《(2020年)战略管理广告策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年)战略管理广告策略（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告策略肩负三大使命1、 互作界定2、 提供资讯3、 品质管制5W2H推动广告作业 基本问题1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度）2、 How much to say 广告预算3、 Whom to say 目标视听众4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）5、 How to say 创意表现6、 When & Where to say 媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说）好广告一定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行）广告公司
2、创意沟通格式 奥美1、行销目标 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴（Competive frame） 5、定位 6、消费者承诺（comsumer promise） 7、支持点 8、调性（tone&manner） 杨鲁（Young &Rubicam） 主张有纪律 创意 1、 商品资料2、 广告需要解决 难题3、 确定广告目的4、 目标对象5、 主要竞争者6、 对消费者 承诺7、 支持点8、 表现要求 9、 沙奇（soatchi soachi）强调单一概念（single-minded）第一段（产品）：1、 产品形象2、 市场概况3、 竞争品牌分析4、 竞争品牌广告分析5、 产品过去所做的各种
3、广告活动检讨6、 限制条件（来自客户和外在环境）第二段（创意）：1、 表现方式2、 目标市场3、 广告目的4、 单一概念广告主张5、 支持点6、 特别限制7、 塑造形象第三段（媒体）1、 目标消费群2、 建议用什么媒体3、 预算4、 调查资料5、 行销目的6、 广告目的 李奥贝纳强调Big Tdea1、 市场描绘2、 品牌表现3、 品牌与消费者之间的关系4、 广告目标5、 目标视听众6、 消费者主张7、 支持点8、 调性 智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Toarget）1、 广告必须强调的机会或问题是什么？2、 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、 我们的目标对象是谁？4、 广告想要达到的
4、主要目的是什么？5、 哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？8、 产品具有哪些利益点？一、 广告策略的定义是什么？广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、 广告策略的目的为何？解决哪些问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。三、 有效的广告策略应包含哪些要素？1、 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、 广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、 广告概念
5、（Idea Message）要非常清楚4、 广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）四、 如何发展有效的广告策略？Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关：产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)=竞争力(Market share Retail Price)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。广告策略12式1、 行销目的与策略简述 行销目的：A、质的提升和量的
6、扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略：A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机会？ F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群I、 重用促销活动2、 背景分析 市场分析：A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率I、 通路状况 商品分析：A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什
7、么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 企业分析：A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析：A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析：A、购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿 D、消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 广告分
8、析：A、广告量S.O.V B、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。3、 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度A、 正面或负面的看法？B、 是否对商品了解不够？C、 有误解/扭曲吗？D、 在广告沟通上，有哪些机会可以利用？E、 在广告沟通上，有哪些障碍排除？ 藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内）着重点：沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用实态
9、沟通障碍、机会4、 广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上B、 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。 如何界定消费者重大问题A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题B、 用归纳法归并关联性的问题C、 依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序D、 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性）强化有利的机会点广告沟通的“问题”，是指现况与期望
10、之间的差距。5、 广告目的 帮助销售是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。 广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。 广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 广告目的最好只有一个 广告目的必须具有可行性与挑战性。 广告目的的范围包括A、 创造/增加知名度B、 强化现有使用者的购买行为C、 引起注意与兴趣D、 恢复过去使用者的购买意愿E、 创造偏好F、 克服偏见G、 强化消费者的正面态
11、度H、 改变消费者对商品的认知I、 扩大/改变/巩固定位J、 增加使用率K、 说服消费者相信我们提供的讯息L、 鼓励人们尝试购买M、 推进消费者购买商品的考虑名单N、 增加通路配销能力O、 转换品牌P、 诱使非使用者加入使用行列EX：A .克服偏见（葡萄干）老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。B、 改变定位（康贝特P）健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为“液体维他命
12、”。C、 扩大定位（娇生）婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。沐浴精：宝宝用好，你用也好。6、 增加销售的迷思 思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Source of business）1、 推出新产品 2、涨价和降价 3、开发新通路 4、对消费者下功夫 增加销售 增加消费者购买 1、增加现有使用者的购买 2、说服非使用者的购买 3、诱使竞争者的顾客转换品牌 增加现有使用者购买的广告沟通手法1、 增加商品新用途：EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。 B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺2、 增加使用率：EXA、奶粉早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。 B、牙膏早上刷牙三餐刷牙3、 增加每次使用数量：EXA、牙膏把瓶口加大；一次挤
