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1、第12讲 促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销的目的是引发刺激消费者产生（ ）。A购买行为 B购买兴趣C购买决定 D购买倾向2、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。A广告 B公共关系C推式 D拉式3、公共关系是一项（ ）的促销方式。A一次性 B偶然C短期 D长期4、人员推销的缺点主要表现为（ ）。A成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大C成本低，顾客有限 D成本高，顾客有限5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。A广告 B人员推销C价格折扣 D销售促进6、促销工
2、作的核心是（ ）。A出售商品B沟通信息C建立良好关系D寻找顾客7、人员推销活动的主体是（ ）。A推销市场 B推销品C推销人员 D推销条件8、公关活动的主体是（ ）。A一定的组织 B顾客C政府官员 D推销员9、传播速度快，传播空间大，形声兼备，具有现场感的媒体是（ ）。A、报纸B、杂志C、广播D、电视10、公共关系（ ）。A是一种短期促销战略 B直接推销产品C树立企业形象 D需要大量的费用11、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（ ）三种形式。A宣传推销 B会议推销C协作推销 D节假日推销12、在人员推销中，常采用的“刺激反应”策略也就是（ ）策略。A针对性 B诱导性C等待性 D试探性13
3、、推销过程中当进行前期调查后，销售人员应进行（ ）。A介绍示范B排除障碍C试探接触D寻找识别（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、促销的作用主要有（ ）。A、传递信息 B、创造需求 C、突出特色D、稳定销售 E、宣传企业2、推销人员的职责主要有（ ）。A、建立客户关系 B、吸引新顾客C、传播情报信息D、提供售前服务 E、保持老顾客3、商品性广告的种类包括（ ）。开拓性广告 B、劝导性广告 C、对象性广告D、提醒性广告 E、时空性广告4、报纸媒体的主要缺点是（ ）。缺乏针对性 B、持续时间短 C、形象表达手段欠佳D、费用高 E、时效性短、不易保存5、企
4、业在选择各种促销手段的时候主要应当考虑以下一些因素（ ）。A、市场状况B、营销环境C、产品类型D、企业目标E、产品生命周期6、营业推广的方式主要有（ ）。A、提供咨询服务B、公益活动C、展销会D、专题会议E、竞赛7、广告设计原则包括（ ）。A真实性B社会性C针对性D艺术性E广泛性8、促销策略从总的指导思想上可分为（ ）。组合策略 B单一策略C推式策略D拉式策略 E综合策略9、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（ ）。A消费者状况B促销目标C产品因素D市场条件E促销预算10、整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，它突出的特征是（ ）。A、动态性B、目标性
5、C、方向性D、整体性E、层次性（三）判断题。1、促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。（ ）2、对商品实行包退、包换、包修是一种营业推广方式。（ ）3、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（ ）4、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（ ）5、广告的目的是为了吸引消费者，但广告对产品的报道必须与产品的本来面目相一致。（ ）6、由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对价格弹性较小的产品来说比较适用。（ ）7、企业举办各种展销会和博览会所采用的这种促销策略是公共关系。（ ）8、整合营销传播整合
6、的基本传播策略仍然是人员推销、广告宣传、人员推广和公共关系。（ ）9、促销策略主要以市场为导向，只有能将产品卖出去，就应该不惜一切代价。（ ）10、推销人员的职责就是利用与顾客直接接触的机会，向顾客提供各种产品。（ ）1、对2、对3、错4、对5、对6、错7、错8、对9、错10、错（四）名词解释1、营业推广：它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。2、公共关系：公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。3、促销组合：促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各
7、种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。4、推策略：又称“推动”策略，主要通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。5、拉策略：答案：又称“拉引”策略，主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特点产品上来的促销策略。（五）简答题1、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？2、推销人员应具备那些要求？3、企业采取哪些方法制定促销预算？4、简述整合营销传播的含义和特征。5、企业公共关系有哪些作用？【答案要点】1、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。2、推销人员
8、（1）要有丰富的市场知识；（2）要有丰富的公共关系和企业知识；（3）要有产品方面的知识；（4）要有一定的销售艺术。3、主要有（1）量入为出法；（2）销售量、利润率百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法。4、整合营销传播的概念是20世纪90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，它有两方面的解释。科特勒的解释是：“整合营销是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划。美国广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合
9、，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行同意整合所能产生的增值效应。特征：整体性，目标性，动态性。5、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。（六）论述题试述公共关系的作用。（七）案例分析案例分析（一）百万送礼大行动”引起的纷争议 1997年，广州某著名饮料厂在海南、河南、贵州、云南、四川五省开展了“百万送礼大行动”。该厂以商业性海报形式印发了彩色促销广告，声称：“只要阁下打开瓶盖，若发现盖内印有获奖标志
10、A、B、C、D、E，即可到各礼品授领站兑取礼品。礼品包括A：名贵手表1 200只；B：时款运动外套3 000件；C：运动T恤6 000件；D：新型水杯20 000个；E：X X汽水50 000瓶。礼品合计80 200件，总值超过120万元。” 遵义市顾客胥、李二人获此广告信息，在当年7月购买了该厂的饮料产品，并获得了5个中奖瓶盖，其中，C、D标记的各1个，E标记的3个。两人估算了一下：C奖运动T恤6 000件，D奖新型水杯20 000个，3个E奖共计可获汽水150 000瓶，总价值逾百万元。于是，两人雇用卡车，从遵义到贵阳领奖。但抵达领奖地点时，厂方代理商发给他们的奖品仅是1件运动衫、1只水杯
11、、3瓶汽水。两个领奖人气愤万分，只得空车返回。后来，二人就该事向贵阳市人民法院起诉，控告厂方“利用虚假广告，欺骗消费者， 已造成对原告合法权益的侵犯”，并要求赔偿原告损失5万元。 贵阳市中级人民法院公开审理了此案。原告律师抓住文字表达不清的“彩色海报广告”不放，指控被告欺骗消费者。被告律师则声称：以海报形式印发的彩色促销广告末段写明， 全部礼品总量80 200件，总价值超过120万元；另外，在“彩色海报广告”发出3个月后， 该厂又在贵州日报等5家报纸上刊登广告，写明获赠礼品A：手表一只；B：运动外套一件；C：运动T恤一件；D：水杯一个；E：X X汽水一瓶。被告律师指出： “彩色海报广告”同“报
12、纸广告相互联系，不可分割，前者规定了礼品的数量、总件数和总价值；后者着重规定了单个奖的件数和兑奖地点”。据此，被告律师反驳原告的要求违背了“百万送礼大行动”中所设获赠礼品标记的瓶盖数量80 200个，礼品总数量80 200个和总价值120万元的客观事实。 庭审结束后，贵阳市中级人民法院抱着慎重的态度进行了庭外调解，被告同意在原告撤诉的前提下，一次性付给原告5 000元，以弥补其差旅费、诉讼费方面的损失。但原告拒绝接受，调解失败。贵阳市中级人民法院经过认真审理，最后采取了被告律师的辩护意见，依法驳回原告主张赔偿5万元的诉讼请求， 裁定原告按贵州日报刊登的具体办法领取礼品。思考题：1从这则案例，你
13、得到了哪些启示？2企业在促销过程中应如何处理好营销道德与法律问题？案例分析（二）双鹿电冰箱的广告策划 20世纪80年代，上海电冰箱厂生产出一种直冷式电冰箱双鹿牌电冰箱。该厂是中国最早引进电冰箱生产线的企业之 一。双鹿电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观、价格有一定优势，而且售后服务好，曾受到广大消费者的青睐。 进入80年代后期，直冷式电冰箱在技术上已经落后于无霜电冰箱。与此同时，电冰箱市场也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。双鹿电冰箱由于没有形成一定的规模，技术落后，知名度也不高，面临着被挤出市场的危险。 针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。从市场调查的资料分析，节能省电、低噪音是消费者最为关心的问题。于是，1988年，双鹿电冰箱围绕“耗电更省、噪音更低”，“最符合中国国情，这一主题展开了一场轰轰烈烈、全方位的立体广告战。1广告目标企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标：
