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1、第二部分 名门之花品牌拓展企划书（金歌）说明：本企划案仅就中等规模投资情况下，所作的企划研讨。一， 市场分析（一般业态，消费状态，竞争态势，未来趋势） 目前从我国服装市场来看，可谓万船竟发，百舸争流。呈饱和与充分竞争状态。特别是女性服装更是多姿多彩，各类个性化品牌多不胜数。然而，透过市场的迷雾，在中老年市场里我们仍然可以遴选出一定的市场空间。其具体表现有以下几点：（一）目前女性服装以40岁以下女性服装品牌居多，竞争激烈且呈饱和状态。而40岁以上至70岁的女性服装品牌，随着年龄的增长呈梯次减少状态。知名品牌更是稀少。竞争程度相对来说弱了许多（二）专业化以及一，二线中老年妇女服装品牌店（或者专柜）
2、，也非常匮乏。例如，宿迁市市府东路与楚街以及宝龙，金鹰等地段或者商场，均少有专为中老年女性行销的服装品牌（只有格莱玛与人民商场以及女人街几家,但品牌知名度不高）。进而类推，全国其他地方也如此。（三）中老年女性随着年龄的增长，消费热情与意愿也呈渐次低落的态势.许多情况下，有子女代为购买。（四）随着网络化时代的到来，网购也已经占据一定的市场空间，且为年轻女性所青睐，但不排除中老年女性有购买服装意愿时，由子女代为网购。(五)女性随着年龄的增长，购买服装时会以降低实际年龄（一般在小于实际年龄五岁左右波动）或者以心理年龄为购买参照系数。(六)中老年女性在生日与换季期间，一般服装购买意愿更为强烈（过生日一
3、般由子女或者亲友购买或赠送，换季期间则更多由个人或者结伴逛街遴选）。（七）中老年女性购买服装优先考虑的要素以实用化为主，对名品牌的热情没有年轻女性高涨。年龄越高品牌依赖度越低。（八）目前五十岁以下的女性由于普遍受过初中以上教育，文化素养也有一定的积淀，已经有了对名优品牌的心理依赖感，在未来十年里，将成为本企划书所期待购买的主力军。也即在经济改善的前提下，广告与公关以及促销提示，对这一部分年龄阶段女性有一定引导和暗示作用。二， 营销态势研判 （SWOT分析）（A）优势S;团队协作，专业化管理，广告力度与连锁店面占位形成的规模效应。 ( B) 劣势-W, 企业在起步阶段（品牌在导入期），好的形象很
4、难在短期内到位，凝聚力与自信心的形成有一定障碍。 （C）机会-O, 目前中老年服装市场还处在比较萧条状态，很少有厂家对此有强烈的关注，在未来十年内，也鲜有厂家研究目前30-40岁女性十年以后的购买心理。因此留有一定的品牌拓展空间。 （D）威胁-T, 服装业始终属于完全开放式竞争行业，几乎没有壁垒 。而国际化的服装品牌和国内几家服装大品牌厂家，已经形成了品牌垄断地位。因此，难免在形成气候的情况下有被夹击的可能。三，竞争对手分析：（A） 全国性竞争对手：（未来将要面对的对手在此暂不讨论）。（B） 区域性竞争对手；目前，区域性竞争对手和宿迁区内服装店的经营方式与策略相类似。趋于传统手法，较为保守，很
5、少有广告促销与新颖措施，其经营手法主要表现为一下三点；一靠老地段；二靠老顾客；三靠投机价位，基本上属于维持性经营，品牌意识较弱（虽然GLM也有品牌基础，但是已渐入衰落期，据业内人士与顾客反映，口碑不是很好。其原因大致为价位虚高，以劣充好，款式落后，广告投入太少等 ）。四，细分市场之定位：（A）年龄以40岁-70岁左右中老年女性为主，其中40-55岁女性占市场主导拓展份额60%左右。（B）地区-县级以上城市为主。（C）阶层-中高收入女性（家庭）五，主要竞争策略:（A） 以店立牌；在品牌导入期时，先开店布点购进其他优质品牌服装经营，待有一定基础以后，再适时采取贴牌方式委托加工自己的品牌服装进入店内
6、。（B） 广告扬名；在广告预算内有针对性地利用各类广告媒体进行宣传，逐步扩大知名度。（C） 规范管理：导入企业识别系统（CIS）加电子化管理。六，营销方案（4P经典定位）；（A） 产品（prodcts）定位；a；4055岁职业女性或家庭收入较高女性，在理念上以端庄大气，华贵，时尚，休闲为主体，在款式上可以分韩版，欧版，中板为主体。b；55岁以上者则以端庄时尚为重点，中板为主体。C；65以上者以适当宽大，舒适，端庄为主体。在年龄选项上皆降低三-五岁设计。（B） 价格（Price）定位；总体价位理念为中高价。即，以500-800左右为主体价位，占服装总量60%左右；150-500以下的服装占20%
7、左右；8 00-1200占15%左右；12002000占5%左右。（C） 地点（place）定位；a;地级市以一，二类繁华街道或专业服装街为主开设店面；如进商场则以一类商场或者成熟度高，人气旺的商场为首选。b;县城以一类繁华街道为主开设店面。C;个别较大的乡镇必须在人流量大的街道设立。所有店面，周围必须有服装店面不少于三家以上方可设立。（D） 促销（promotion）定位；a,广告；户外媒体加POP为主（主要街道与位置），其他媒体为辅（车身广告等）。b,VIP会员卡推广。C,公关（策划主题活动，以关注中老年美丽健康为题材）d,其他推广方式（明星代言人只能在后期自有品牌切入店内以后有100家以
8、上店面或者有新的投入预算可运作的情况下方可考虑）。e,企业形象识别系统实施（CI系统建设，见专题企划）七，营销预算(装修与CI同步捆绑进行)；(A) 每店装修费5万元，其中包括一万元CI预算费，加上广告费2万元，每店合计营销费用3万元。20个店总计60.万元.（广告费原则上集中使用，公关费与其他促销费用可分别使用）(B) 公司总部CI系统建设10万元。(C) 预留营销费用10万元（机动促销费用）。合计；80万元（占总投资预算13%左右）八，营销管理；（进，销，存实行电子化管理） （A）进货管理；由专业部门经理负责采购。并配一到两名助手参与。列出清单，由店员或者网络管理员（统计员）编排条码分类入
9、库或者分配到直营店。（B）库存管理；由保管员接收验货完毕的服装或者货物进行分类统计编排扎帐登记入库或者统分到直营店。（C）销售管理；由专业部门经理负责调度销售（或者由采购部经理兼管）。直营店有专业收银员负责统计当天销售进度，设立专门账户，每日五点之前将销售货款存入公司财务专户。九，实施进度安排； A 年度计划 任务12345678910调研与企划成立公司申请商标融资选点布点招工装修与CI工程网络工程系统建设货源渠道建立招商与合作￥员工培训总部建设B月度计划；任务345678910111212调研商标十，小结；第一，目前企划案仅就局部性，小规模的，中短期的成长计划进行调研。第二，中长期的五年以上的规划需要在前期计划得以实施的基础上方可开展。第三，如投资伙伴倾向于其他行业或者中青年服装行业，则另行企划。第四，营销预算由于受到总投资的预算约束，似有捉襟见肘之嫌，应在初期布点任务完成后，加大促销推广费用，以期实现自有品牌尽早上市! 2013-3-19
