系体系,一体育媒体关系 1 体育媒体关系的目标 媒体关系是指体育组织致力于培育与大众传媒的关系。 体育组织的媒体关系项目的目标是:产生有利于组织的宣传和使不利的宣传减到最小。 宣传（publicity）可能被认为是大众传媒免费传输的关于体育
9、产品或体育组织的信息。它是非常可靠的沟通形式，因为信息来源于大众传媒而不是体育组织。,Company Logo,一体育媒体关系2 体育媒体关系的实践模式,1 八卦或炒作模式。采用这种模式的媒体公关人员为他们的组织寻求尽可能多的曝光率，即使它有时候意味着触犯一些人们可以接受的行为的边界。制造噱头或者炒作，是一些媒介公关人员的拿手戏。 但不是所有的新闻媒介机构的实践潜心于制造宣传噱头。但是这种模式 可以预期要谋求来自大众传媒的报道。 2 公共信息模式。媒介关系人员通过向媒体提供具体的信息服务，满足媒体的信息需要而吸引媒体的注意和对组织的报道。 比如，他们可能为希望安排采访而与他们联系的报纸记者提供
10、膳宿，或者制作一个媒体指南使媒体的工作人员可以在一个特殊赛季中用作参考。 2,Company Logo,一体育媒体关系,3 体育媒体关系工作 体育媒体关系人员工的工作环境 包括: 职业体育运动队和联盟 大学体育项目组 政府部门 健身休闲娱乐中心的营销和推广部门 体育用品公司沟通部门,Company Logo,一体育媒体关系3 体育媒体关系的工作,职业媒体关系人员承担着的主要这些责任包括： 宣传效应 数据服务管理 赛事期间媒体管理 创作出版物 经营网站,Company Logo,Company Logo,二 体育领域中的社区关系,体育领域中公共关系的第二个重要形式是社区关系。 社区关系可以被界定
11、为：体育组织与那些组织所在社区，或者出于战略规划考虑在那里立足的社区的建立良好协作关系的一种组织化活动。,Company Logo,1体育社区关系的目标,社区关系是一种对于社区友善关系的长期投资。体育组织可以采取公益捐助、金融支持和其他可能的方式对社区做贡献。 随着社区关系项目的实施，体育组织可以意识到:表明社会责任、构筑公众意识、给顾客优惠、改善雇员的道德、对社区和谐做贡献、获得税收便利等做法能产生的积极作用。他们的公关活动也许能够辐射到原先没有纳入体育组织营销和公关活动的受众。,Company Logo,2社区关系的作用,社区关系可能使得一些体育组织能得到的积极宣传的独家资源。以下个案中，
12、社区关系活动是组织和主要团体形成良性关系的关键因素。 失去声望和被限制了改善前景的职业球队或大学项目 运动员和教练员去当地医院看望孩子而赢得当地媒体报道的职业球队 遭受媒体不断批评的体育用品生产者或项目管理团队 对有价值的事业如教育项目进行金融捐助的组织,Company Logo,3体育社区关系工作,很少有全职岗位。而是体育管理者工作职责中的。比如，一个未成年人冰球队的媒体关系主管可能要负责协调运动员和教练员的公开露面。 社区关系领域很少有全职工作人员，但是还是有一些相关机构来管理。高水平职业体育俱乐部的多数团队和领导机构一般雇佣全职人员管理社区关系。NBA的多伦多猛龙队和NHL的多伦多枫叶队
13、就一起雇佣了9名全职和3名兼职人员从事社区关系工作。这两支球队还各自雇佣3名全职员工和1-2名兼职员工。体育用品生产者也雇佣社区关系职员，尽管他们的工作名目不一定叫社区关系工作。比如，耐克的社区关系活动被它的社区和商业事务及耐克基金会的职员来安排。 社区关系的职能无论是被全职人员来实施与否，它都由两个任务组成：直接接触策略和执行慈善项目。,Company Logo,直接接触的策略,体育组织和普通公众的代表面对面的接触是一种强有力的公关方式。对职业球队和大学体育组织来说尤其如此。 体育组织的代表通常的做法是做演说和其他公开露面的方式，如高水平的职业球队和大学运动队筹办大篷车旅行等活动来推动即将开
14、始的新赛季，还有各种职业球队和大学运动队举行的亲笔签名日活动。直接接触的策略也被健康俱乐部、高尔夫课程和网球中心所采纳，他们采用举行公开活动的方式（路演）吸引潜在的顾客。,Company Logo,慈善项目,随着越来越多的消费者意识到体育的商业属性，社区关系项目在回报社区方面进行规划就显得越来越重要。 职业体育组织，体育用品生产者、健身和娱乐服务提供者不断地支付现金和自愿地捐助慈善活动。 一些组织还筹划能够为慈善项目挣钱的活动。很多体育组织还发现增长他们的合作伙伴运用慈善项目投机的能力，可以带来有关各方额外的收益。,Company Logo,三 其他的公共关系领域,除媒体和社区关系外，体育组织
15、还可能规划意在产生与其他重要公众，比如雇员、消费者、投资者、捐赠人、政府部门和其他政策制定者之间合意关系的公关活动。,Company Logo,三 其他的公共关系领域 1 雇员关系,一些体育组织设计雇员关系项目来推进雇员的动力、表现、工作满意度。 与组织文化有关系。组织内部沟通环境的形成很重要。比如：组织的每个成员实质上都是公共关系的代表。通过雇员之间公共关系定位的形成，一个组织很可能产生与其他公众，如顾客、邻居和广义的社区之间的积极关系。,Company Logo,三 其他的公共关系 2投资者关系,一些体育组织是公有机构，在体育用品产业中这是最普遍的。比如锐步这样的生产商以及如迪克体育用品这
16、样的零售商，都有为公司投资的股东。一些体育设施也是公有组织。公有体育组织必须特别关注它的投资者和相关公众，如金融分析家，以保证获得有关公司的财务业绩，使体育组织中的投资能获得合理的金融战略支持。公有体育组织要持续不断地强化投资者的重要性，这是公共关系的一个关键领域。这也是一个被高度规则化的领域，意味着公共关系职员必须哪个信息是授权要披露的，提供信息的方式不能违背法律。,Company Logo,三 其他的公共关系3消费者关系,体育组织的营销人员设计项目来推进消费者相关事务，公共关系在整个推广组合中扮演了重要角色。然而，公共关系能够在形成合意的消费者关系方面作出其他的贡献。一些公共关系职员不断地与他们组织的消费者沟通，比如，他们可能把消费者列在他们信息、出版物和其他交流品的分发单里。公共关系办公室也是接触有意见和抱怨的消费者的一个点。,Company Logo,三 其
