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1、捷美商务中心策划报告目 录第一章 客户研究篇31客户需求特点分析31.1按行业分31.1.1金融机构31.1.2外资银行101.1.3其他金融行业151.1.4最新利好政策161.1.5高新科技客户161.1.6国际与国内咨询顾问服务类高端客户201.1.7物流客户231.1.8投资类客户271.1.9贸易类客户301.2按内、外资分321.2.1国际客户321.2.2国内客户362中心区写字楼客户构成392.1已投入使用的写字楼客户分析392.2正在出售项目的客户情况412.3中心区写字楼客户发展趋势预测423项目分析423.1项目地块分析423.1.1项目概况423.2项目地盘分析433.
2、2.1地块形状分析433.2.2地块景观分析433.2.3地块区位分析443.2.4周边配套分析443.2.5项目S、W、O、T矩阵分析453.3项目分析结论483.3.1项目定位494目标客户锁定50第二篇 价 格 篇521市场比较法定价的影响因素522影响因素权重523参考均价评定53第三篇 营 销 推 广 篇561总体营销推广策略562媒介选择563公关活动574销售渠道575形象包装策略576入市时机586.1入市时机影响因素586.2结论607阶段划分618推广费用61第一章 客户研究篇1客户需求特点分析1.1按行业分1.1.1金融机构内资银行：l 客户描述：内资银行指国内的四大国有
3、商业银行、政策性银行以及股份制商业银行。内资银行近年来通过业务机制重组、资产质量优化、股份制改造等，整体经营能力有了很大的提升，但面临着金融业全面对外资开放的保护终止期日渐临近，内资银行的调整与改革步伐逐步加快，对写字楼的需求也处于一个调整的动态阶段。内资银行有许多在深圳设有总部或分行，四家国有商业银行、两家政策性银行、八家股份制商业银行在深圳设立分行，两家股份制商业银行的总行设在深圳，此外深圳还有一家城市合作商业银行和一家农村信用联社。银行是高档写字楼的主要客户，要求写字楼能体现他们的资金实力、尊贵形象。又由于银行庞大的资金动态、信息处理的要求，以及庞大的银行资金往来网络与复杂的计算机系统，
4、因此对写字楼的信息化、电力供应、安全系统、智能化等，都提出了严格的要求。l 使用写字楼现状：总部或分行总部：深圳内资银行总部或分行总部办公地点一览名 称地 址物业类型中国人民银行深圳分行深南东路98号自建中国银行深圳市分行深圳国际金融大厦自建中国工商银行深圳市分行深南东路金融中心北座自建中国农业银行深圳分行深圳市解放路188号农行大厦自建中国人民建设银行深圳市分行红岭南路金融中心建设银行大厦自建中国交通银行深圳分行红荔路交行大厦自建中国投资银行深圳分行深南中路埔尾北76号深圳城市合作商业银行红荔西路上航大厦广东省银行深圳分行深圳市人民南路广东省银行大楼自建中国光大银行深圳分行华强北路3号深圳发
5、展银行深圳市深南东路5047号深圳发展银行大厦自建招商银行深圳蛇口招商大厦自建中信实业银行深圳分行深圳桑达大厦中国民生银行深圳分行深南中路佳和华强大厦B座（将搬迁至时代金融中心）福建兴业银行深圳分行嘉宾路太平洋商贸大厦（将搬迁至福建兴业银行大厦）支行办公地点：各银行在深圳的各个区基本上都设置了支行，各支行一般都在本区内的交通干线旁，并且选择十分有代表性的区域内标志性建筑的首层（营业面积）和较低楼层（办公管理层，一般在紧邻首层的楼层内）。本文选取中国工商银行与深圳发展银行来说明各银行支行选择写字楼的特点深圳发展银行在深圳各支行分布表深圳发展银行福田支行深圳市福田区联合广场首层深圳发展银行南头支行
6、深圳市南山区桃园路17号深圳发展银行大厦深圳发展银行盐田支行深圳市沙头角保税区保发大厦首层深圳发展银行华侨城支行深圳市南山区华侨城海景花园裙楼西侧中国工商银行深圳分行各支行分布表工商银行福田支行深圳市福田区联合广场首层A座首层工商银行国贸支行罗湖区国贸大厦B区一楼工商银行华中支行罗湖区人民南路深房广场裙楼二楼工商银行华强支行福田区深南中路2074号电子大厦工商银行上步支行福田区红荔路四川大厦北附楼工商银行深圳湾支行深圳特区报业大厦一楼、九楼结论：各银行的总部或在深圳的分行总部：F 自己开发写字楼为主；F 很少有在同一个写字楼内，有两个银行的总部或分行总部的情况；F 所在写字楼档次和形象都比较高
7、。各银行的支行：F 所选区域内工商业比较繁华；F 交通条件十分优良；F 外观具有一定标志性的建筑；l 客户消费需求动态总部或分行总部：F 如有自建写字楼，则搬迁写字楼的可能性不大；F 在深圳确定深圳分行总部办公地址的银行，分行总部搬迁可能性不大；F 早期在深圳选址，但随着时间的推移，原有地址的写字楼档次、写字楼所能彰显的形象气质、内部功能与硬件设备、交通条件、区域经济因素等，都难于满足现代银行的分行总部的办公需求，有可能搬迁写字楼；F 由于深圳没有争取到全国性金融中心的城市定位，因此，没有在深圳设立分行的一些外地银行，在短期内可能不会考虑在深圳新设立分行；但深圳的经济总量与经济增长，仍会吸引尚
8、未在深圳设立分行外地银行来深圳开展业务，或扩大深圳现有银行的业务总量；F 随着国内区域性银行的发展，以及他们在深圳业务的扩大，会增加对写字楼的需求；如：广东发展银行、埔东发展银行、福建兴业银行等；F 在深圳的写字楼开发中，尤其是中心区写字楼开发中，经常出现外地银行参与的身影，如：福建兴业银行作为隐性投资者的福建兴业银行大厦、民生银行作为隐性投资者的时代金融中心等；支行：F 作为银行在城市某一区域内业务处理的中心机构，各银行支行随着区域经济的变动而经常发生变化；F 区域内经济活跃的地方，也是各银行支行抢占地盘的战场，常常出现各银行支行密集的情况，甚至出现在同一幢写字楼云集几家银行支行的情形；F
9、银行支行是一个业务处理中心，在某一区域开展业务的时间，基本与该区域的经济活跃度同步，或略早于该区域经济发展的阶段，但不会有太多的提前。F 因此，决定银行在某一区域开设或变动支行选址的因素，主要是该区域现在或不远的将来的经济发展。l 客户需求结构说明银行总部或深圳分行总部：F 区位：地处城市核心区，交通要道旁；F 档次和外在形象必须十分理想；F 对价格不是十分的敏感，但其本身又特别具有价格的谈判能力，价格区间在10000元/m2-15000元/m2；F 能充分展示银行在该大厦内办公的展示面以及标志物，有的甚至有命名要求；F 面积需求在3000-4000平方米左右，有的需求面积更大，一般集中在大厦
10、的低层，并要求楼层能连续，如首层至四层等；但为了体现身份以及安静的办公环境，也有把一些与营业业务相关度不大的办公室置于高楼层的例子；F 首层一般作为银行的营业场所，但希望写字楼大堂与银行营业大堂有一定的视觉和形式上的分割；F 安全性要求高，不希望与众多的小型公司为邻居；F 对信息化要求高，一般要求有充足的布线系统和网络接入系统，并且有自己独立管理控制的网络系统；要求写字楼能提供卫星通讯、电话电视会议等平台；F 为了保证银行所有业务与信息的正常运行，对供电的稳定性有十分严格的要求，防止发生停电而导致计算机网络数据与信息丢失、紊乱等重大业务事故；F 对智能化要求高，尤其是消防与安全的智能化；F 要
11、求停车位充足，停车场比较气派；因为有营业场所，所以有地面停车场的要求；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求高，认可硬件设备的各种效率性与舒适性技术创新与提升所产生的价值；F 对交通、景观、高档商务气氛要求高，但对普通的商务配套要求不是十分严格；F 中高层领导社会地位高，对行政人员专用电梯、高档的休闲场所、豪华的会客场所等有一定的需求；要求能布置和装修舒适、豪华、功能齐备的总裁办公室，总裁办公室一般可有办公区、休息区、会客区、秘书办公区等，并要求有独立的洗手间；F 有些总行或分行总部需要在大厦内建立金库，金库对地下室的建筑设计、金库地下室专用交通通道、安防设备等
12、有更严格的要求，所以，当银行在购置新的总行办公地点时，一般会在建筑设计阶段就介入；F 一般无会议中心、接待中心的要求；F 对配套会所、员工活动中心的要求较高。银行支行：F 地处城市区域经济的核心区，区域性的交通要道旁，周边商务气氛浓，四周各种经济业态比较繁华；F 对写字楼的档次和外在形象的追求不是十分苛刻，但一般也是区域内的代表性写字楼；F 能充分展示银行在该大厦内办公的展示面以及标志物，一般没有命名要求；F 面积需求在2000平方米以上，一般集中在大厦的低层，并要求楼层能连续；但也有把一些与营业业务相关度不大的办公室置于高楼层的例子；F 首层一般作为银行的营业场所，但希望写字楼大堂与银行营业
13、大堂有一定的视觉和形式上的分割；F 以营业管理为主，要求有大容量的光纤数据接入与布线系统；F 对供电的稳定性有十分严格的要求；F 对智能化要求较高，尤其是消防与安全的智能化；F 要求停车位充足。因为有营业场所，所以有地面停车场的要求；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求较高，但以实用为原则；F 一般无会议中心、接待中心的要求，但对配套会所、员工活动中心的要求较高。l 需求关键要素排列内资银行总行或分行：重要程度要 素启示点不可缺少安全、信息化建筑设计与功能有特殊要求十分重要档次、交通、外观形象突出本身的地位普通景观、绿化有追求，但不苛刻不需要会议中心、接待中心
14、自己配置，不愿与人共用银行支行重要程度要素启示点不可缺少区域内经济发达、安全、交通，首层适合银行营业经济核心区域十分重要外观形象、营业展示面突出本身的营业性质普通档次、景观、绿化、周边商业配套有追求，但不苛刻不需要会议中心、接待中心自己配置，不愿与人共用l 内资银行客户消费决策影响因素总行或分行总部总行购买写字楼的决策流程集中于银行的核心领导层，由于购买标的大，因此决策流程比较复杂，影响决策的因素比较多。由于银行客户对写字楼的建筑设计以及设备等有特殊的要求，因此，在写字楼的开发阶段就会介入，而且对开发商的实力、资质、信誉、与银行的配合度等，都十分看重，而且，银行一直是写字楼购买的大客户，各开发商对银行客户，尤其是对购买写字楼的银行总行或分行总部客户的争夺，非常激烈。同时，除了对写字楼现实的需求特点外，写字楼客户在购买决策中，还与一些非经济的因素相关，如：与开发商的债权关系、主要决策层的个人因素、政府的干预等，也对购买决策产生微妙的影响，而且在某些特定的情况下，这些非经济因素往往起到了关键性的作用。银行支行各银行支行办公楼的购买决策，主要由各银行总行或分行总部作出。在某一区域设立支行的决策，主要依据该区域的经济发展水平、预期的银行业务空间大小、该区域其他银行分布的密度和银行业务的竞争程度等；除了前面已经论述
