《(2020年)战略管理浅析美的品牌塑造策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年)战略管理浅析美的品牌塑造策略（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目录美的品牌塑造策略探析摘要：中国家电产业经过改革开放30多年的发展，已进入成熟期，企业间技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段。本文以美的集团为例，分析其品牌成长的关键因素以及现价段的品牌策略和不足之处，并提出相关的策略，保证美的集团品牌的强势。关键词：美的；战略策略；品牌 Analysis on brand strategies of MideaAbstract：With the 30 years development of reforming and opening, the Chinese househol
2、d electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly. It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product. The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is m
3、ainly based on the price competition. Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Mide
4、a; Strategy; Brand. 近些年，美的集团快速发展，2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，成为中国最有价值的家电品牌，跻身全球白色家电制造商前五名，并成为“中国最具品牌价值”第六位的企业。美的集团业务的快速发展离不开品牌的推广，因此美的品牌塑造策略对美的集团至关重要。一、家电行业品牌竞争现状分析（一）中国家电行业现状分析1、家电行业现状中国的家电产业是中国最具有国际竞争力和优势的制造部门之一。中国家电产业经过改革开放30多年的发展，取得了举世瞩目的发展。总产值从1980年的86亿元发展到了1997年的1280亿元，到2007年的60533亿元
5、。2007年冰箱产量4250万台，冷柜(包括冷冻箱、冷藏箱、展示柜)产量1000万台，空调产量7500万台，洗衣机产量3300万台，中国一跃成为世界家电生产大国之一。中国的家电行业已经从初期的只是单纯生产某种产品到建立了完整的生产、经营、科研、检测体系发展进入了成熟稳定阶段。家电行业的整体结构，已从分散走向集中，从初期繁多而松散的企业结构向大型企业集团迈进，形成了一批能够主导市场、具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。行业基本上形成了规模经济，并已经开始进入产业升级的结构调整阶段。2、家电行业发展阶段分析第一阶段，中国家电行业的兴起。基于全球产业呈递及分布，制造业向中国转移，中国大陆企业凭
6、借生产要素价格（原材料、人工、资产、规模效益）较低，获取了成本优势，成为全球最重要的家电制造中心，这个阶段，制造型企业获得了十分难得机会，许多企业迅速做大。第二阶段，家电行业的成长。随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，城市化建设部断改进，居住与生活环境的改善与提升，内销市场需求呈井喷式发展，给了这个行业高速发展的机会，使得新加入者机会很多，同时，这个行业的产业链也进一步延伸。促进家电商业类企业有了很大的发展。第三阶段，家电行业的针扎。中国家电业进入完全竞争阶段。这一阶段制造业陷入规模化成本消化与市场需求缓慢的矛盾中，又因为企业的竞争呈现了同质化，价格成为了竞争的武器。某些中国企业以急功近利
7、的方式进入国际市场，遭受了重大挫折（长虹的海外应收账款损失、TCL海外收购案的失败）。由于产业价值链的转移，商业类的家电企业渐渐处于强势地位，使得制造类的家电企业利润空间被大大压缩，面临了更大困境。家电行业中那些简单粗放型、规模效益不够、技术支持不足的企业纷纷关门。第四阶段，家电行业重组。2006年开始，家电行业从高库存、价格战、销量不佳中开始恢复。2007年销量大增、内销有起色。家电行业已逐步告别恶性价格战泥潭，转为通过品质、服务延展性销售等多样化竞争。行业集中度提高进一步使龙头企业销售收入与利润有了同步增长。通过合并重组，只留下几家大型的家电企业，这是产业整合转变方式的结果。（二）中国家电
8、品牌竞争现状分析1、家电行业竞争态势分析随着时间的推移，不少企业开始了分化，海尔、TCL等企业抓住机会加速发展和大规模多元化扩张，强调品牌运作、整合，收购兼并了多家家电品牌，造就了它们成为国内甚至在国际上有一定影响力的品牌，而大部分家电企业却因缺乏产品创新、缺乏品牌推广，坐在自认为很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化扩张不力，丧失了这次机会，丧失了品牌拉动力，裹足不前。与此同时，由于海尔、TCL等多元化扩张致使这些企业痛失市场份额，逐步失去行业霸主地位，进而沦为区域性品牌，或即我们常说的二线品牌。2、家电业品牌问题(1)、品牌意识薄弱。品牌观念在西方已经相当成熟，然而国内却是改革开后才慢慢接受这
9、种观念，而且主要是跟企业领导者有相当大的关系，因此在转型阶段，很多企业的领导者在这方面缺失，没有品牌价值的观念或者在这方面很薄弱，企业战略中忽视了品牌建设，导致中国多数家电企业品牌建设的夭折，在与外国家电品牌竞争中败下阵来，最终消失在品牌的大家庭中。(2)、品牌建设缺乏自主。中国目前关于品牌的理论都是从国外传过来的或者是国内作者改编整理的理论，这些都是泊来品，关于本土企业品牌的研究理论著作比较少，因此很多家电企业走品牌之路方面都在模仿那些成功企业的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企业名称或者品牌名称上次进行简单改动，尽量与知名企业或品牌相似；有些企业是模仿其他品牌建设的模式，没有结合自身企业的
10、特点跟优势，导致企业品牌建设出现误区，无法真正实现企业品牌之路。(3)、品牌竞争力弱。国内很多家电企业的发展只有十几年，还在不断壮大中，随着改革开放的深入，外国品牌的进入，例如三星、松下等跨国企业的介入，对中国自身的品牌有很大的冲击，往往那些国外企业品牌强势，资金雄厚，中国本土家电品牌虽然发展迅速，但是还不够成熟，很多是借助国外家电品牌的技术，没有核心技术，因此遭到了很大的困境，在品牌环境下，很多被外国品牌给兼并或吞并，本土的家电品牌在品牌竞争中败下阵来，被外国品牌所吞并，还有很多中国企业品牌在襁褓中就夭折，这些都是竞争力弱的悲剧。(4)、品牌监管不足。中国目前在品牌监管上存在不足，无法有效控
11、制盗版跟假冒伪劣现象的出现，从而损害企业品牌的形象跟利益，影响企业的品牌建设步伐，而且政府或组织在市场监管上没有多大力度，导致品牌建设受影响，没有构建适合企业品牌建设的品牌环境，这不但是家电企业遇到的品牌问题，更是中国本土品牌建设遇到的问题。二、美的品牌发展现状分析（一）美的品牌发展现状1、品牌基本结构“美的”+“Midea”的品牌标志，中英文结合，具有打造国际品牌视野的寓意，同时“美的”在中国人心中就是一个喜庆红火吉祥的词汇，能传达美好的寓意；“MIDEA”中延伸出来的椭圆型，代表“美的”致力于创新、完美与和谐，椭圆也同时传达出日夜、天地之间能量与平衡，尖角与平滑圆弧的融合喻意着“美的”对尖
12、端科技和生命关怀的追求。2、美的品牌价值经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，有步骤有重点地建立国际品牌形象。在2007中国最有价值品牌报告发布，美的以378.29亿元人民币的品牌价值位居第七，较去年增长了66亿元。2008年美的入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名十六。2011(第17届)“中国最有价值品牌”放榜，美的以品牌价值539.8亿元再度位居“中国最有价值品牌”第六位，与2010年的品牌价值497.86亿元相比，品牌价值整体提升
13、了42亿。（二）美的品牌发展构成要素1、品质是核心一个世界级品牌的起步，从全球信赖的品质开始，在美的，逐渐清晰地浮现在世界经济舞台上。品质意味着品牌中与顾客联结部分最核心的要素-信赖，对美的的信赖，其实是对美的品质的信赖。亚洲管理学院的Rene Domingo教授说：“世界上只有两类公司：质量型公司和被质量型公司排挤、取代、消灭的公司。”在美的，对质量实行的是卓越管理，从体系的先进性上看，卓越不意味手段的先进，现代管理技术应用的关键是要将顾客价值观与成本直接联系起来，在提升质量的同时提升整个公司的经营水准。首先是企业的质量领先意识，美的管理层持之以恒地强调质量。强调质量的目的旨在追求卓越，而不
14、是拾缺补漏。 其次是现代管理技术。 现代管理技术应用的关键是要将顾客价值观与成本直接联系起来。在提升质量的同时提升整个公司的经营水准，从市场营销、产品设计一直到公司经营、产品分销。第三是企业组织重视，美的企业组织的所有成员已经普遍具备了对自己的产品或服务质量负责的意识。 美的经常结合实际任务培训员工，强调质量，把质量作为企业规划的一个战略因素，分布全集团的两百多个小组，持续开展群众性质量管理活动，曾多次获得国家、省级优秀成果奖。 敢于以先进、严格的质量标准体系来检验自己，是美的卓越质量管理的重要标志之一。美的拥有完善的品管体系，产品认证范围广种类多，拥有品保、质检和测试三个完整的专业化和规范化
15、队伍，制度化、程序化操作。 2、文化是灵魂建立市场为导向的企业文化是基础。由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。正比如美的：“为人类好生活为客户创造价值、为员工创造机会、创造利润、为社会。”，代表了美的这个企业的价值观，这是美的
16、独有的，区别于其他家电企业的内在的东西，所以在美的固有的价值观的驱使下，美的能一路走来，不断发展壮大，最终成为大家心目中独一无二的品牌。 3、服务是保证在这个服务至上的社会，客户关心的不仅仅是产品实际的价值，而是你能带给客户什么样的服务。服务理念是美的企业文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的组成部分，美的服务理念是保持美的产品销量的法宝，为美的赢得声誉，树立良好的企业形象，保证了美的品牌之路的建设顺利进行。美的服务理念分为两大部分。一部分是针对客户的服务理念。驻外客服人员以及业务人员长期坚守市场一线，负责经销商售前管理和售后服务网点管理与建设等，以及帮助经销商进行客户开发等工作。为便于客服主管工作的
